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客單價(jià)高達(dá)10萬,會(huì)員復(fù)購率超50%,周大福是如何做私域
2022-08-15 15:18:00

黃金珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有很多不一樣的地方:低頻、高單價(jià)、非標(biāo),行業(yè)普遍重營銷、偏線下,獲客成本奇高。

因此,很多人都會(huì)覺得黃金珠寶行業(yè)不適合做私域。然而,疫情的出現(xiàn)悄然改變著這個(gè)行業(yè),不少品牌都紛紛開始下場轉(zhuǎn)型,周大福就是其中的代表例子。

周大福官方的「2021年財(cái)政年度業(yè)績報(bào)告」中提到:周大福線上珠寶業(yè)績超過13億,私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價(jià)較公域電商平臺(tái)高出約 1.8 倍,銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺(tái)約 10 倍。

過去的兩年多時(shí)間里,周大福結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求,持續(xù)加碼私域。目前周大福已擁有超過900萬名企業(yè)微信好友,超過10000個(gè)顧客群,客單價(jià)高達(dá)10萬,品牌會(huì)員的復(fù)購率超過50%。

那么周大福是如何做私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

1、案例背景
2、私域引流拆解
3、員工IP拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、亮點(diǎn)與不足

01、案例背景

1)案例簡介

周大福集團(tuán)成立于1929年,至今有著近100年的歷史,目前是國內(nèi)最大的黃金珠寶龍頭。2022財(cái)年年報(bào)披露,營業(yè)額逼近千億港元(989.38億港元)。與此同時(shí),公司股價(jià)近兩年大幅上漲,最新市值達(dá)到1374億港元。

2021年,周大福主營的黃金首飾及產(chǎn)品占比68.2%,珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾占比24.1%,鐘表業(yè)務(wù)占比7.7%。

2)市場規(guī)模

中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費(fèi)市場。其年零售總額從1984年的1.6億元,已經(jīng)快速發(fā)展到2021年的7200億元,同比2020年的6100億元增幅達(dá)18%。

3)用戶畫像

中國年輕一代現(xiàn)在是我國珠寶首飾消費(fèi)主力,尤其是20-39歲的消費(fèi)者成為未來珠寶消費(fèi)的主要人群。其中80%是女性?,F(xiàn)代職業(yè)女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性明顯增強(qiáng),購買力也迅速擴(kuò)大。

02、私域引流拆解

1、線下門店

周大福在線下設(shè)置云柜臺(tái),用戶可自助選擇款式,掃碼引流到小程序下單。

2、公眾號(hào)

路徑1:關(guān)注公眾號(hào)后,自動(dòng)歡迎語中有引導(dǎo)加社群模塊。點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)社群匯總模塊,用戶可根據(jù)不同需求進(jìn)入不同的社群。

路徑2:點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「福利社」,在福利社頂部輪播Banner圖中,有社群引流入口。跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁面后,可點(diǎn)擊傳送門,直接跳轉(zhuǎn)社群添加頁面。也可以添加小助理,由小助理拉入群。

路徑3:公眾號(hào)每次推文,在頭條文章末尾會(huì)附上社群引流入口。點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁面。

3、抖音

周大福在抖音有4個(gè)官方賬號(hào),總粉絲數(shù)量超過170萬。

其中主號(hào)「周大福官方旗艦店」,有123萬粉絲。內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹、代言人活動(dòng)推廣等。另外,每天12:00-00:30時(shí)間段會(huì)進(jìn)行直播,以直播帶貨為主。

4、微博

周大福在微博有74.2w粉絲,主要視頻內(nèi)容是品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣、金價(jià)播報(bào)、有獎(jiǎng)活動(dòng)等。

5、小紅書

周大福在小紅書粉絲數(shù)25.9w,話題#周大福項(xiàng)鏈 有1億游覽量,相關(guān)的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。官方賬號(hào)主要內(nèi)容為產(chǎn)品種草、品牌介紹等。

03、員工IP拆解

周大福的員工IP統(tǒng)一以小助理的形象,與用戶進(jìn)行交流與溝通。目前設(shè)置了3個(gè)企微小助理:緬因/貍花/奶橘,運(yùn)營動(dòng)作一致,下面以小助理緬因?yàn)槔?/p>

