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家有神獸,想必每位父母都能感同身受……
尤其暑假神獸出籠,當(dāng)親子關(guān)系到了最“親密”的時(shí)刻,娃娃們歡天喜地,媽媽們叫苦連天。
此時(shí)也是文具行業(yè)的營(yíng)銷淡季,晨光文具卻選在這時(shí)開(kāi)展了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役,行業(yè)首創(chuàng)“反季節(jié)營(yíng)銷”,這是何種目的?又有何戰(zhàn)略考量?下面一起來(lái)看看。
先來(lái)欣賞一段都市畫(huà)風(fēng)的小動(dòng)畫(huà)《媽媽的快樂(lè)公式》:
“解題小助手”晨光文具,針對(duì)媽媽們的暑假帶娃難題,給出一個(gè)個(gè)“快樂(lè)公式”,簡(jiǎn)單的公式背后,是一個(gè)國(guó)民品牌對(duì)行業(yè)、對(duì)用戶的深刻洞見(jiàn)。
文具營(yíng)銷淡季
晨光重拳出擊
一切的營(yíng)銷都基于生意,一切的生意都基于時(shí)機(jī)。所以文具行業(yè)的營(yíng)銷季,通常在每年大小學(xué)訊(9月/3月開(kāi)學(xué)季),學(xué)生開(kāi)學(xué)要買(mǎi)文具,思想也正值躊躇滿志,此時(shí)推廣效果事半功倍。
相反,到了暑假,西瓜、雪糕、旅游才是對(duì)夏天起碼的尊重,作業(yè)什么的,當(dāng)然是留到最后一天(不是)。
總之從商業(yè)的角度看,文具品牌選在暑假做推廣,并不是性價(jià)比最高的選擇。
但晨光文具卻反其道而行之,在這個(gè)暑假推出了一系列傳播動(dòng)作,在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的選擇上,堪稱行業(yè)首創(chuàng)。
看似不按常理出牌,實(shí)則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn),也是對(duì)行業(yè)發(fā)展的精準(zhǔn)判斷。
作為享譽(yù)國(guó)內(nèi)20多年的國(guó)民文具品牌,晨光在90后的心中,有一種特殊的親切感,是人們心中”文具”的代名詞。
達(dá)成這種認(rèn)知,是很多品牌可遇不可求的事,但晨光并未止步于此。在產(chǎn)品之上,晨光力求在精神層面打造一個(gè)有溫度的品牌,不僅要做好文具,更是致力于成為中國(guó)孩子和家庭成長(zhǎng)的陪伴者。
當(dāng)后疫情時(shí)代步入暑假,在多地出行政策不明朗的前提下,很多家庭減少了出游計(jì)劃。相應(yīng)增加的,是在家的帶娃時(shí)間,Hold不住的神獸,讓這屆90后媽媽們又忙又愁。
晨光洞察到了媽媽們的痛點(diǎn),決定為她們做些事情,于是就有了《媽媽的快樂(lè)公式》。
晨光首度針對(duì)“購(gòu)買(mǎi)決策者”——媽媽,進(jìn)行了一次情感層面的溝通,將文具融入親子場(chǎng)景,助力解決帶娃難題,為暑假時(shí)光增添一份輕松愉快。
一次“反季節(jié)營(yíng)銷”,既達(dá)成了用戶關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任的目的,也在行業(yè)營(yíng)銷淡季里一枝獨(dú)秀助力了暑期促銷,展現(xiàn)出了企業(yè)獨(dú)到的商業(yè)眼光。
用晨光的公式
破解媽媽的難題
一次成功的營(yíng)銷并不在于干好了一件大事,更重要的是做好了一系列小事。
晨光本次的暑期傳播戰(zhàn)役,雖然沒(méi)有浩大的聲勢(shì),但在細(xì)節(jié)上做到了極致。
在平日學(xué)習(xí)中,學(xué)生解題靠數(shù)學(xué)公式,而“暑假帶娃”這道難題,晨光也給出了它的“解題公式”。
“文案+公式”的創(chuàng)意形式雖然也有先例,但用在晨光身上可謂天作之合,一個(gè)公式把帶娃難題、晨光產(chǎn)品和親子場(chǎng)景融為一體,其中產(chǎn)品和場(chǎng)景的選擇也是用心滿滿。
本次入鏡的5種產(chǎn)品(洞洞鉛、優(yōu)握鋼筆、描紅本、巧手折紙、超輕黏土),分別對(duì)應(yīng)了兩大暑假親子場(chǎng)景:練字場(chǎng)景 & 親子游戲場(chǎng)景。
“練字場(chǎng)景”是針對(duì)中小學(xué)“書(shū)法進(jìn)課堂”行動(dòng),從小學(xué)三年級(jí)開(kāi)始就要開(kāi)設(shè)書(shū)法課程,而暑假里正是家長(zhǎng)帶孩子練字的“黃金時(shí)間”。
