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內(nèi)容來源：1月19日，朱一帆先生在中歐商業(yè)評論與新關(guān)點(diǎn)主辦的“新零售新銳成長營”活動中進(jìn)行主題分享。筆記俠作為獨(dú)家筆記合作伙伴，經(jīng)講者和主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

一、如何增加用戶的停留時(shí)間？

“凱叔講故事”是針對2~12歲兒童聽故事的需求輸出閱讀內(nèi)容的一個(gè)品牌化公司，我們提供的是內(nèi)容。

我們在內(nèi)容的呈現(xiàn)方面主要有兩個(gè)陣地，一個(gè)是我們最早起家的微信公眾號（訂閱號），還有一個(gè)是現(xiàn)在的App，當(dāng)然未來還會有小程序等其他方式。

先分享一些數(shù)據(jù)：

目前凱叔講故事共有一千多萬用戶，上面有四千多個(gè)故事，差不多一半是我們原創(chuàng)的，同時(shí)也是收費(fèi)的內(nèi)容。

接下來這個(gè)數(shù)據(jù)很重要，就是每個(gè)用戶的收聽時(shí)長，它代表著你和用戶之間發(fā)生的黏性，時(shí)間大概有多長、粘性大概有多深？凱叔講故事的日活用戶人均收聽時(shí)長接近51分鐘。

我在分享凱叔講故事的情況，但請大家一定要思考你自己的企業(yè)、你自己的商業(yè)模式。

即使你做的是一家線下店，也可以考慮測試過從用戶進(jìn)店到離開的駐留時(shí)間，以及什么因素會導(dǎo)致他在店里駐留時(shí)間延長？

因?yàn)樗舻臅r(shí)間越長，你跟他發(fā)生交易的可能就會越大。

所以，我今天在這兒不是來講故事的，我誠實(shí)地希望分享給大家一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。

二、凱叔講故事：如何打造兒童內(nèi)容產(chǎn)品？

目前，我們的四千多個(gè)故事，累計(jì)播放了19億次，播放總時(shí)長是1.5億次小時(shí)，相當(dāng)于1萬多年。最早的是繪本故事，后來我為孩子們重新編寫了西游記，制作了“凱叔西游記”，創(chuàng)作了聲律啟蒙，也講三國、講歷史等，有非常多的內(nèi)容。

大家可能會覺得講故事這事好簡單，不就是哄小孩兒嗎？然而，正因?yàn)樗娴暮芎唵危允菢O難鑄出壁壘的。

在壁壘這一點(diǎn)上，你也要思考，你的行業(yè)是不是一個(gè)看似特別簡單、沒有地方做壁壘的行業(yè)？

如果我們能在一個(gè)誰都能講、誰都可以上傳在喜馬拉雅上，成為一個(gè)故事號的領(lǐng)域做出壁壘，那就非常厲害了。

那么，你如何在你的領(lǐng)域做出壁壘？

我舉《西游記》為例，《西游記》是我們中國的四大名著之一。

但是大家知道，《西游記》不是給孩子寫的，是寫給大人看的，所以里面有大量的暴力、血腥的內(nèi)容，原著是不適合孩子的。

我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題的時(shí)候，不僅發(fā)現(xiàn)了有哪些不適合，而且發(fā)現(xiàn)孩子們聽不懂。

最早，凱叔給他的女兒講故事，女兒就馬上問：爸爸，什么是瀑布？如果小孩不明白什么是瀑布，那么他理解不理解什么是袈裟？缽盂？

當(dāng)你給小孩講在生活中見不到的東西的時(shí)候，小孩子不理解，你也會非常抓狂，因?yàn)槊恐v一段就要被打斷好多次，解讀概念。

所以，我們將《西游記》改為五部，首先在第一部把一些基礎(chǔ)概念用孩子能聽懂的話描述出來。從第二部開始加入古詩古詞，把一些國學(xué)的、精華的、美譽(yù)的東西不知不覺地融進(jìn)去，然后還會加入一些哲學(xué)內(nèi)容。

