最近看到2篇完美日記的文章，非常好，非常及時(shí)。

所以我就在高鐵上寫這篇文章。

誰打爛了完美日記的牌？｜深氪

對(duì)話完美日記黃錦峰：面對(duì)壓力，我也想有人開導(dǎo)開導(dǎo)

一篇關(guān)于完美日記的現(xiàn)狀，一篇關(guān)于黃錦峰的反思。

我說文章非常好，是指這2篇文章講到關(guān)于完美日記的成長(zhǎng)，潰敗，困局這些事情，對(duì)創(chuàng)業(yè)者，營(yíng)銷人，投資人都是非常有價(jià)值的思考和警醒。尤其是當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況下。

從文章看，完美日記和黃錦峰現(xiàn)在都不好過，非常煎熬。不過這種煎熬，也許能成為完美日記的營(yíng)養(yǎng)。也許不能。

反復(fù)看了兩遍，現(xiàn)在我先從2個(gè)點(diǎn)，引出我的思考。講講自己的觀點(diǎn)和思考。

一個(gè)是，“我只會(huì)流量打法”，品牌必死；

一個(gè)是，完美日記是流量型產(chǎn)物，不是品牌。

先寫這兩點(diǎn)思考，后續(xù)慢慢寫。

黃錦峰在采訪中說，第一階段的流量打法，完美日記非常成功，做到了極致。但只會(huì)流量打法，這個(gè)企業(yè)是沒有未來的，品牌，產(chǎn)品和流量是一個(gè)三角形，只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大。

他這個(gè)反思是很正確的，但不夠及時(shí)，至少完美日記已經(jīng)掉到坑里了。

這也是我現(xiàn)在很好奇的地方，他在寶潔呆了3年，難道沒學(xué)到點(diǎn)品牌思維，一開始沒有意識(shí)到流量，品牌和產(chǎn)品之間的順序。反而看完美日記一路的流量打法，似乎繼承了他老東家淘品牌御泥坊，簡(jiǎn)單粗暴的電商打法。

流量打法能快速解決銷售，規(guī)模增長(zhǎng)。但企業(yè)如人，不僅僅是長(zhǎng)身體（規(guī)模），還要長(zhǎng)心智（品牌）。

對(duì)企業(yè)來說，其實(shí)流量從來沒有減少，還是這么多人，只是競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量更貴了。你曾經(jīng)花錢買的流量，有沒有成為你的粉絲，成為自來水。這就是留客的能力。

留客，光靠錢不行，得花心思。客戶忠誠(chéng)，它始于產(chǎn)品，傳于品牌，忠于服務(wù)。

5年前我就認(rèn)為，一家企業(yè)從默默無名到成為品牌，一路競(jìng)爭(zhēng)，恐怕都要經(jīng)歷4個(gè)階段，其中3個(gè)顯性的，1個(gè)隱性的。那就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（顯性）-流量競(jìng)爭(zhēng)（顯性）-客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)（隱性）-品牌競(jìng)爭(zhēng)（顯性）。

一開始，肯定是有個(gè)產(chǎn)品收到市場(chǎng)歡迎，起來了，但重要的是持續(xù)滿足市場(chǎng)。

然后，就是搞流量，像完美日記，小紅書怎么種草，KOL怎么帶貨，怎么品牌聯(lián)名，直播怎么卡位，價(jià)格戰(zhàn)怎么玩，這些都是顯性的，及時(shí)反饋。

品牌競(jìng)爭(zhēng)也是顯性的，明星代言，廣告曝光，各種第3方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，說白了，數(shù)據(jù)都可以造假的，但凡不是足夠多的消費(fèi)者自己說好，都可以花錢買“假話”。

所以從流量競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)坑很深，我們也可以稱為「驚險(xiǎn)一躍」。不少企業(yè)以為請(qǐng)明星，做廣告，設(shè)計(jì)廣告語，品牌就立住了，其實(shí)沒有。躍不過去，差不多就停在這，死在這了。

所以，我檢驗(yàn)是不是品牌，就看3點(diǎn)，客戶復(fù)購(gòu)，推薦和品牌溢價(jià)。完美日記有沒有做到，相信答案不言自喻。

今天，有人說消費(fèi)者很傻，是韭菜，其實(shí)他們也“實(shí)在”，你割一次，我認(rèn)栽，你后面沒有真實(shí)惠，我就轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你再給我實(shí)惠，我再回來。消費(fèi)者，始終關(guān)注自己，這沒錯(cuò)。我就是沒忠誠(chéng)度，我還是我，這就是消費(fèi)者。

今天我想說，那些埋怨消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)度的企業(yè)，應(yīng)該反思自己，你沒有讓他們養(yǎng)成忠誠(chéng)度的能力。

