各位市場部的小伙伴們，大家好！

有沒有一種感覺，最近一段時間微信的功能更新比以往頻繁了許多？

作為一個市場營銷人，小編印象最深刻的就是在今年5月份微信8.0.22版本發(fā)布以后，公眾號消息提醒（服務(wù)號）一律從以往的未讀數(shù)字，變成了紅點提醒。而且，所有的服務(wù)號一律變成了默認(rèn)消息免打擾的模式。

(默認(rèn)消息免打擾)

由于此次修改，服務(wù)號消息的提醒強度大大下降。聚加互動的公眾號，以及我們主理的客戶服務(wù)號的“公眾號會話”訪問量占總訪問量的比重下降了將近65%。服務(wù)號推送文章的首日平均閱讀數(shù)也下降了接近三成。唯一的好處是賬號的取關(guān)率大幅下降了。

沒有了服務(wù)號的強提醒，可能讓微信用戶的使用體驗有所提升，不再受到企業(yè)的營銷內(nèi)容的頻繁打擾。然而對于廣大市場營銷人來說，這簡直是一個晴天霹靂，讓原本就高不可攀的市場營銷KPI變得更加遙不可及。

為了能夠深入了解此次微信功能升級的深層次戰(zhàn)略意圖，小編對微信近半年來的功能更新進(jìn)行了一次深入的研究。

不看不知道，一看嚇一跳。

從更新頻率上來看，2022年這上半年，是微信歷史上更新最頻繁的時間段，甚至超過了微信剛剛上線的2011年。

(微信版本年度更新次數(shù)匯總)

當(dāng)小編對功能升級和版本迭代進(jìn)行深入分析以后，發(fā)現(xiàn)這些更新反應(yīng)出微信正在經(jīng)歷著一個大的戰(zhàn)略調(diào)整。這個調(diào)整不僅會對普通用戶如何繼續(xù)使用微信產(chǎn)生影響，也在向我們營銷人釋放一個信號：在微信生態(tài)中的營銷策略也需要與時俱進(jìn)地進(jìn)行一場變革。

接下來，小編將在本期文章里向大家詳細(xì)介紹一下近期比較重要的微信功能更新，同時，為大家解讀一下這些功能的上線正在釋放微信戰(zhàn)略調(diào)整的哪些信號；受此影響，市場營銷策略又應(yīng)該作何調(diào)整。

請大家系好安全帶，我們立刻出發(fā)。

從2022年版本迭代的方向來看，微信功能更新主要集中在兩個方面：

1. 視頻號的升級優(yōu)化。

2. 基礎(chǔ)功能的升級優(yōu)化。

接下來，我們挑關(guān)鍵的幾個功能更新來深入介紹一下。

一、視頻號的功能升級

在視頻號的升級優(yōu)化方面，2022年的幾乎每個更新版本都有動作。

在微信這半年來的版本更新里，有6成以上都集中在「視頻號」上。

1．視頻號作者主頁改版

視頻號作者主頁全新改版，對于布局進(jìn)行了較大的優(yōu)化，比如，原本位于右上角的“關(guān)注”和“私信”按鈕，移到了正下方，按鈕顏色更加顯眼，圖標(biāo)也比之前更大了。頁面整體的呈現(xiàn)效果與抖音、快手等短視頻平臺更加相似。

此次更新讓視頻號的引導(dǎo)關(guān)注和私信互動按鈕更加明顯，讓用戶可以更加容易地關(guān)注視頻號，并與創(chuàng)作者互動。

它所釋放出來的信號是微信對于視頻號的重視，希望在系統(tǒng)呈現(xiàn)方面給創(chuàng)作者以更多機會進(jìn)行吸粉，提升創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作的動力。

更加接近抖音的頁面呈現(xiàn)效果，也說明了微信在某種程度上也接受了自己是短視頻賽道中的追趕者，需要與頭部應(yīng)用保持使用體驗上的一致性，從而來“討好”用戶。

(視頻號主頁升級)

2．視頻號主頁半屏彈出

視頻號的主頁彈出方式在升級中被進(jìn)一步優(yōu)化。

以往的版本，點擊作者頭像后會進(jìn)入一個額外的作者主頁，視頻的播放也會隨之停止。這種做法與抖音和快手一致。而新版的視頻號創(chuàng)作者主頁的彈出方式改為半屏式的彈出。用戶在瀏覽作者主頁的同時，視頻還在背景中繼續(xù)播放，輕輕一劃，又會回到原視頻中。

