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較之營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)的范圍更大更廣，涉及商家日常經(jīng)營(yíng)的各個(gè)范籌，營(yíng)銷只是其中一環(huán)。深入經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)意味著需要為更具體的結(jié)果負(fù)責(zé)，比如上新測(cè)款，比如會(huì)員管理，比如投入多少預(yù)算換回多少轉(zhuǎn)化等等。要實(shí)現(xiàn)這一切，需要技術(shù)上的突破和創(chuàng)新，萬相臺(tái)便是為此而來。

萬相臺(tái)是去年阿里媽媽升級(jí)“經(jīng)營(yíng)力”的業(yè)務(wù)突破，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)一站式跨渠道智能投放，可以幫助商家在全淘系解決經(jīng)營(yíng)問題，同時(shí)在人群運(yùn)營(yíng)的視角之外，幫助商家解決貨品運(yùn)營(yíng)的問題，萬相臺(tái)的出現(xiàn)，也推動(dòng)了直通車/引力魔方等成熟產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)力升級(jí)。

在具體的業(yè)務(wù)層面，不是每一個(gè)商家都知道萬相臺(tái)應(yīng)該怎么用，不知道如何利用萬相臺(tái)解決具體的經(jīng)營(yíng)問題。

基于商家的困惑，阿里媽媽推出廣告技術(shù)解“優(yōu)”局，分享萬相臺(tái)實(shí)戰(zhàn)干貨，為商家答疑解惑。8月15日，倪叔對(duì)話阿里媽媽萬相臺(tái)&品牌新享&平臺(tái)商家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)虎豹、智能廣告平臺(tái)算法負(fù)責(zé)人霽光，做了一次長(zhǎng)談，從他們口中了解萬相臺(tái)背后一站式智能投放的爆品密碼。

1、萬相臺(tái)的底層邏輯，經(jīng)營(yíng)視角下的多變現(xiàn)實(shí)

萬相臺(tái)的出現(xiàn)背后有三重推力：第一重是營(yíng)銷局勢(shì)的復(fù)雜化，渠道碎片化加深了商家營(yíng)銷的難度；第二重推力是技術(shù)的成熟，復(fù)雜局勢(shì)下，大平臺(tái)如阿里媽媽的技術(shù)被倒逼進(jìn)化，逐漸有了覆蓋多渠道智能營(yíng)銷的實(shí)力；第三重是數(shù)字營(yíng)銷由“流量視角”到“商家視角”的轉(zhuǎn)變。

站在“商家視角”下，平臺(tái)需要思考更多問題，比如人群運(yùn)營(yíng)、貨品經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，既細(xì)致又復(fù)雜，還要努力實(shí)現(xiàn)結(jié)果的可控。

在人群運(yùn)營(yíng)方面，最新的萬相臺(tái)提供了可以實(shí)現(xiàn)“人群可控性”的新功能，可以滿足店鋪/品牌/跨類目等多元拉新訴求，并提供適當(dāng)?shù)目煽啬芰?，如人群拓展和屏蔽功能，平衡可控性和投放效果，同時(shí)結(jié)案數(shù)據(jù)將升級(jí)，能夠透出人群流轉(zhuǎn)和沉淀數(shù)據(jù)。另外，萬相臺(tái)還有“全域會(huì)員激活”功能，新增會(huì)員定向能力，幫助商家通過站內(nèi)外渠道一鍵觸達(dá)店鋪全域會(huì)員，提升會(huì)員的店鋪訪問、會(huì)員首購、會(huì)員復(fù)購轉(zhuǎn)化。

在貨品經(jīng)營(yíng)方面，商家最關(guān)心的莫過于測(cè)款了，萬相臺(tái)“測(cè)款快”算法進(jìn)行了全面調(diào)優(yōu)，轉(zhuǎn)化提效達(dá)50%，全店商品均可測(cè)，并且可以做到全域測(cè)款。渠道碎片化時(shí)代，全域測(cè)款對(duì)商家而言簡(jiǎn)直是福音。

在活動(dòng)場(chǎng)景方面，萬相臺(tái)提供全店放心推、快速起量、預(yù)算智能托管和活動(dòng)營(yíng)銷日歷等實(shí)用功能，可以幫助商家一鍵投放全店商品，加速打爆。所有這一切都是在預(yù)算可控的前提下完成的，算法會(huì)根據(jù)活動(dòng)期間流量趨勢(shì)智能調(diào)控每日預(yù)算，獲取更高質(zhì)量的流量，提升投放和轉(zhuǎn)化效率。

