各位市場部的同仁們大家好！本期，小編和大伙兒聊聊ABM（Account Based Marketing），目標客戶營銷。ABM可能是最近幾年B2B營銷中最火的一個話題之一。近幾年，小編在客戶提案中發(fā)現(xiàn)，不提及一下ABM這個概念，很大可能會被甲方認為不懂B2B營銷。

各大知名研究機構都將ABM奉為B2B營銷的圭臬，比如知名市場研究機構Forrester Research（弗雷斯特市場咨詢）預言，到2025年，B2B的需求挖掘（Leads Generation）工作的側重點將主要關注于目標客戶營銷，而不是商機挖掘。

換句話說，F(xiàn)orrester認為到2025年，B2B的市場營銷將會是以ABM為主，而不是LBM（Leads Based Marketing，意為基于線索的營銷，或者說集客營銷)。

（“By 2025, B2B demand generation efforts will focus predominantly on accounts, not leads. ”Source: Forrester）

曾近被B2B營銷人捧在掌心，并寄予厚望的集客營銷策略（LBM），為何忽然間就成為了棄子，不香了呢？

市場營銷領域，新概念年年有。市場營銷理論從4P、4C、4R到4D，不斷演變和發(fā)展。期間又出現(xiàn)了Inbound和Outbound Marketing等營銷策略。近幾年，集客營銷成為了很多B2B市場部的新寵兒，SCRM、CDP、CDM和營銷自動化的概念不絕于耳。

然而，很多情況下，這些新概念只是換湯不換藥，新瓶裝舊酒。對于當下流行的ABM是否也是同樣的情況。本期文章，小編嘗試著為大伙分析分析。

本篇文章的內(nèi)容大致分為以下幾個方面：

1．什么是ABM

2．Inbound & Outbound Marketing

3．Inbound在B2B營銷中的水土不服

4．ABM≠Outbound Marketing

5．ABM vs Inbound Marketing

6．B2B營銷策略的選擇

7．ABM的執(zhí)行策略

8．總結和結語

感興趣的朋友們，可以選擇直接跳轉到對應的段落快速閱讀。

一、什么是ABM

ABM（Account Based Marketing），譯為目標客戶營銷，是將企業(yè)的營銷資源聚焦于瞄準和培訓高質量的客戶，實現(xiàn)以獲客和成交轉換為目的的營銷策略。

ABM將營銷的重點集中在目標客戶身上，在其購買旅程的每一個階段給予個性化、針對性的體驗。在合適的時間，提供合適的內(nèi)容和服務，最大限度提升客戶成交概率，促進業(yè)績增長。

ABM營銷策略的有效執(zhí)行，需要企業(yè)的營銷、銷售團隊實現(xiàn)協(xié)同配合，提升營銷資源的利用率，使得營銷活動帶來的收益回報最大化。

讀到這兒，有些朋友們肯定會說，這不就是B2B中一直在使用的傳統(tǒng)的銷售外推式營銷（Outbound Marketing/Sales）嗎？

銷售在CRM系統(tǒng)中選定目標客戶，通過郵件、Cold-call或者陌拜直接聯(lián)系客戶，或者通過由市場部組織的市場活動邀請客戶參加，通過銷售跟單的方式提供個性化的內(nèi)容和服務，最終促成成交。

究竟ABM與Outbound Marketing存在什么關系，Inbound Marketing是否真的已經(jīng)成為B2B營銷的棄子？

在回答這些問題之前，讓我們來分析Outbound Marketing、Inbound Marketing和ABM三者的之間的相互關系和區(qū)別。

二、Inbound & Outbound Marketing

(Inbound & Outbound Marketing)

簡單來說：

Inbound marketing是pulling your customer in，即時把客戶吸引進來；

Outbound marketing是pushing your message out,就是把廣告打出去。

接下來，小編來對Inbound和Outbound Marketing做一個簡單的對比。

(Inbound和Outbound Marketing對比)

由于B2B高客單價、長成交周期和多決策者的特性，大客戶（Key Account）銷售策略一直都作為首選，因此，在很長的一段時間內(nèi)，Outbound Marketing都被視為最有效的B2B營銷策略。近些年隨著數(shù)字化和社交媒體的快速發(fā)展，B2B企業(yè)才開始了Inbound Marketing的嘗試。