這個功能升級，除了能夠提升視頻號的用戶體驗以外，對于內(nèi)容創(chuàng)作者也是一個利好的升級，幫助賬號更好的留存用戶和增粉。

根據(jù)新榜的一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，63%的短視頻用戶在關(guān)注一個新賬號前，都會提前瀏覽該賬號往期視頻。視頻號這項功能更新，可以讓用戶在瀏覽體驗不被打斷的情況下，快速查閱往期內(nèi)容，有利于優(yōu)秀賬號更好地吸粉。

(視頻號作者主頁半屏彈出)

3．視頻號小店上線

視頻號小店正式上線。

手機端的小伙伴可以點擊【視頻號】入口-右上角【個人主頁】，點擊【創(chuàng)作者中心】-【帶貨中心】就可以看到「視頻號小店」，點擊【開店】即可。

電腦端的小伙伴在瀏覽器輸入網(wǎng)址：

（https://channels.weixin.qq.com/shop）

用手機微信掃碼即可申請開店。

(視頻號小店開店流程)

視頻號小店的上線，為視頻號內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個內(nèi)容變現(xiàn)的官方渠道，對標(biāo)的是抖音抖小店。

只有當(dāng)創(chuàng)作者有真金白銀的收入，才能夠確保持續(xù)不斷的高質(zhì)量內(nèi)容輸出。因此，此舉可以看作是視頻號內(nèi)容創(chuàng)作者的另一項利好消息。

在公眾號時代，微店的搭建需要借助第三方的軟件供應(yīng)商，而視頻號時代系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了自帶的電商功能。

(視頻號小店)

視頻號小店的呈現(xiàn)方式類似視頻號作者主頁，采取了半屏顯示的方式。用戶在查看小店產(chǎn)品的時候，視頻或者直播的體驗并不會因此被打斷，方便用戶瀏覽商品和下單，有利于提升店鋪的成交率。

4．視頻號信息流廣告正式上線

7月18日，微信廣告助手宣布，視頻號信息流廣告正式上線，開啟微信流媒體全新廣告場景，首批投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利。

想了解更多視頻號信息流廣告的詳細(xì)信息，點擊下方的介紹短視頻。

信息流廣告的上線，對標(biāo)的是抖音的DOU+，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個付費推廣的渠道，填補了視頻號在付費流量獲取方面的空白。

5．朋友圈視頻動態(tài)同步到視頻號

從7月10日起，微信開始開放朋友圈視頻同步視頻號功能。

當(dāng)用戶在朋友圈發(fā)送視頻動態(tài)時，底部會出現(xiàn)【同步發(fā)到視頻號】的選項，點擊后跳轉(zhuǎn)到視頻號發(fā)表頁面。

這個功能升級將朋友圈動態(tài)與視頻號內(nèi)容發(fā)布同步，將會促進(jìn)更多朋友圈的視頻內(nèi)容發(fā)布到視頻號之中，實現(xiàn)內(nèi)容互通，從而豐富視頻號生態(tài)中的內(nèi)容。

對于那些習(xí)慣了在朋友圈分享視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，可以實現(xiàn)內(nèi)容的無縫搬遷，讓更多好的視頻內(nèi)容進(jìn)入視頻號生態(tài)。

(朋友圈和視頻號同步)

6．視頻號「私信」升級為「微信客服」

微信客戶是微信公眾號和企業(yè)微信中的寶藏功能。

小編認(rèn)為它是當(dāng)下微信生態(tài)中最佳的輕量級客服解決方案，而且還完全免費。小編曾經(jīng)詳細(xì)介紹過“如何開通微信客服功能”，感興趣的朋友們可以點擊回顧：《如何擁有免費的公眾號客服功能》。

此次的功能升級，視頻號的“私信”功能可以直接通過“微信客服”進(jìn)行接待，將會對于提高視頻號的客服質(zhì)量，起到很大的幫助作用。小編強烈建議擁有企業(yè)微信賬號的視頻號運營者開通此功能。

開通步驟如下所示：

(開通微信客服)

7．直播「評論管理員」功能

視頻號的直播功能簡直是市場營銷人的福音，解決了企業(yè)直播場景下的絕大多數(shù)的需求。

小編曾經(jīng)在一期文章中詳細(xì)介紹了如何利用視頻號進(jìn)行企業(yè)直播的操作步驟，感興趣的小伙伴們可以點擊回顧：《這可能是最好的企業(yè)級直播解決方案，而且還不花一分錢》。

視頻號近期也迎來了一個直播功能更新：評論管理員功能。

對于在使用視頻號進(jìn)行直播的內(nèi)容創(chuàng)作者，這是一個非常實用的功能，特別是那些使用視頻號進(jìn)行企業(yè)級直播。評論管理員可協(xié)助主播管理評論，包括上墻、禁止評論、不顯示他人評論等操作。