預(yù)算和結(jié)果可控的目標(biāo)是打破“營(yíng)銷預(yù)算注定有一半被浪費(fèi)”的魔咒，但要實(shí)現(xiàn)這一切，平臺(tái)則需要制定更科學(xué)的“路徑”，實(shí)現(xiàn)“智能投放”。

這一切都對(duì)平臺(tái)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@背后需要足夠大的數(shù)據(jù)投喂，數(shù)據(jù)從哪里來？從渠道來，從與消費(fèi)者的互動(dòng)而來。平臺(tái)需要有能力調(diào)動(dòng)足夠多的渠道和數(shù)據(jù)?？缜滥芰κ侵悄芡斗诺幕A(chǔ)，往下是底層的算法，算法是深挖數(shù)據(jù)潛力的基石。

所有這些已有或更新的功能，最終都是為了實(shí)現(xiàn)結(jié)果的“確定性”。

2、萬相臺(tái)的“確定性”

從具體的執(zhí)行層面看，數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是工具的數(shù)字化，但需要大量人力去操作這些工具；第二個(gè)階段是在工具數(shù)字化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人力的最小化，也就是盡可能的自動(dòng)化。

技術(shù)的自動(dòng)化進(jìn)階，一切都是為了確定性。

為了實(shí)現(xiàn)效果的確定性，阿里媽媽研發(fā)了先進(jìn)的跨渠道智投技術(shù)來實(shí)現(xiàn)結(jié)果的“最優(yōu)”，讓投放預(yù)算自動(dòng)花到最大化經(jīng)營(yíng)效果的流量上去，主要通過智能人群/智能選詞、自動(dòng)出價(jià)、智能創(chuàng)意等AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)效果的“最優(yōu)”。其中，自動(dòng)出價(jià)的機(jī)制是算法從全盤視角，對(duì)流量?jī)r(jià)值進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)估，由系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行出價(jià)調(diào)整，能夠避免“信息差”導(dǎo)致的不合理性出價(jià)，實(shí)現(xiàn)成本“全局最優(yōu)”。而跨渠道投放技術(shù)則能一站式拓寬流量場(chǎng)，讓“確定性”變得更有把握。

如何精準(zhǔn)定向人群？如何選詞？何時(shí)出價(jià)？出多少？這些過去完全依賴個(gè)人，依賴投手和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，但經(jīng)驗(yàn)會(huì)出錯(cuò)，效果數(shù)據(jù)的積累不一定足夠，擁有超強(qiáng)直覺的人才少之又少，怎么辦？最好的辦法是把這一切交給算法，交給智能化，在瞬息萬變的數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景下：算法對(duì)時(shí)機(jī)的把握往往比人更快速精準(zhǔn)。

智能化技術(shù)可以幫助商家節(jié)省人力，但這并不是目標(biāo)，而是技術(shù)發(fā)展迭代的必然結(jié)果。“效果最優(yōu)”真正要實(shí)現(xiàn)的，是在瞬息萬變的營(yíng)銷環(huán)境里快速精準(zhǔn)地抓住時(shí)機(jī)，打造爆品，做好生意。

渠道碎片化帶來的結(jié)果是信息大爆炸，微博、微信、小紅書、抖音和快手等平臺(tái)相繼崛起，這無形中增加了商家的信息識(shí)別成本，疲于追逐平臺(tái)規(guī)則，這是危，也是機(jī)，這意味著誰能更快速的識(shí)別信息，把握住時(shí)機(jī)，誰就能占得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下的效果“確定性”。

效果“確定性”背后，阿里媽媽在追求的是：讓平臺(tái)的歸平臺(tái)，讓商家的歸商家。正如買房子的不需要懂造房子，商家也不應(yīng)該把太多時(shí)間花在研究各平臺(tái)的規(guī)則上。萬相臺(tái)從“流量視角”向“商家視角”的轉(zhuǎn)變背后，阿里媽媽希望商家可以把更多精力放在自身經(jīng)營(yíng)上。

3、新品冷啟的難點(diǎn)，阿里媽媽的突破

讓平臺(tái)的歸平臺(tái)，讓商家的歸商家，需要有一個(gè)突破口，新品冷啟便是這個(gè)突破口。商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是建立在持續(xù)推新上，這就意味著平臺(tái)需要幫助商家完成新品冷啟，快速打造爆品。

首先，我們需要先思考一個(gè)問題：冷啟為什么那么難？做過營(yíng)銷的人都知道，冷啟太難了，為什么？答案是可被用來分析的有效數(shù)據(jù)太少，無法完成有效測(cè)款。注意，倪叔這里所說的是“有效數(shù)據(jù)”，而不是“泛流量”，對(duì)于算法而言，泛流量對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值是有限的。

