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你有新的“抖了么”外賣(mài)訂單，請(qǐng)注意查收。
8月19日，餓了么和抖音官宣達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
短視頻平臺(tái)和外賣(mài)平臺(tái)“加好友”并不是第一次，率先這么做的是牌桌對(duì)面的美團(tuán)和快手。2021年底，雙方也曾聲稱“將基于快手開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造‘一站式’完整消費(fèi)鏈路。”
如今一年過(guò)去，美團(tuán)和快手的合作和最初設(shè)想的方向貌似并不相同——美團(tuán)更像是入駐快手做了個(gè)小程序，小程序打開(kāi)后的詳情頁(yè)，依然是貨架式的圖文商品展示，且更多是“到店”性質(zhì)的商家優(yōu)惠券，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后到店里核銷(xiāo)，但“到家”的外賣(mài)業(yè)務(wù)幾乎是零。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有改變用戶的消費(fèi)方式以及消費(fèi)習(xí)慣，“邊看視頻邊點(diǎn)外賣(mài)”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，聽(tīng)上去無(wú)比有誘惑力，但落實(shí)下去，要涉及到平臺(tái)與平臺(tái)，商家資源、流量?jī)A斜、物流支持等各方面的利益分配。雙方的合作能開(kāi)放到什么程度，這是新模式能否成功跑通的關(guān)鍵。
抖音和餓了么的此次牽手，依然是依托于小程序，是否會(huì)重蹈美團(tuán)+快手的覆轍？一位接近業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，“（快手和美團(tuán)）短視頻外賣(mài)走的是一條尚未開(kāi)辟的道路，但他們的合作還是比較淺層的，是團(tuán)購(gòu)流量貨架式的合作。快一年了，聲量也越來(lái)越弱，有了這次不算成功的探索，餓了么和抖音的合作會(huì)選擇走一條不一樣的路。”
從官方公布的合作信息來(lái)看，似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。餓了么稱：區(qū)別于過(guò)往線上種草—團(tuán)購(gòu)訂單—線下核銷(xiāo)的鏈路，能做到這一點(diǎn)（即看、即點(diǎn)、即達(dá)），不僅需要基于用戶LBS（基于位置的服務(wù)）的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求在每個(gè)用戶單元上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+順暢的即時(shí)電商服務(wù)+靠譜的配送履約服務(wù)的復(fù)合能力閉環(huán)……這對(duì)本地生活而言是行業(yè)又一次不小的突破升級(jí)。
兩大平臺(tái)官宣合作，等待最后的落地或許仍有一段時(shí)間。2018年8月2日，星巴克與阿里宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，直到9月19日餓了么和星巴克外賣(mài)才正式上線。
留給平臺(tái)的時(shí)間足夠，要如何打破現(xiàn)有固定的本地生活市場(chǎng)格局，餓了么和抖音彼此放開(kāi)腹地?fù)肀?duì)方，一招破釜沉舟的招式背后，是一場(chǎng)值得探究的商業(yè)博弈。
據(jù)相關(guān)人士稱，目前餓了么和抖音的合作框架已經(jīng)基本敲定，但產(chǎn)品和技術(shù)端還未落地。具體表現(xiàn)為，目前在抖音上搜索餓了么，暫時(shí)還沒(méi)法搜索到餓了么小程序，餓了么的賬號(hào)主頁(yè)已經(jīng)關(guān)聯(lián)上“餓了么外賣(mài)服務(wù)”的跳轉(zhuǎn)頁(yè)，但目前跳轉(zhuǎn)后顯示“產(chǎn)品功能建設(shè)中”。