具體的設(shè)置步驟如下：

(設(shè)置評論管理員)

二、微信/公眾號功能升級

長久以來，微信公眾號都是市場營銷人的內(nèi)容發(fā)布主戰(zhàn)場。近半年來的微信版本升級反應(yīng)出微信對于公眾號在微信生態(tài)中定位的細(xì)微調(diào)整。

讓我們來一起看看幾個主要的功能迭代。

1．公眾號消息免打擾

這個功能升級在前文中已經(jīng)提到過了，它對于微信公眾號，特別是服務(wù)號的影響特別大。很多服務(wù)號的閱讀數(shù)據(jù)因此受到了斷崖式的下跌。

微信不惜犧牲服務(wù)號內(nèi)容創(chuàng)作者（特別是企業(yè)賬號運營者）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，默認(rèn)將所有的服務(wù)號提醒改成勿擾模式，說明對于服務(wù)號內(nèi)容的投遞已經(jīng)不是微信關(guān)注的重點。作為市場人，我們需要非常敏銳的覺察到微信戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，及時地調(diào)整營銷策略。

為了降低這個功能升級對于服務(wù)號互動數(shù)據(jù)的影響，一些賬號嘗試著通過添加提示的方式引導(dǎo)用戶關(guān)閉“勿擾模式”的設(shè)置。在小編看來這些努力從長期角度來看是徒勞的。個別賬號的努力，無法改變微信長期戰(zhàn)略定位的變更。

(關(guān)閉勿擾模式提醒)

微信似乎也意識到這個功能升級對于公眾號運營者的負(fù)面影響，并嘗試進(jìn)行補償，因此，正在灰度測試公眾號文末提示關(guān)注的按鈕，提高賬號的粉絲轉(zhuǎn)換率。這個功能將會陸續(xù)的在更多賬號中上線。

然而它依然無法改變一個事實，微信正在刻意的減少主動推送內(nèi)容的強提醒。

(公眾號文末提示關(guān)注)

2．微信新增消息通知橫幅

微信新增消息通知橫幅功能：在使用微信時（包括聊天、瀏覽公眾號文章、刷朋友圈、刷視頻號）收到其他消息，屏幕上方會出現(xiàn)消息提醒，用戶可直接點擊上方出現(xiàn)的【橫幅】快速回復(fù)消息；若點開后不想回復(fù)還可以選擇「關(guān)閉」或者「標(biāo)記未讀」。過程中，用戶的瀏覽體驗不會受到影響。

回復(fù)的時候，微信頁面采用了半屏式的展現(xiàn)，消息窗口懸浮于上一個操作頁面之上。

微信此舉的目的顯而易見。它希望用戶的瀏覽體驗不會因為新消息而中斷，特別是當(dāng)用戶在閱讀文章或者刷視頻號的時候。使用體驗的提升，可以讓用戶盡可能久的停留在微信APP中，提升留存率和在線時長。

這個功能的升級也與公眾號的免打擾功能一樣，為了減少主動推送對用戶使用體驗的打擾，再也無需在回復(fù)消息后，苦苦思索被中斷的使用場景了，提升用戶體驗。

(彈窗回復(fù)消息)

3．朋友圈發(fā)布照片由9張升級為20張

升級以后，朋友圈可發(fā)送的照片數(shù)量從原先的9張增加到20張，只不過，超出9張后內(nèi)容會自動制作成為一個新的視頻再發(fā)表。

此舉說明，微信已經(jīng)開始充分意識到人們對于視頻內(nèi)容的偏好越來也高，朋友圈需要提供更多視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)機會，加強短視頻內(nèi)容的占比。

與其讓用戶使用第三方APP制作視頻再上傳至朋友圈，不如直接提供一個官方的視頻制作渠道。

對于那些初級需求用戶直接提供圖片生成短視頻的功能。而對于有更高視頻剪輯需求的用戶，微信官方還發(fā)布了“秒剪APP”，對標(biāo)的是抖音旗下的“剪映APP”。

結(jié)合前面介紹的朋友圈視頻可以同步發(fā)布至視頻號，其中所傳遞的信號再明顯不過：短視頻內(nèi)容將會是微信的一個內(nèi)容側(cè)重點。

（插入照片可多于9張）

此外，聊天消息中拍攝短視頻的長度從原來的15秒延長至1分鐘，說明了微信正在將內(nèi)容重心向著短視頻的形式逐漸傾斜。

(聊天消息拍攝視頻)