三、運(yùn)營用戶之前，學(xué)會觀察用戶

在運(yùn)營用戶之前，你要觀察用戶。那么，什么是觀察？

1.觀察每一個(gè)用戶的需求不等于用戶洞察。

每一個(gè)用戶都是不同的，今天我有一千多萬用戶，我提出任何一個(gè)想法都會有人反對，我問任何一個(gè)用戶問題都會有非常個(gè)性化的選擇。

他們說的都對，你聽誰的？你真的能做全用戶群的民意調(diào)查，然后按百分比來做你的商業(yè)判斷嗎？

到底你要滿足用戶需求還是引領(lǐng)用戶需求？這是對立的嗎？還是本身就是一回事？

我只能告訴你們，觀察每一個(gè)用戶的需求不等于用戶洞察，其余事情我希望你們按你們自己的具體行業(yè)進(jìn)行思考。

2.用戶洞察不與業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)聯(lián)，就是意淫。

這個(gè)話看起來好像對。但是，用我們自己的公司來舉例，在3年前當(dāng)時(shí)主要的陣地還在微信公眾賬號上，每周例會上我最痛苦的一個(gè)環(huán)節(jié)就是聽大家做上一周的數(shù)據(jù)匯報(bào)。

為什么痛苦？我發(fā)現(xiàn)每次說的都特別有道理，但是啥也不做了，那分析它有什么用？

那么你們在自己的企業(yè)管理過程中是不是真的收集數(shù)據(jù)了，收集數(shù)據(jù)的那些人是否有意識地、有關(guān)聯(lián)地調(diào)整了后面的業(yè)務(wù)？你有沒有給他這個(gè)權(quán)限？他有沒有這個(gè)能力做關(guān)聯(lián)？他有沒有意愿想去做工作？

這涉及到人力資源的“楊三角理論”，需要在其它模塊再學(xué)。

說回用戶洞察，這是用戶運(yùn)營之前的必須過程，我們再舉一些例子解釋什么是用戶洞察。

請大家舉起一只手，在你們額頭上為我寫一個(gè)大寫英文字母E。謝謝，請放下手。

接下來，請剛才反著寫E的舉手。

我們看到了，反寫E的是少數(shù)。沒舉手的在想什么——這幫人是不是腦子有病，為什么反著寫？

可是你們真的懂了嗎？你寫E字給誰看？是給你的老師看的，可我們班上現(xiàn)在有多一半的人是給自己看的。

于是我想問，你做所有的動作到底是為誰做？你做運(yùn)營的時(shí)候，你的動作是你的需要還是用戶的需要？

我們再舉一個(gè)例子，鐵人王進(jìn)喜。

大家看到的這個(gè)人，是中國五六十年代的一個(gè)非常著名的“網(wǎng)紅”（這里是說他全國有名）“鐵人王進(jìn)喜”。他為什么出名？

在油田采油，油噴上來之后，要不斷攪拌，如果不攪拌就很容易凝固，如果在地面上凝固了，那整個(gè)油路就會全部廢掉。

王進(jìn)喜在大慶油田工作，有一次，時(shí)值冰天雪地，那個(gè)攪拌的設(shè)備壞了，王進(jìn)喜做了什么事？他直接跳下去用身體攪拌，最后他帶領(lǐng)大家挽救了整條管線。

這個(gè)有夢想、有追求、有行動的，了不起的人的革命精神值得我們緬懷，而我想告訴大家，在那個(gè)時(shí)代還曾發(fā)生過一件事：

當(dāng)時(shí)中國缺油，大慶這個(gè)巨大的儲油地的發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的中國是一個(gè)戰(zhàn)略絕密的消息，不能跟外國講。王進(jìn)喜的事跡是被宣傳了，但是很多內(nèi)部人都不知道他到底在哪采油。