和微信、支付寶的小程序相比，短視頻起家的抖音，小程序存在感相對(duì)薄弱，但抖音小程序已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息擁有了6種開(kāi)放入口：
1.短視頻信息流左下角掛小程序鏈接，類(lèi)似于小黃車(chē)的位置；
2.短視頻的評(píng)論置頂，評(píng)論中可關(guān)聯(lián)小程序；
3.抖音的搜索入口，通過(guò)關(guān)鍵詞輸入可以找到對(duì)應(yīng)的小程序；
4.賬號(hào)的主頁(yè)可以掛小程序入口；
5.用戶的分享、聊天等界面，可以分享進(jìn)入小程序；
6.掃一掃打開(kāi)小程序；
抖音本地生活業(yè)務(wù)的另一組成部分，“到店”業(yè)務(wù)，使用的更多是第1、3、6的入口。第1個(gè)入口最為常見(jiàn)，它更偏向于內(nèi)容種草邏輯，商家拍攝短視頻，用戶觀看后被種草，點(diǎn)擊小程序就可以購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商家優(yōu)惠券，到店后進(jìn)行核銷(xiāo)；第3和第6個(gè)入口則需要消費(fèi)者有更為明確的消費(fèi)需求，主動(dòng)搜索商家進(jìn)到小程序，或者已經(jīng)進(jìn)到店內(nèi)掃碼，拿到優(yōu)惠。
但“到家”的外賣(mài)業(yè)務(wù)，無(wú)法完全復(fù)制這一跳轉(zhuǎn)路徑，它比起“到店”多了一道更重運(yùn)營(yíng)的即時(shí)配送環(huán)節(jié)——這也是抖音和餓了么合作的重要原因之一。「電商在線」判斷，抖音和餓了么合作模式有很大概率會(huì)采用“商家在抖音發(fā)布視頻種草—在自己的種草視頻里掛上餓了么小程序鏈接—餓了么通過(guò)抖音小程序幫助商家進(jìn)行配送”這一跳轉(zhuǎn)路徑。
和“到店”的區(qū)別是，商家缺少自行配送能力，不再掛自己的小程序，而是改掛餓了么。
也不排除餓了么小程序可能會(huì)拿到獨(dú)特的中心化流量入口這一可能性。正如當(dāng)年微信開(kāi)放九宮格給到京東，抖音目前最有可能開(kāi)放給餓了么小程序的入口有幾個(gè)：1、頂部的同城頻道；2、抖音商城；3、小程序推廣計(jì)劃的落地頁(yè)（抖音搜索即可找到，類(lèi)似APP應(yīng)用市場(chǎng)）。
“但相比之下，核心還是要抓住那些興趣瀏覽的生意機(jī)會(huì)，這是新場(chǎng)景下的增量，也是轉(zhuǎn)化更高的增量。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，機(jī)會(huì)來(lái)自短視頻帶貨、直播帶貨新模式本身，并不是入口或渠道的單純?cè)黾印＿@主要是因?yàn)槎兑舯揪褪歉ブ行幕膱?chǎng)景，它和以往互聯(lián)網(wǎng)大廠的合謀（微信+京東等組合）不同。比如，當(dāng)頭部主播、達(dá)人在直播間直接掛上餓了么小程序，這樣的場(chǎng)景增量、轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)比爭(zhēng)取中心化流量入口來(lái)的更高效。
抖音和餓了么合作，雙方各有所圖，這幾乎是行業(yè)共識(shí)。
6億日活的抖音，布局本地生活早已不是第一次。
2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立本地化拓展團(tuán)隊(duì)；2021年2月，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”開(kāi)啟內(nèi)測(cè)；同年3月，抖音團(tuán)購(gòu)在北京、上海、杭州三地上線。到今年上半年，抖音本地生活GMV（平臺(tái)交易額）已經(jīng)達(dá)到220億元。
但手握流量的抖音遲遲攻不下“到家”業(yè)務(wù)。去年7月，抖音內(nèi)測(cè)名為“心動(dòng)外賣(mài)”的外賣(mài)業(yè)務(wù)。但5個(gè)月后，心動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測(cè)，相關(guān)小程序也一并下架。用戶沒(méi)有培育起在短視頻平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)習(xí)慣，和老牌巨頭相比欠缺即時(shí)配送等物流基建，這是抖音面臨最大的問(wèn)題。
