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App Growing以第一季度追蹤到電商APP廣告投放數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)布《2018年Q1中國(guó)電商APP廣告投放分析報(bào)告》，核心包括以下內(nèi)容：
數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing1月1日-3月31日所追蹤的IOS應(yīng)用的移動(dòng)廣告投放數(shù)據(jù)及App Store商店數(shù)據(jù)。
一、移動(dòng)電商進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，其移動(dòng)廣告支出比例不斷增加
1）移動(dòng)電商步入新時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為新零售發(fā)展重要趨勢(shì)
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商（以下簡(jiǎn)稱(chēng)移動(dòng)電商）歷經(jīng)了5個(gè)時(shí)期，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的普及和移動(dòng)支付環(huán)境的日漸成熟，移動(dòng)電商的交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)PC，邁入新的時(shí)代。而未來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合也將是新零售發(fā)展的重要趨勢(shì)。
2） 移動(dòng)電商進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，移動(dòng)電商廣告支出比例不斷增加
2012-2017年，移動(dòng)電商交易規(guī)模由1000億增長(zhǎng)到4.2萬(wàn)億，預(yù)期將于2018年突破5萬(wàn)億，但是其環(huán)比增速卻逐年放緩，這也表明隨著智能手機(jī)普及的紅利期臨近結(jié)束，移動(dòng)電商也進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展期。同時(shí)，移動(dòng)電商廣告占移動(dòng)廣告的比例逐年增加，預(yù)計(jì)2018年將上升至23.8%。
二、特賣(mài)和綜合電商投放占半壁江山，騰訊系廣告流量平臺(tái)和信息流廣告形式成為電商APP投放首選
1） Q1電商推廣APP占全部推廣應(yīng)用4%，1月為廣告投放高峰期
2018年Q1，App Growing共監(jiān)測(cè)到有58款iOS客戶(hù)端的APP投放移動(dòng)廣告，占據(jù)全部推廣iOS應(yīng)用數(shù)量的4%左右。而2月份為中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)，所以各大電商APP會(huì)在1月份進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，因此1月為投放高峰期。
2）特賣(mài)和綜合電商投放占半壁江山，跨境和奢侈品電商占據(jù)長(zhǎng)尾投放比例
以“閃電降價(jià)”，“返利網(wǎng)”，“唯品會(huì)”為首的折扣特賣(mài)電商和“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，“蘇寧”，“聚美優(yōu)品”為首的綜合電商的廣告投放占比總和是62%，占據(jù)半壁江山。
同時(shí)隨著近年來(lái)“一帶一路”和“自貿(mào)區(qū)”建設(shè)等國(guó)家戰(zhàn)略方針確定，跨境電商也迎來(lái)了歷史發(fā)展的好時(shí)機(jī)，因此Q1“網(wǎng)易考拉”，小紅書(shū)”等電商APP都有進(jìn)行廣告推廣；另外隨著人均GDP的提高和新一輪消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，中國(guó)也成為世界上奢侈品消費(fèi)大國(guó)，以“寺庫(kù)”為代表的奢侈品電商投放表現(xiàn)突出，意圖通過(guò)廣告投放搶占目標(biāo)用戶(hù)。
3）騰訊系廣告流量平臺(tái)成為電商APP投放第一大熱門(mén)選擇
在App Growing所追蹤的7個(gè)流量平臺(tái)中，騰訊社交廣告和騰訊廣告聯(lián)盟占據(jù)所有電商APP廣告投放數(shù)量的87%，成為電商APP投放的第一大熱門(mén)選擇，網(wǎng)易易效和今日頭條流量平臺(tái)緊隨其后。