可那時(shí)候剛剛建國，我們?nèi)痹O(shè)備，有油，卻挖不出來，就向國外招標(biāo)采購設(shè)備，投標(biāo)的國家有美國、俄羅斯（蘇聯(lián)）、德國，還有日本，最后你們知道誰中標(biāo)了嗎？

日本人中標(biāo)了。為什么日本人中標(biāo)了？

因?yàn)樗袊抑?，日本為我們提供的方案，包含的機(jī)械參數(shù)、規(guī)格極其符合我們的需要，就像量體裁衣一樣舒服。

我們的信息是絕密的，他們怎么做到為我們設(shè)計(jì)得這么好？我們現(xiàn)在看一下當(dāng)時(shí)的他們是怎么做的。

他們通過報(bào)紙上的一張宣傳照片，根據(jù)王進(jìn)喜的身高，推測出了他手扶的斗車的大概體積，又通過王進(jìn)喜在照片上穿的衣服推斷出這個(gè)采油地的大概維度，然后在整個(gè)地圖上搜索，鎖定了大慶油田的大致位置，結(jié)合當(dāng)時(shí)中國的鐵路分布，大概就判斷出油田距離鐵路有多遠(yuǎn)。

這些信息可以分辨出設(shè)備裝卸能力，大概產(chǎn)量，需要匹配多大的設(shè)備，用什么樣的運(yùn)輸設(shè)備……這樣一來，中國需要的整套裝備尺寸的上限和下限就大概得出了。

這個(gè)思路是靠一張照片洞悉了用戶的真實(shí)需求，而不是拿著成功的案例，或者把你們國家以前成功的東西拿出來打一個(gè)低價(jià)扣，并認(rèn)為自己碰到了藍(lán)海。

有人說，做用戶運(yùn)營需要靠命，但是這份運(yùn)氣是可以自己把握的。

四、從用戶洞察出發(fā)

打造內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營

回到我們自己，其實(shí)我們是一家小公司，沒有特別高大上的案例，但是能和你們分享一些真實(shí)的事情。

1.你們能猜到我們第一次收到的用戶的大量投訴是什么原因嗎？

我們是一家給孩子講故事的公司，講著講著我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的用戶使用場景是在睡前。

每天，家長回到家都很累，孩子說講這本，可是你一看，一個(gè)月前就講這本，小孩怎么就不知道厭倦呢……

所以，我們發(fā)現(xiàn)那時(shí)候的用戶可能是把我們的產(chǎn)品作為一種替代和補(bǔ)充的工具，不論是標(biāo)準(zhǔn)普通話的問題，還是因?yàn)闆]有那么多錢買故事書的問題，還是精力問題，主要是睡前替代家長給孩子講故事。

所以我們特別特別努力，把故事講得很精彩。然后，我們第一次收到了用戶的大量投訴，原因是：你們把故事講得太精彩了，把孩子講興奮了，睡不著了。

當(dāng)時(shí)我們完全不能理解，可是怎么辦呢？難道我們要找一個(gè)不愛聽版，然后把它播出去嗎？不行。所以后來我們找到了一個(gè)辦法，睡前詩，在每個(gè)故事后面加一首詩，非常優(yōu)美，重復(fù)六到八遍，聲音漸弱。

我們的唐詩99首、宋詞99首基本上可以治療90%以上的失眠患者，我們在因品種進(jìn)行12遍聲音遞弱。

產(chǎn)品測試是這樣的：三個(gè)小伙伴站在那聽哄睡詩的，他們必須無死角的聽完，聽著聽著就困得打晃了，但還要接著聽。（所以失眠的朋友你們可以試一下聽凱叔講故事。）

所以衍生出了睡前詩，這是產(chǎn)品的一次迭代，其實(shí)也是運(yùn)營，你對內(nèi)容和產(chǎn)品的運(yùn)營應(yīng)該是和用戶運(yùn)營在一起的。

再后來，我們就出了小詩仙、小詞仙這樣的硬件產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品的升級都是基于用戶的反饋?zhàn)龀鰜淼摹?/span>