1、人設(shè)定位

昵稱:小助理緬因

頭像:周大福logo

角色定位:小助理

打招呼話術(shù):無

2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:一天2-3次

發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容:主要為產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、品牌宣傳等

04、社群運(yùn)營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景,下面對(duì)周大福的社群進(jìn)行拆解,以我添加的某個(gè)社群為例。

1、社群定位

群昵稱:周大福粉絲福利群

群定位:福利群

社群價(jià)值:同步金價(jià)信息、產(chǎn)品推薦、參與社群活動(dòng)等

2、社群入群歡迎語+群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,介紹社群福利活動(dòng)以及社群規(guī)則。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng),例如:

周一10:30:同步最新金價(jià)信息;
周一12:30:產(chǎn)品推薦;
周一14:00:社群活動(dòng)(秋天第一杯奶茶,參與活動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得養(yǎng)生茶一杯);

4、社群分層

周大福運(yùn)營了不同屬性的社群,包括美食群、福利群、愛喵群、文藝群等。用戶可以根據(jù)不同需求加入社群,不過社群內(nèi)運(yùn)營動(dòng)作基本一致。

05、會(huì)員體系拆解

周大福的會(huì)員集中體現(xiàn)在小程序內(nèi),會(huì)員體系相對(duì)完善,主要包括成長會(huì)員體系、付費(fèi)會(huì)員和積分體系。

1、成長型會(huì)員

周大福將會(huì)員分成5個(gè)等級(jí):

Fan-Member:授權(quán)手機(jī)號(hào),享受積分抵現(xiàn)、積分兌禮權(quán)益;
白銀會(huì)員:消費(fèi)滿10000即可升級(jí),享受入會(huì)好禮、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分權(quán)益;
黃金會(huì)員:消費(fèi)滿80000即可升級(jí),享受入會(huì)好禮、續(xù)會(huì)有禮、升級(jí)有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍權(quán)益;
鉑金會(huì)員:消費(fèi)滿200000即可升級(jí),享受入會(huì)好禮、續(xù)會(huì)有禮、升級(jí)有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益;
鉆石會(huì)員:消費(fèi)滿200000即可升級(jí),享受入會(huì)好禮、續(xù)會(huì)有禮、升級(jí)有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益;

 

2、付費(fèi)會(huì)員

付費(fèi)會(huì)員一年88元,限量10000名。開通即可享受5大特權(quán):K+禮券、專屬禮贈(zèng)、生日禮券、積分抵用券、退貨免郵。

3、積分體系

周大福的積分體系分為:周大福積分和K分賞積分。

周大福積分:通過消費(fèi)或完成任務(wù)獲得積分,積分可換購商品或參與會(huì)員活動(dòng)。

K分賞積分:通過簽到和抽獎(jiǎng)獲取積分,積分可兌換金飾。

06、亮點(diǎn)與不足

1、案例亮點(diǎn)

1)私域社群種類多

周大福設(shè)置不同類型的社群,包括愛喵群、愛美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。從多角度、多思維、多渠道分析消費(fèi)者喜好,消費(fèi)者可按照自己的喜好進(jìn)群,提升了消費(fèi)者好感度。

2)精準(zhǔn)營銷小紅書平臺(tái)

據(jù)統(tǒng)計(jì)在小紅書站內(nèi),周大福相關(guān)的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。在整個(gè)行業(yè)里,這個(gè)數(shù)量都遙遙領(lǐng)先。通過大量KOC的投放,在年輕用戶群體中打開知名度。

2、案例不足

1)個(gè)人IP打造不足

添加周大福的企業(yè)微信,沒有設(shè)置相關(guān)自動(dòng)歡迎語內(nèi)容,丟失了與用戶建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)。

2)社群運(yùn)營不足

社群的轉(zhuǎn)化復(fù)購模塊做的比較少,沒有及時(shí)同步最新的福利活動(dòng)和折扣信息。

晏濤三壽
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晏濤三壽
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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