抖音需要外賣(mài)平臺(tái)的商家資源、消費(fèi)心智和后端配送能力。
在這樣的背景下，餓了么又是抖音唯一的選擇。餓了么專(zhuān)注于商家數(shù)字化提效，和抖音的“合”要大于“競(jìng)”。而美團(tuán)，在“種草”這件事上大眾點(diǎn)評(píng)和抖音是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在“到店”這件事上抖音又在侵入美團(tuán)的腹地。雙方的“競(jìng)”要大于“合”，誰(shuí)也不會(huì)將自己的半條命放在對(duì)方手里。
而對(duì)于餓了么而言，2017年8月收購(gòu)百度外賣(mài)后，餓了么市場(chǎng)份額曾一度達(dá)到54%，但2018年下半年開(kāi)始，餓了么逐漸被美團(tuán)反超?！?022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額逼近70%——多年根植，行業(yè)的排位已經(jīng)很難通過(guò)單純的商家資源的爭(zhēng)奪撼動(dòng)，更顛覆性的消費(fèi)體驗(yàn)才可能重新找到彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
餓了么需要短視頻平臺(tái)革新行業(yè)模式、帶來(lái)新的消費(fèi)人群和消費(fèi)體驗(yàn)。
我們認(rèn)為，新的消費(fèi)者，以及達(dá)人、主播，或許才是餓了么看重的“人”的合作資源。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音女性用戶占比51%。年齡上，19歲—30歲（25.1%）和31—40歲（25.2%）為主要核心群體。有錢(qián)有閑的中年阿姨，可能不會(huì)特意去下載一個(gè)外賣(mài)APP，但刷短視頻點(diǎn)外賣(mài)，無(wú)疑有更低的操作門(mén)檻，是尚未被滲透的用戶群體。
此外，抖音在8月19日針對(duì)小程序推廣計(jì)劃進(jìn)行了全面升級(jí)。新增熱門(mén)小程序推薦榜、小程序列表頁(yè)、單個(gè)小程序任務(wù)聚合頁(yè)、任務(wù)標(biāo)簽篩選等功能，進(jìn)一步提升撮合信息匹配效率——這意味著，抖音上海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可能成為餓了么小程序的推廣者。
抖音和餓了么的結(jié)盟，基于雙方各自不同的訴求，但要真正實(shí)施，依然有不小的難度。
比如，抖音是否徹底放棄了做自有的外賣(mài)業(yè)務(wù)？如果將來(lái)，當(dāng)即時(shí)配送這塊短板補(bǔ)齊，抖音未嘗不會(huì)想重啟“心動(dòng)外賣(mài)”這樣的自營(yíng)業(yè)務(wù)。今年7月，抖音推出“團(tuán)購(gòu)配送”功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，也為了更好地保障用戶體驗(yàn)，嘗試為部分需求迫切的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，該項(xiàng)目還在探索階段。”
而餓了么，作為外賣(mài)履約能力更為健全的老牌平臺(tái)，有朝一日實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)時(shí)，是否也會(huì)開(kāi)始探索起“內(nèi)容化”的方向？我們同樣不得而知。
目前看，抖音有強(qiáng)種草屬性、探店心智頗具“網(wǎng)紅風(fēng)格”，而餓了么的日常剛需用餐場(chǎng)景，是即時(shí)消費(fèi)的需求——兩者有著鮮明的平臺(tái)基因。打工人刷短視頻買(mǎi)東西，也會(huì)選擇在外賣(mài)平臺(tái)下單，等待30分鐘時(shí)間送餐上門(mén)。
雙方的用戶心智碰撞，能撞出多少火花，需要持續(xù)觀望。一個(gè)確定性的結(jié)果或許是，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的消費(fèi)體驗(yàn)一旦打通，那么距離行業(yè)整體洗牌的日子，也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)