2.我們第一代硬件產(chǎn)品有非常集中的返修問題。

大多數(shù)返修的產(chǎn)品，打開后有蓋湯湯水水往外流。太奇怪了，怎么會有這么多水流出呢？

后來想明白了，這個(gè)產(chǎn)品差不多像筆這么大，家長可以不用手機(jī)給孩子聽故事了，孩子拿著隨手聽，坐在車上可以聽，也保護(hù)了視力。但是因?yàn)楹⒆勇?，他在洗腳、洗澡的時(shí)候也拿著，然后就掉盆里了。

我們已經(jīng)在一個(gè)百元左右的小產(chǎn)品里面做到食品級了，小孩咬是沒有問題的，我們還要做到防水。

我們又做了這樣的產(chǎn)品測試：從四層樓摔向水泥，看摔多少次摔壞；放在水里一個(gè)月，拿出來甩甩看能不能繼續(xù)聽。

在這個(gè)意義上做到iPhoneX的級別，在中國百元級的兒童玩具中沒有其他家做到，這是產(chǎn)品迭代。

3.為父母定制產(chǎn)品、內(nèi)容

還有哪些運(yùn)營可以拓展企業(yè)發(fā)展？

我的原標(biāo)題有一點(diǎn)標(biāo)題黨：一條后臺留言產(chǎn)生了年收入數(shù)千萬的業(yè)務(wù)。

說得有點(diǎn)夸張，但是如果你把這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)拎出來看，還真是這樣子——這條留言大概是在我們創(chuàng)業(yè)一年多的時(shí)候，我自己在后臺聽到的。

創(chuàng)業(yè)嘛，下班不愿意走，在一個(gè)下雨的晚上，我一直在公司待著。那時(shí)我們每天在后臺大概能接到二、三十萬條用戶反饋，有的是扔個(gè)小表情，有的是語言，有的是文字。

絕大多數(shù)是語音留言，因?yàn)椴粫米值暮⒆右蚕Ｍ鷦P叔有個(gè)對話。

我那天晚上無意中聽到一條，是一個(gè)小女孩的聲音，她用一個(gè)特別特別弱的聲音說了一段話，意思是：凱叔凱叔你聽聽，我爸爸媽媽又吵架了。

那一刻我的眼淚差點(diǎn)下來。為什么？因?yàn)楫?dāng)一個(gè)孩子的父母去吵架，兩人的聲音就留言背景里那么咆哮，她的世界是崩塌的，孩子會認(rèn)為父母吵架的原因在自己。

所以在那一瞬間，在她的世界都快塌了的時(shí)候，她想到的是把這個(gè)恐懼告訴凱叔，那么我們就知道我們肩負(fù)了多少責(zé)任。

而在那個(gè)時(shí)候，我覺得有點(diǎn)抗不住這個(gè)責(zé)任，因?yàn)槲抑荒芙o她講故事，我不能在第一時(shí)間找到這個(gè)孩子，我不能去抱抱她，告訴她不用怕。

但是，那時(shí)，我們已經(jīng)有一百萬用戶了，有這么多孩子，我就想，我們是不是還可以多做一點(diǎn)什么事？能夠讓孩子有一個(gè)更幸福的童年？后來我們發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該再做一條業(yè)務(wù)線，就是父母教育。

告訴父母們“如何做好父母”這堂課沒有人上過，你不管是清華、北大的高材生，還是在商學(xué)院、成長營接受過教育，誰教過你怎么做父母？

關(guān)老師（關(guān)蘇哲老師）和我這代人的父母以及祖輩是在戰(zhàn)亂期間長大的，孩子只要不死就OK了；再下一代父母是文革階段長大的，他們的觀念是，孩子不死，并且有學(xué)上、有衣服穿、有飯吃，就很好了。