由于孩子手部小肌肉發(fā)育不完全,導(dǎo)致握筆不緊,容易引發(fā)近視、坐姿變形等問(wèn)題,“洞洞鉛”和“優(yōu)握鋼筆”剛好解決這個(gè)難題,通過(guò)人體工學(xué)設(shè)計(jì)自動(dòng)矯正握筆姿勢(shì),無(wú)須時(shí)刻盯著,可以比較放心地把陪練工作交給隊(duì)友,瞬間輕松不少。
“描紅本”則是可以大大提升練字效率,如此一來(lái),自然是能省下不少時(shí)間做親子游戲。
“巧手折紙”和“超輕黏土”對(duì)應(yīng)的是親子游戲場(chǎng)景,不僅有助于訓(xùn)練孩子的色彩感知和空間思維能力,也讓神獸們用不完的精力,化作精致手工給媽媽們的驚喜。
品牌通過(guò)兩大場(chǎng)景的快樂(lè)暑假解決方案,全方位詮釋了「晨光快樂(lè)暑假」的營(yíng)銷理念。
另外傳播的媒介選取也非常精準(zhǔn),以90后媽媽注意力所在的社交媒體為主要陣地,除了官微和公眾號(hào)前宣預(yù)熱,晨光還聯(lián)合親子領(lǐng)域頭部大V——“年糕媽媽”自媒體矩陣攜手發(fā)起品宣和帶貨活動(dòng)。
在社交媒體方面,晨光又聯(lián)合了包括白象、恰恰、T3、中國(guó)聯(lián)通等18個(gè)頭部品牌藍(lán)V,一起發(fā)布懸念海報(bào)和活動(dòng)KV,壯大了聲勢(shì)之余,也更大范圍覆蓋了目標(biāo)人群。
后續(xù)的一系列懸念揭曉、開(kāi)獎(jiǎng)、互動(dòng)、線上征集等活動(dòng),讓傳播不斷發(fā)酵,保證了品牌在整個(gè)暑期的持續(xù)發(fā)聲。
#晨光快樂(lè)暑假# 18個(gè)頭部品牌活動(dòng)KV
全網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)曝光
見(jiàn)證100種快樂(lè)暑假
在微博上 #晨光快樂(lè)暑假# 和 #媽媽的快樂(lè)公式# 兩個(gè)話題的總閱讀量達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)以上,引來(lái)眾多家庭參與曬出和晨光文具的“親子時(shí)刻”。
晨光文具精選了其中100個(gè)家庭,制作成官方定制視頻,記錄下這些幸運(yùn)家庭和晨光獨(dú)一無(wú)二的親子時(shí)光。
視頻文案
孩子們有多愛(ài)暑假
就有多快樂(lè)
他們把快樂(lè)寫(xiě)在臉上
也畫(huà)在紙上
他們自己快樂(lè)
也把快樂(lè)和媽媽分享
有時(shí)
快樂(lè)是認(rèn)真吃一頓飯
有時(shí)
快樂(lè)是一束花
有時(shí)
快樂(lè)是畫(huà)出自己的名字
媽媽既是快樂(lè)的記錄者
也是快樂(lè)的參與者
因?yàn)楹⒆?/span>
她們多了一份暑假
因?yàn)槭罴?/span>
她們重新做回孩子
孩子的快樂(lè)神器
就是媽媽的快樂(lè)公式
晨光相信
不管天南地北
快樂(lè)是暑假的底色
▼
在去年全球疫情影響下,晨光文具依然交出了營(yíng)收176億的亮眼成績(jī)單,實(shí)現(xiàn)34%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
如今的晨光,已經(jīng)成為全球最大的文具生產(chǎn)商之一。身為行業(yè)學(xué)霸的晨光,用一次有溫度的傳播向人們表明:晨光不僅有技術(shù)、有產(chǎn)品、有質(zhì)量,更是有故事、有情感、有態(tài)度。
晨光本次的暑期傳播,引發(fā)了很多90后爸媽對(duì)晨光文具的情懷和共鳴,也讓他們有機(jī)會(huì)向孩子安利自己兒時(shí)的“學(xué)習(xí)神器”。
當(dāng)年的90后爸媽們,正是握著晨光文具,靠學(xué)習(xí)改變了自己的命運(yùn)。如今時(shí)光流轉(zhuǎn),“晨光”又被握在了下一代的手中。
這是一次人生與成長(zhǎng)的代際傳承,也是一次國(guó)民品牌的親子交接。從過(guò)去,現(xiàn)在,到未來(lái),晨光文具也將一直陪伴中國(guó)孩子的成長(zhǎng),及至更遠(yuǎn)的未來(lái)。
就像晨光文具創(chuàng)始人陳湖雄說(shuō)過(guò)的一句話:
「追著光,直到成為光,我們就是晨光」
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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