之所以騰訊系的流量平臺(tái)會(huì)成為電商行業(yè)投放的熱門(mén)，跟其旗下系列產(chǎn)品（QQ空間，騰訊視頻，手機(jī)QQ等）所累積的巨大活躍用戶(hù)量密不可分。此外，騰訊在廣告投放方面領(lǐng)先的人群定向投放和look alike等技術(shù)，有效提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，也為廣告優(yōu)化師所稱(chēng)道。
4）原生廣告成為電商APP投放量級(jí)最多的廣告形式
在2018年Q1，原生廣告占據(jù)電商APP廣告投放量級(jí)的95%，遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)的橫幅和開(kāi)屏，插屏等廣告形式。2014年以來(lái)，信息流和原生廣告以其廣告干擾度低的原因深受廣告主青睞，已經(jīng)成為很多流量平臺(tái)標(biāo)配的廣告形式，整體投放效果頗佳有關(guān)。據(jù)App Growing對(duì)資深電商優(yōu)化師的訪(fǎng)談?wù){(diào)研，信息流和原生廣告的投放效果（轉(zhuǎn)化率）比起橫幅和開(kāi)屏插屏廣告形式通常能高出兩倍以上。
5）單圖和組圖成為電商APP投放量級(jí)最多的素材類(lèi)型
與游戲等行業(yè)相反，單圖和組圖成為電商APP投放選擇最多的素材類(lèi)型，兩者Q1投放量級(jí)合計(jì)占比99%，而最近比較受其他行業(yè)廣告主歡迎的視頻廣告形式僅占1%。
根據(jù)App Growing對(duì)部分資深電商優(yōu)化師的調(diào)研，優(yōu)化師們反饋單圖和組圖更容易表現(xiàn)商品的屬性和賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)降低用戶(hù)接觸廣告信息的成本（視頻需要占據(jù)用戶(hù)觀看時(shí)間），能夠提高用戶(hù)的點(diǎn)擊和下載轉(zhuǎn)化率。同時(shí)他們也表示促銷(xiāo)類(lèi)和模特場(chǎng)景類(lèi)的素材表達(dá)方式更能抓住用戶(hù)眼球。
三、Q1 電商APP廣告投放排行風(fēng)云榜概覽
1）特賣(mài)類(lèi)APP“閃電降價(jià)”奪得Q1電商推廣APP排行榜榜首
在Q1電商推廣APP廣告投放數(shù)排行榜中，排名第一的是“閃電降價(jià)”，58同城旗下的二手交易電商“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”排名第二，“蘇寧易購(gòu)”排名第三。同時(shí)Top20的APP，75%有進(jìn)入 App Store總榜（免費(fèi)）前1500名。
2）Q1廣告投放數(shù)電商APP Top20 85%來(lái)自垂直電商，跨境電商，折扣特賣(mài)和綜合電商四大細(xì)分行業(yè)
在電商投放廣告數(shù)Top20排行榜中，共有6個(gè)垂直電商APP，占比最多占比30%；占比第二大的跨境電商則有五款A(yù)PP，折扣特賣(mài)電商和綜合電商分別有3款A(yù)PP，各占比15%；生鮮電商和奢侈品電商分布為2個(gè)，1個(gè)。
3） Q1電商投放Top20 APP中有15%為“新鮮血液”, 其余85%持續(xù)穩(wěn)定投放
在電商投放Top20 APP中，有3個(gè)APP是Q1首次上線(xiàn)投放的，分別是“美圖美妝”，“本來(lái)生活”，“良倉(cāng)”，占比15%，而其余85%的APP從去年一直持續(xù)投放到今年Q1。另外Top20電商APP的廣告發(fā)現(xiàn)次數(shù)占全部電商推廣APP的發(fā)現(xiàn)次數(shù)的87%。
4）廣告投放數(shù)Top20 APP中，閃電降價(jià)1,2月份連續(xù)兩個(gè)月霸榜，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及蘇寧易購(gòu)連續(xù)3個(gè)月均在榜單前10
在電商APP廣告投放數(shù)Top20 中，閃電降價(jià)在1,2月份連續(xù)兩個(gè)月蟬聯(lián)榜首位置，但是3月份其投放量級(jí)有下跌，而從后面的綜合排名第2的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到第12名的婚禮紀(jì)，1-3月份均在各個(gè)月份投放榜單Top20，投放比較穩(wěn)定。
四、Q1 電商APP開(kāi)發(fā)商廣告投放排行風(fēng)云榜概覽
1）上海歡尚電子商務(wù)（閃電降價(jià)）名列Q1電商開(kāi)發(fā)商投放排行榜榜首
閃電降價(jià)由于在電商APP廣告投放排行榜中排名第一，因此其開(kāi)發(fā)公司也毫無(wú)疑問(wèn)的在電商開(kāi)發(fā)商廣告投放數(shù)排行榜中占據(jù)榜首。同時(shí)我們?cè)倏磁琶诙降谖宓墓荆煜峦斗诺腁PP也跟電商APP投放排行榜的排名保持一致。