再看，客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)（經(jīng)營(yíng)），它其實(shí)是一個(gè)隱性競(jìng)爭(zhēng)能力，貫穿整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中。但它幾乎被中國(guó)絕大部分企業(yè)所忽略的，不重視的，甚至你做了，會(huì)被其他人視為異類。

但事實(shí)上，成交的前提是信任，核心就是消費(fèi)者關(guān)系。經(jīng)營(yíng)企業(yè)不就是始終在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系嗎？

很顯然，完美日記也沒有真正意識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，建立客戶戰(zhàn)略，把客戶關(guān)系作為從流量競(jìng)爭(zhēng)思維升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)。

雖然完美日記的私域可圈可點(diǎn)，但私域只是客戶關(guān)系中的一個(gè)部分，是術(shù)的表現(xiàn)。這里暫時(shí)不討論它的私域。

所以企業(yè)在流量打法的快速擴(kuò)張中，如何補(bǔ)上“客戶關(guān)系”這個(gè)隱性環(huán)節(jié)，這尤為考驗(yàn)創(chuàng)始人的認(rèn)知，格局和初心，對(duì)這家企業(yè)愿景和使命的認(rèn)識(shí)。

尤其是它曾經(jīng)說，要成為中國(guó)的歐萊雅，那應(yīng)該更早建立客戶思維，品牌思維。

黃錦峰在寶潔待過，寶潔被譽(yù)為全球品牌營(yíng)銷的黃埔軍校，這家百年企業(yè)能夠如此成功，經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)周期，它過去百年的發(fā)展歷史，一定是非常值得研究和學(xué)習(xí)的。

從流量型選手，轉(zhuǎn)為品牌型選手，需要時(shí)間，需要沉淀，需要耐心，更需要挫折。

現(xiàn)在來看，完美日記沒錯(cuò)，唯一的錯(cuò)就是太年輕，剛好生在一個(gè)好風(fēng)口，好環(huán)境，得到那么多金主爸爸的賞識(shí)。

流量打法有錯(cuò)嗎？生在那個(gè)階段也沒錯(cuò)。就像年輕人，年輕的時(shí)候我身體好，我熬夜，我透支，我扛得住，你管我，我愛咋咋地。老人言聽不進(jìn)，誰還沒年輕過。

但是，假如你希望在中年，老年的時(shí)候少生病，精力更旺盛，承擔(dān)更大的夢(mèng)想，那你就要克制了。

錯(cuò)與不錯(cuò)，煎不煎熬，從時(shí)間維度上看，取決于黃錦峰和他的完美日記究竟想成為誰，做成什么樣。

相比于，它未來的愿景，夢(mèng)想，今天的煎熬就是磨刀石。

有問題，發(fā)現(xiàn)了，積極改正；沒信心了，默默低下頭，干就完了，只有行動(dòng)帶來信心，空談無益。

上面我講了流量打法的思考，我想再聊訪談中的一個(gè)問題，完美日記是一個(gè)流量型產(chǎn)物，而不是一個(gè)品牌。

文中，黃錦峰回答說，完美日記當(dāng)然是一個(gè)品牌，從一開始我們就想做一個(gè)品牌。

我看這個(gè)回答，只能說黃講的是真話，卻不是事實(shí)。他想把完美日記做成品牌，但完美日記目前，還只是一個(gè)響亮的名字。算不上真正的品牌。

黃提到NPS值（凈推薦值），他可以測(cè)一測(cè)，看有多少人非常愿意向身邊人推薦完美日記。我知道像沃爾瑪，谷歌，微軟，百思買，蘋果這些品牌的NPS都是超過50%的，蘋果在某些地區(qū)能達(dá)到90%。

成為真正的品牌，一定會(huì)帶來3個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果：復(fù)購(gòu)，推薦（NPS）和溢價(jià)。

有次，我問公司的女生們用過完美日記什么體驗(yàn)？都說便宜，但沒有人愿意再購(gòu)買，向別人推薦。

別人捧你可能是假的，但罵你，基本上都是真心的。

做品牌，誰不是被委屈撐大的，沒什么大不了。

做品牌，至少當(dāng)以十年為期，急什么呢。

做品牌，不就是把消費(fèi)者一點(diǎn)一滴罵你的地方改過來，他們看到了，感受到了，就會(huì)更信任你，跟消費(fèi)者關(guān)系就更好了。

所以上面我講到客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

有品牌，沒關(guān)系，那是偽品牌。

有關(guān)系，沒品牌，也會(huì)成大品牌。

最后，推薦一本書——《肯定是你——雀巢締造者的經(jīng)營(yíng)理念》，讀完后深受啟發(fā)，看一看這家有著近150年歷史的著名品牌是如何成為一家全球化的企業(yè)，2021年它的全球營(yíng)收超過6000億，市值超過3萬億。

如果你正在創(chuàng)立品牌，不妨看一看。