大多數(shù)商家冷啟難，核心不是沒有流量，而是“有效流量”太少，進(jìn)而導(dǎo)致“有效數(shù)據(jù)”太少。在今天這樣一個(gè)環(huán)境下只要你愿意多少流量都能買來，但這并不意味著你就有精準(zhǔn)流量，沒有精準(zhǔn)流量你就很難完成測(cè)款，算法就很難幫助商家進(jìn)一步放大價(jià)值。

為了解決冷啟的問題，阿里媽媽圍繞新品做了非常大的升級(jí)。

首先，在新品的定義上做了打通，再針對(duì)新品做分層，只要在新品的孵化周期中，商家可以知道自己的新品在類目下的排名，到底是不是已經(jīng)成為新品周期里的爆品。同時(shí)，萬相臺(tái)打造了一個(gè)新品冷啟動(dòng)及新品打爆的貨品升級(jí)機(jī)制：阿里媽媽M²超級(jí)袋貨官。

8月，阿里媽媽還會(huì)上線“貨品雷達(dá)”，幫助商家在新品、爆品做深入的洞察，同時(shí)幫助商家更好地了解，還需要投入多少才能有機(jī)會(huì)獲取超級(jí)袋貨官的加速能力。

從技術(shù)層面，新品冷啟難的本質(zhì)是新品積累的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)較少，導(dǎo)致競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中的深度學(xué)習(xí)模型對(duì)新品的學(xué)習(xí)并不充分，進(jìn)而引發(fā)新品計(jì)劃的拿量困難或者投放效果較差。因此阿里媽媽算法的優(yōu)化則集中在怎么更好更快地幫新品積累到高質(zhì)量的行為數(shù)據(jù)。

具體策略上，阿里媽媽為新品設(shè)置流量探索機(jī)制，減少新品的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；同時(shí)在出價(jià)策略上也會(huì)做調(diào)整，提升新品積累數(shù)據(jù)的效果。在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合以上我們分析的萬相臺(tái)的各種能力，最終達(dá)到“最優(yōu)解”，實(shí)現(xiàn)新品冷啟即爆品。

實(shí)現(xiàn)這一切，離不開技術(shù)。自誕生至今，萬相臺(tái)技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)：

在跨渠道智能投放中，阿里媽媽已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“智能投放技術(shù)架構(gòu)”，該架構(gòu)連接了各渠道的智能人群/選詞、流量?jī)r(jià)值預(yù)估等系統(tǒng)，打通各個(gè)渠道面向營(yíng)銷目標(biāo)的統(tǒng)一出價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的靈活高效迭代。

在萬相臺(tái)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)“超新計(jì)劃”中，創(chuàng)新性地通過算法將投流和發(fā)放權(quán)益相整合，通過對(duì)兩個(gè)模塊的預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)分配調(diào)控，實(shí)現(xiàn)全店新客成交規(guī)模最大化，最終幫助客戶取得了非常好的拉新效果。

另外，萬相臺(tái)活動(dòng)場(chǎng)景主打結(jié)合大促節(jié)奏的托管能力，技術(shù)上建設(shè)了面向商品托管的全店放心推能力、面向預(yù)算托管的周期預(yù)算管理能力；其中，對(duì)于全店放心推，利用深度學(xué)習(xí)技術(shù)去挖掘效率最高、潛力最大的商品去投放，采用實(shí)時(shí)汰換的方式最大化投放效果；對(duì)于周期預(yù)算管理能力，萬相臺(tái)基于以往歷次大促的流量趨勢(shì)，對(duì)每天的預(yù)算進(jìn)行最優(yōu)分配，以最大化活動(dòng)期間的整體投放效果。

爆品的背后，平臺(tái)下足了功夫，在商家看不見的地方做了很多事情，沉淀下來許多能力，這些能力最后都以工具的形式呈現(xiàn)給商家，讓商家“拿來即用”，真正實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)的歸平臺(tái)，商家的歸商家”的目標(biāo)。

數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)后，技術(shù)賦能正在加速，阿里媽媽這樣的大平臺(tái)以其獨(dú)特的技術(shù)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)成為商家的堅(jiān)實(shí)后盾。對(duì)于中小商家而言，這種平臺(tái)能力的出現(xiàn)正當(dāng)其時(shí)，中小品牌終于有了與大品牌同臺(tái)競(jìng)技的更多可能性。

所以我們說，數(shù)智經(jīng)營(yíng)，未來更可期。