4．群管理功能升級

微信群作為社群和私域運營的主戰(zhàn)場，功能升級的呼聲一向都非常的高。近期的升級包含了群管理和群直播等多項功能，旨在幫助社群管理者更加高效的運營社群。

a.群直播

新版本，微信向用戶開啟了「群直播」功能，直播無需借助第三方的工具，在微信群中直接就可以完成。

打開任意的微信群，點擊對話框右邊的「+」，向左滑至工具欄第二頁，就能看見「群直播」的入口。

直播內(nèi)容僅限群內(nèi)成員可見，不支持轉(zhuǎn)發(fā)。微信群里任意一名成員都可以發(fā)起直播，無需群主或管理員的同意。群內(nèi)還支持多個直播同時開啟，互不干擾。

直播中，主播可以看到，直播時長、點贊人數(shù)、觀看人數(shù)和屏幕，前后鏡頭可以切換使用，觀眾可以支持連麥、評論、點贊的功能等。

（數(shù)據(jù)查看設(shè)置）

b.群管理升級

微信群聊的群主和管理員可以將群內(nèi)的消息置頂，設(shè)置為群公告，具體的操作為：長按聊天內(nèi)容，選中置頂。隨后，群聊的最上方就會出現(xiàn)該消息。

在消息置頂后，不但會顯示出消息的內(nèi)容，還會顯示消息發(fā)出人，點擊置頂消息，群內(nèi)成員可以直接移動至該消息的對應(yīng)位置，方便查看上下文。

置頂?shù)膬?nèi)容不僅限于文字內(nèi)容，還包括圖片、表情包、聊天記錄、視頻等形式。

群聊開啟“群聊邀請確認(rèn)”后，下方會出現(xiàn)“邀請進(jìn)群申請”的入口，群主或管理員可以在里面查看并確認(rèn)進(jìn)群申請，讓群管理更加規(guī)范和高效。

（邀請進(jìn)群申請）

三、微信版本升級一覽表

除了以上介紹的功能以外，小編基于微信的更新日志和網(wǎng)上公開的信息整理了一個今年1月至7月微信版本升級和功能明細(xì)的表格，如下所示：

（2022年1月至7月微信版本升級和功能明細(xì)）

四、觀察與解讀

1．弱化主動推送，增加算法推送

公眾號和朋友圈是微信生態(tài)內(nèi)容推薦的兩大“主戰(zhàn)場”。傳統(tǒng)的微信內(nèi)容推薦機制是基于用戶的主動選擇和好友的推薦。這種內(nèi)容推薦的機制邊界較窄，無法超出用戶微信社交關(guān)系圈太遠(yuǎn)。

一個微信用戶在其生態(tài)中可以獲得的內(nèi)容的邊界，即是他的社交圈內(nèi)容獲取的邊界。邊界之外的內(nèi)容對于這個微信用戶幾乎處于絕緣的狀態(tài)。

在微信如日中天的日子里，這個邊界的存在并不十分的明顯。即便一個微信用戶只有幾個好友，總還會有那么幾個十分活躍的好友，時不時地轉(zhuǎn)發(fā)一些熱點事件和新聞實事內(nèi)容至朋友圈，給其他好友提供了內(nèi)容更新和關(guān)注來源。更何況，根據(jù)微信公布的官方數(shù)據(jù)，一個微信用戶的平均好友數(shù)量接近200個。

然而，這一切在抖音等短視頻平臺的橫空出世和爆火以后發(fā)生了重大變化。

首先，抖音采用的是基于興趣算法的去中心化的內(nèi)容分發(fā)方式。即便用戶沒有關(guān)注過作者，也會因為標(biāo)簽的匹配而被推送相關(guān)的內(nèi)容，因此，用戶的內(nèi)容獲取邊界被無限的放大。（了解更多短視頻內(nèi)容推薦算法，點擊回顧：《抖音、視頻號、小紅書算法解析和優(yōu)化建議｜深度好文》）

用戶突然間從微信生態(tài)中的無內(nèi)容可看，過渡到抖音生態(tài)中看不完的內(nèi)容，就好像劉姥姥進(jìn)大觀園一樣。

自然而然的，用戶在抖音中停留的時間越來越長，相比之下，微信上的在線時長和活躍度也就大幅縮減。

在抖音算法推薦的映襯之下，主動推送的弊端日漸顯著。

從這個角度分析，微信近期的服務(wù)號勿擾功能，微信訂閱號“在看”內(nèi)容推薦功能，以及視頻號的功能升級等等，都是微信在增加算法推送和弱化主動推送的體現(xiàn)。