2）Q1電商投放Top5公司廣告投放的頭部效應(yīng)初顯
Q1電商投放Top5公司的投放廣告數(shù)占整體電商投放公司的40%，同時(shí)Top5公司的廣告發(fā)現(xiàn)次數(shù)占整體的35%。廣告發(fā)現(xiàn)次數(shù)表示廣告被追蹤監(jiān)測(cè)到的數(shù)量，該數(shù)據(jù)越大，則表明公司在廣告投放的力度越高。因此從廣告投放數(shù)和發(fā)現(xiàn)次數(shù)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)看出，Top5公司在投放端占整體的比重頗高，頭部效應(yīng)初顯。
3）流量平臺(tái)和廣告形式投放傾向分析：電商Top5投放公司偏好選擇騰訊社交廣告平臺(tái)和信息流廣告
在流量平臺(tái)的投放選擇方面，騰訊系的廣告流量平臺(tái)除了受到整體電商投放公司的喜愛(ài)，還受到其中Top5公司的垂青，騰訊旗下的社交廣告和聯(lián)盟廣告分別在流量平臺(tái)投放排行第一和第二名。在廣告形式的選擇上，Top5投放公司同樣是主投原生廣告。
五、Q1 熱門(mén)電商APP廣告投放策略分析
以唯品會(huì)為例，分析其APP（ios端）廣告投放策略。
1)品牌特賣(mài)電商-唯品會(huì)APP投放分析
唯品會(huì)是以品牌特賣(mài)為核心，垂直于女性消費(fèi)的電商平臺(tái)，其3月份APP的月活已高達(dá)7580萬(wàn)（臺(tái)設(shè)備），躋身購(gòu)物類(lèi)APP綜合排行榜第三名，僅次于淘寶，京東，2017年全年訂單數(shù)高達(dá)3.35億單。
① 打造“她經(jīng)濟(jì)”，核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯：其核心品類(lèi)已連續(xù)多個(gè)季度穩(wěn)居自營(yíng)服飾穿戴行業(yè)第一，具有強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，在“11.11”大促中，僅1小時(shí)訂單數(shù)突破200萬(wàn)，當(dāng)天銷(xiāo)售額訂單數(shù)超過(guò)800萬(wàn)。
②三高特性，持續(xù)提升唯品會(huì)利潤(rùn)率：2017年新增的用戶(hù)將近50%為90后用戶(hù)，客群偏年輕化趨勢(shì)明顯。用戶(hù)整體信譽(yù)高、消費(fèi)能力高、黏性高的三高特性，從而促進(jìn)唯品會(huì)的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)比提升，持續(xù)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。2017年年度用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)84%，復(fù)購(gòu)客戶(hù)訂單占比96%
2）特賣(mài)電商唯品會(huì)廣告投放策略分析——維穩(wěn)拓新
2018年Q1，維穩(wěn)拓新是目前唯品會(huì)廣告投放的主要策略。
① 集中維穩(wěn)
主投信息流廣告，集中投放在騰訊系相關(guān)渠道，騰訊社交廣告及騰訊聯(lián)盟廣告渠道投放廣告數(shù)占比高達(dá)91%； 整體廣告投放創(chuàng)意主打“女性”“特賣(mài)”，而投放產(chǎn)品也集中在女性服飾鞋包核心品類(lèi)（投放廣告數(shù)占比68%）
② 拓新
唯品會(huì)投放新趨勢(shì)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
新技術(shù)的運(yùn)用：更多采用deeplink技術(shù)，DMP人群包定向投放給老用戶(hù)，結(jié)合動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，廣告會(huì)自動(dòng)抓取該用戶(hù)產(chǎn)生過(guò)行為（瀏覽、收藏、收進(jìn)購(gòu)物車(chē)等）的產(chǎn)品來(lái)展示，有效二次喚醒用戶(hù)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
拓展新目標(biāo)用戶(hù)人群：在維持女性用戶(hù)的常規(guī)投放基礎(chǔ)上，拓寬流量池，通過(guò)品牌男裝男鞋定投男性用戶(hù)來(lái)導(dǎo)流。
拓展低齡女性人群：拓展低齡女性人群，同時(shí)限制定投付費(fèi)能力較高的渠道，諸如抖音，美拍，b站等平臺(tái)
作者：Jesse
來(lái)源：AppGrowing（ID：AppGrowing）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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