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一、前言
伴隨本土品牌的崛起和壯大，美妝行業(yè)走向了線上線下融合，探索出了更多創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式。本文針對(duì)近年來的后起之秀，以線下實(shí)體店為主的新零售美妝集合店：調(diào)色師（the colorist）、H.E.A.T喜燃、wow colour等連鎖品牌作為研究對(duì)象。
曾經(jīng)需要排隊(duì)限流進(jìn)店購(gòu)物的彩妝集合店，到現(xiàn)在遍地開花、再難看到排隊(duì)的熱情，熱度褪去之后，其集合店本身究竟還有什么值得消費(fèi)者留下的地方？
基于此，本文將通過文獻(xiàn)分析法、案例分析法和比較分析法展開討論，首先探究上一代傳統(tǒng)美妝集合店：絲芙蘭、屈臣氏等先驅(qū)存在的問題；其次研究新零售美妝集合店出現(xiàn)的背景和原因；接著分析這類集合店“新”在哪里，有何優(yōu)勢(shì)；再利用波特五力模型分析其競(jìng)爭(zhēng)情況。
雖然新零售美妝集合店正欣欣向榮，但與成熟的業(yè)態(tài)相比其競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，產(chǎn)品質(zhì)量安全、渠道建設(shè)、商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)中存在的資源浪費(fèi)等方面問題還未得到解決，想要更加穩(wěn)定地發(fā)展和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要重視消費(fèi)者潛在的需求，在合適的賽道上結(jié)合自身發(fā)展打造穩(wěn)固的全渠道，同時(shí)尋求戰(zhàn)略合作，探索更健康可持續(xù)的商業(yè)模式。
1. 關(guān)鍵詞：新零售、美妝連鎖品牌集合店、體驗(yàn)、Z世代
16年馬云首次提出“新零售”的概念。在此之前，不少學(xué)者認(rèn)為線下實(shí)體店將會(huì)被電子商務(wù)取代，在過去幾年，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)遭受到了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
16年之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展。從淘經(jīng)濟(jì)到社交電商小紅書的崛起，從線上傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣到直播帶貨，從明星代言引流到人人都有機(jī)會(huì)成為KOL為品牌做推廣，為好的產(chǎn)品做口碑和種草，這一系列變化，打開了品牌的營(yíng)銷新思路。
一時(shí)之間，無數(shù)的內(nèi)容被創(chuàng)作出來，鋪天蓋地的信息之中，只有部分的信息能被消費(fèi)者接收到，這意味著，線上的流量正在變得越來越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創(chuàng)新困難的境況，對(duì)于新美妝品牌來說，線上平臺(tái)固然是提供了一個(gè)良好的宣傳銷售渠道，但是面對(duì)有知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)際大牌，新品牌在提高轉(zhuǎn)化以及提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知上稍顯無力；即使是優(yōu)質(zhì)的品牌，也面領(lǐng)著線上流量逐漸飽和的困境。
信息爆發(fā)時(shí)代的近幾年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變與培養(yǎng)，養(yǎng)成了獨(dú)屬于Z時(shí)代的新消費(fèi)觀。同時(shí)，依托于各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容，經(jīng)過沉淀形成了龐大的數(shù)據(jù)和信息來源。在這樣特定環(huán)境的影響加持助力下，催生了全新形態(tài)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新零售美妝集合店的誕生。
2. 傳統(tǒng)美妝集合店存在的問題
美可以說是一個(gè)永恒的話題，消費(fèi)者從未停止過對(duì)美的追求，對(duì)于變美起著至關(guān)重要作用的美妝行業(yè)更是一派欣欣向榮，2014 年起彩妝增速持續(xù)高于個(gè)護(hù)增速。2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.6%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2020年6月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類。
傳統(tǒng)美妝集合店絲芙蘭、屈成氏等，他們的時(shí)代，特征是信息不對(duì)稱，且中小城市的消費(fèi)者購(gòu)買渠道弱，整體以銷售為目標(biāo)。
但隨著電商時(shí)代的發(fā)展，多元化的社交平臺(tái)出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的獲取信息和購(gòu)買的渠道多種多樣，消費(fèi)者不再依賴線下渠道獲取產(chǎn)品。
現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)美妝集合店失落的原因，除了電商沖擊，歸根結(jié)底是其品牌老化、渠道老化，無法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行迭代。在回應(yīng)電商沖擊時(shí)，闖入線上，曾導(dǎo)致線上線下體系各自為盈，價(jià)格體系混亂等問題導(dǎo)致中間多重利益方失衡。另一方面體量過大積重難返，使得改革成為一個(gè)需要再三斟酌的難題。
最重要的是，品牌本身的服務(wù)和體驗(yàn)已經(jīng)與其目標(biāo)消費(fèi)者需求不符。因此，傳統(tǒng)美妝集合店以16年屈臣氏出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)為時(shí)間點(diǎn)，標(biāo)志著傳統(tǒng)美妝零售品牌的失落。
近幾年，依托于小紅書、抖音、B站等平臺(tái)，國(guó)貨美妝迅速興起，在線上積累了不少口碑。但同時(shí)，伴隨著高透明度的信息爆炸帶來了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)的弊端以及消費(fèi)者的需求變化逐漸變得不容忽視。
對(duì)于品牌方來說：線上流量越來越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創(chuàng)新困難的境況，他們急需找到新的破局點(diǎn)；
對(duì)于消費(fèi)者來說：線上購(gòu)物最大的痛點(diǎn)就是圖片與實(shí)物不符，被種草之后踩雷等。
基于這樣的環(huán)境，加之新零售概念的推動(dòng)，許多頭部企業(yè)紛紛重新?lián)肀?shí)體經(jīng)濟(jì)，共同爭(zhēng)奪線下這一塊蛋糕。
在這期間傳統(tǒng)美妝零售集合店屈臣氏、絲芙蘭等也在實(shí)戰(zhàn)過程中不斷嘗試迭代，也曾引發(fā)討論，如屈臣氏增加彩妝比例，設(shè)立colorlab，升級(jí)店面風(fēng)格，使其更年輕化，提高線下體驗(yàn)，弱化BA的作用，增設(shè)虛擬試妝等等。但目前看來，收效甚微。究其原因是其品牌老化積重難返，無法準(zhǔn)確及時(shí)的適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。
根據(jù)近兩年的百度指數(shù)數(shù)據(jù)來看（圖1），屈臣氏官方定位是定位在18-35歲的年輕時(shí)尚女性。而由數(shù)據(jù)可知，19年底中年齡分布在20-29歲的將近60%，而在2021年中，20-29歲的比例降到了50%以下，30-39歲的比例有明顯增長(zhǎng)，這說明屈臣氏正在逐漸流失自己的目標(biāo)顧客，實(shí)際消費(fèi)者偏向高齡。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)