今天在座所有的父母，你們自己想想自己對孩子的愛何等深厚？那么什么才是真正的關(guān)愛孩子呢？

我們可能看到很多概念理論，比如給孩子無條件的愛，可是到底怎么給？無條件的愛和溺愛有什么區(qū)別呢？

今天的父母總覺得哪不對，想知道這些道理，但是沒有人可以請教（因?yàn)樗麄兊母改付紱]弄明白），所以我們把父母教育這條業(yè)務(wù)線做了起來。

五、使命，愿景，價(jià)值觀

如果用戶洞察和業(yè)務(wù)發(fā)展沒有基于你公司自身的價(jià)值觀和使命，就一定不會長久。

也就是說，我們不要僅從商業(yè)角度去思考用戶洞察，公司的使命、愿景、價(jià)值觀一定會在最深層次發(fā)生影響。

我們做給父母的內(nèi)容，在第一階段就請了很多大咖，包括崔玉濤、教育學(xué)家尹建莉，心理學(xué)家武志紅等等，然后開始用純公益的方式給我們的用戶聽。

比如在微信群里讓媽媽們免費(fèi)聽，媽媽們終于知道，原來我跟我的婆婆、老公爭論的是對的，只是以前我說不明白，沒有大咖說得這么清楚，我要堅(jiān)守自己，我明白我感受到的是對的。

所以我們在那一年做了57場媽媽微課，覆蓋了一千多萬人次，后面做了收費(fèi)內(nèi)容，大概有幾萬多的父母來參加，包括兒童心理學(xué)、健康類、以及父母成長類。

例如，小兒推拿?，F(xiàn)在大家都知道掛點(diǎn)滴、吃藥不是很健康，那么有沒有用經(jīng)典的、簡單的中醫(yī)方法幫助孩子去熱、長個(gè)子，或者讓他稍微多吃一點(diǎn)的方式呢？有的，而且還有很多。

這個(gè)業(yè)務(wù)線到今年很穩(wěn)定，而且是一條盈利的業(yè)務(wù)線，每年為我們產(chǎn)生了幾千萬的業(yè)務(wù)收入。

我要說的是，它確確實(shí)實(shí)源于微信后臺的一條留言。

如果我們沒有這樣的價(jià)值觀、使命感和責(zé)任，這條業(yè)務(wù)線不可能生長出來，因?yàn)殚_始做微課的第一年，僅生產(chǎn)和傳播就花了300多萬，沒有任何回報(bào)。

那么，我們公司的使命，愿景、價(jià)值觀到底是什么？

這可能是與很多商業(yè)團(tuán)體不太一樣。

我們是一家價(jià)值觀至上的公司，如果有一個(gè)人來到我們公司，問任何一位員工：你們公司的價(jià)值觀是什么？他一定會明確地告訴你，因?yàn)槲覀冎纼r(jià)值觀這個(gè)事不是寫完了以后貼在墻上。

而我們的使命特別簡單，就是讓更多的孩子擁有幸福童年。

我們管理團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)進(jìn)行過一次內(nèi)部的交心分享，發(fā)現(xiàn)多一半的人都認(rèn)為自己的童年不快樂，我們覺得這事好可怕。

后來想想也對，正因?yàn)槲覀冇X得自己的童年不快樂，所以我們拼了命想在后半輩子做一件事，就是讓中國將近2億的孩子的童年能快樂一點(diǎn)。

我們的價(jià)值觀是什么？獨(dú)立之人格，自由之思想，天馬行空的想象力，永不磨滅的好奇心。

這是我們特別希望讓孩子們能夠擁有的一種品質(zhì)。

六、用戶運(yùn)營的4個(gè)坑

依然拿父母內(nèi)容這一塊來說，我們曾經(jīng)做過非常激進(jìn)的動作，叫做“建群偉業(yè)”。

以前有建黨偉業(yè)、建國偉業(yè)，我們有建群偉業(yè)（朱一帆老師在現(xiàn)場笑了起來）。

“建群偉業(yè)”這個(gè)概念來自大概在三年前，叫社群，很火，如同今天我們講的眾多新概念，比如一兩年前的VR、現(xiàn)在的區(qū)塊鏈，那時(shí)我們覺得得社群者得天下。