作為內(nèi)容運營者和市場營銷人，我們需要進(jìn)行對應(yīng)的內(nèi)容策略的調(diào)整。

（點贊后內(nèi)容自動推薦）

2．弱化圖文內(nèi)容，突出短視頻

傳統(tǒng)的微信內(nèi)容表達(dá)形式以語音和圖文為主，視頻為輔。其中，語音和圖文是微信起家的內(nèi)容形式。當(dāng)年，微信正是通過語音功能，一舉取代了通訊運營商，成為社交APP的領(lǐng)導(dǎo)者。

抖音的走紅催化了內(nèi)容從圖文向短視頻的轉(zhuǎn)變。

語音和圖文內(nèi)容在信息傳遞效率上遠(yuǎn)不如短視頻。抖音的短視頻+算法推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，極具成癮性，快速地蠶食了手機用戶的屏幕時長，也使得微信的兩個重要內(nèi)容模塊受到了嚴(yán)重的沖擊：朋友圈和公眾號。

通過深入研究2022年上半年微信功能升級的明細(xì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，微信的應(yīng)對方式就是增加短視頻內(nèi)容在微信內(nèi)容形式中的占比，比如：聊天窗口一分鐘的短視頻、朋友圈自動生成多圖片視頻、朋友圈視頻同步視頻號，以及超過六成的升級功能圍繞著視頻號等等。

作為內(nèi)容運營者，我們需要緊跟用戶偏好的變化，與平臺對于內(nèi)容形式側(cè)重點的轉(zhuǎn)變，加大短視頻內(nèi)容在營銷工作中的占比，從而獲得內(nèi)容曝光度的最大化。

在2022年錯過視頻號和短視頻的企業(yè)，會像2015年錯過微信公眾號一樣，錯失一次難得流量紅利期。

3．支持社群和私域管理

微信群功能的持續(xù)更新和優(yōu)化，反應(yīng)了微信用戶對于社群管理和私域流量運營的需求旺盛。一些以往只有在企業(yè)微信中才有的社群管理功能，近期陸續(xù)登錄微信，比如本文介紹的群通告、群直播和入群管理功能等。

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率和覆蓋率不斷提升，流量紅利已呈現(xiàn)見頂?shù)内厔?。傳統(tǒng)社交平臺的流量和粉絲的獲取難度日益加劇，公域流量獲取的成本持續(xù)攀升。很多市場部的小伙伴們都在吐槽，即便是用盡全身解數(shù)，粉絲數(shù)量不升反降。

為此，企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)向私域玩法，通過建立私域流量池，建立品牌的自主掌控權(quán)，實現(xiàn)直接觸達(dá)客戶。

微信的群管理功能的升級反應(yīng)了微信滿足日益增長的社群運營的需求，也表明了微信致力于維持其社群和私域運營工具不二之選的地位。

寫在最后

張小龍在2020年的微信公開課Pro中說：“人們看到屏幕上的視覺信息，超過了現(xiàn)實中眼睛看到的信息。”

這是一個信息爆炸的時代。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的行為是“搜尋”內(nèi)容，人們內(nèi)容的獲取方式是主動尋找；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的行為是“訂閱”內(nèi)容，人們內(nèi)容的獲取渠道是通過訂閱感興趣的內(nèi)容發(fā)布者；抖音出現(xiàn)后，用戶的行為是“等待”內(nèi)容，期待算法推送合適的內(nèi)容。

當(dāng)內(nèi)容越來越多后，用戶反應(yīng)是“做減法”，人們對主動推送內(nèi)容的心態(tài)是“躲避”。強制推送的內(nèi)容傳遞方式正在逐漸被邊緣化，取而代之的是平臺的算法推送和用戶的克制選擇。

用戶對于內(nèi)容形式的偏好也在發(fā)生變化。訂閱式的主動推送是在客戶有明確內(nèi)容需求的情況下，主動選擇的結(jié)果，內(nèi)容多以圖文為主。而算法推薦的內(nèi)容形式則多以短視頻內(nèi)容為主，基于興趣偏好智能推薦。

兩種形式的內(nèi)容傳播形式并非是非此即彼，然而，它卻非常清晰地反映了用戶在消費內(nèi)容的過程中所發(fā)生的明顯的偏好的變化。

微信近期的頻繁舉動反應(yīng)了微信團(tuán)隊已經(jīng)敏銳地覺察到用戶偏好的微妙變化，以及競爭對手的步步緊逼。

市場營銷人應(yīng)該順應(yīng)潮流、與時俱進(jìn)地調(diào)整內(nèi)容營銷的策略和不同內(nèi)容形式的占比，從而實現(xiàn)營銷效果的最大化。