（1）建群偉業(yè)

新概念在不斷地激勵(lì)我們自己，于是在公眾號發(fā)出了二維碼，瞬間就建了大概300個(gè)群，然后覺得社群的未來就是我們的，第二天就發(fā)現(xiàn)這屬于找死。為什么找死呢？

當(dāng)時(shí)我們一共就20多個(gè)員工，300個(gè)群的用戶都是媽媽，媽媽們幾乎可以不睡覺，凌晨三點(diǎn)多鐘還有人在里面說話，因?yàn)橛泻芏嗫鄲佬枰獌A訴，需要有人聆聽，需要有人看見……我們實(shí)在抗不住了，減少運(yùn)營后，群里就開始充斥各種小廣告，也有互相吵架的。

那怎么辦呢？我們就開始做第二階段。

（2）內(nèi)容先行

內(nèi)容先行這部分內(nèi)容非常廣泛，我今天只能濃縮一下。

明白了社群不等于微信群，社群是基于大家認(rèn)同的價(jià)值內(nèi)容來引領(lǐng)。

比如我們要談一個(gè)事，不管是談面包還是談鞋子，都要有一個(gè)共同的目標(biāo)，所以還是要內(nèi)容先行，我們要在社群里傳播非常好的內(nèi)容。

（3）系統(tǒng)障礙

父母內(nèi)容這條業(yè)務(wù)線，其實(shí)遇到了很多技術(shù)障礙，比如說請了一個(gè)老師，這么多群，怎么把老師的語音一條一條放進(jìn)去？所以我們開始借助軟件，上系統(tǒng)，然后開始上超級群管。

我們那時(shí)特別自豪，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)神奇的生物才可以跟另外一群神奇的生物（幾乎不睡覺的，偉大的父母們）隨時(shí)隨地富有激情地聊天，然后我們找到群中最能聊的，讓她跟大家聊，再選其中超級能聊的，形成超級群管。

但后來又發(fā)現(xiàn)了新問題，就是這個(gè)群的走向、氣質(zhì)與你整個(gè)公司的發(fā)展和用戶想要的不一樣。

（4）專項(xiàng)群

再下一個(gè)階段，我們做了很多專項(xiàng)的群。比如，小小兒童體驗(yàn)官群。

我們在全球招募了一百個(gè)小小兒童體驗(yàn)官，作為我們的目標(biāo)用戶、深度使用用戶，請大家來不斷地吐槽我們產(chǎn)品的問題。

如果你是做2C的，我覺得這是個(gè)好辦法，因?yàn)樗麄兌际翘貏e有愛心的用戶，有時(shí)候他們的敏感度比我們還高，經(jīng)常幫我們很大的忙，很多的時(shí)候我們自己都不知道哪里出了問題，他們會最快地告訴你。

這樣，我們就可以更明確地發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)興趣端口，如何讓我們的用戶更滿意，而且全都是不花錢的。

這是我們在創(chuàng)業(yè)過程中，對用戶的運(yùn)營。我們其實(shí)還是一個(gè)小學(xué)生，還在不斷地學(xué)習(xí)、體會、總結(jié)。

總結(jié)：

去年，我們公司也開始做線下的布局了，我覺得，包括今天比較火的新零售，線上、線下的打通在內(nèi)，拓展線下和用戶洞察加上運(yùn)營是未來非常重要的發(fā)展方向。

目前對新零售的定義有很多，它不僅是線上和線下的打通，更多的是要獲得最優(yōu)的渠道效率、最優(yōu)的用戶體驗(yàn)、最優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)。

我們可以用很多維度去描述新零售，但我覺得說太多沒有用，如果你真把它做到成功了，那你說我這就是新零售，就不會有人說不是，對嗎？

總之，如何界定新零售不重要，重要的是走出適合你自己的路。謝謝大家。

作者：朱一帆

來源：筆記俠（ID：Notesman）
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