隨著Martech（營銷技術）的快速發(fā)展，和服務商不余遺力地宣傳和市場教育，B2B市場營銷部逐漸開始接受Inbound Marketing的概念，并開始了在Inbound營銷領域的嘗試。比如：

（1）搭建SCRM系統(tǒng)、營銷自動化系統(tǒng)，開始了用戶畫像、標簽化、內(nèi)容精準推送的各種嘗試

（2）加大了在營銷內(nèi)容的制作力度；開始采用B2C廣撒網(wǎng)式的商機獲?。↙eads Generation）的試驗

（3）借助營銷漏斗的理論，開始了商機從MQL（營銷線索）到SQL（銷售線索）的孵化

一時間，Outbound被看成是一個過時和落伍的營銷策略，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的“老古董”。越來越多的B2B市場人開始接受一個共識：新時代的市場營銷應該是基于客戶主動授權的集客營銷（Permission Based Inbound）。

在2020年疫情影響下，線下市場活動全部停擺，加上MarTech營銷技術公司的販賣焦慮，國內(nèi)B2B行業(yè)的MarTech應用率大幅提升。很多B2B公司信心十足、開足馬力的開始了營銷數(shù)字化的大膽嘗試。

如果將近幾年的B2B市場營銷策略的變化做個比喻，Outbound Marketing和Inbound Marketing就好比天平的兩端。以往大多數(shù)籌碼都放在了Outbound的B2B，開始將很大一部分籌碼轉移到了Inbound，并對之寄予厚望。

三、Inbound在B2B營銷中水土不服

然而，很多B2B公司在經(jīng)過幾年Inbound的嘗試以后，卻發(fā)現(xiàn)效果平平。雖然MQL數(shù)量不少，然而質量卻差強人意，導致公司銷售鮮有深入跟進的意愿。時間久了，這些B2B公司發(fā)現(xiàn)集客營銷存在著一些天然的缺陷：

（1）MQL多處于購買旅程的早期，轉換不確定性高

（2）銷售對于MQL價值認同度低，跟進意愿低

（3）市場營銷的影響對象與銷售進攻客戶不匹配

（4）銷售部門與營銷部門的無法形成合力

根據(jù)Forrester Research 的研究，通過集客營銷獲取的B2B商機線索，超過99%沒有成單。經(jīng)過一段時間的實踐后，B2B公司覺察到，Inbound Marketing并非是營銷科技公司所鼓吹的那么強大。花了很大精力獲取的商機成交比例低，而且業(yè)務貢獻占比也十分有限，遠不如通過傳統(tǒng)的Outbound Marketing /Sales 獲取的商機價值高。此時，很多B2B公司都開始心里打鼓，對Inbound的營銷理論是否適用B2B產(chǎn)生了懷疑。B2B的營銷天平又一次向著Outbound的方向開始偏移。甚至，一些B2B公司出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象，對Inbound失去信心，完全回到了Outbound Marketing的方向。

很多B2B營銷專家經(jīng)過多年的實踐和研究發(fā)現(xiàn)，Inbound的營銷大網(wǎng)張得太開，捕到的往往是成熟度和客單價低的小魚，而那些真正的大魚卻被堆積在漏斗中被怠慢。

與此同時，營銷技術公司也同樣意識到了：單純的Inbound策略，無法為B2B公司帶來實實在在的業(yè)務增長。

商機固然是好，但是如果無法轉換成為銷售收入，一切都是徒勞。B2B企業(yè)正在將注意力從追逐每一個商機，轉移到關注每個重要客戶身上。

ABM也就應運而生了。

四、ABM≠Outbound Marketing

上文提到過，ABM的定義很容易讓人誤認為它就是傳統(tǒng)的Outbound Marketing，畢竟從選定目標客戶、個性化內(nèi)容服務、促成客戶成交這些步驟來看，ABM與Outbound存在著諸多相似之處。部分B2B企業(yè)在執(zhí)行的ABM策略幾乎同以前的Outbound Marketing無異。

然而，事實上ABM與Outbound Marketing還是存在著不少差異，不能簡單將兩者等同起來。

(ABM與Outbound Marketing對比)

簡言之，ABM在Outbound的基礎上，更加強調了銷售和市場部的協(xié)同；將工作重心從單一的商機（Leads）到關注客戶整體（Accounts）；在原有的Coldcall，郵件和陌拜的傳統(tǒng)銷售渠道的基礎上，升級到銷售和市場全渠道覆蓋，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體和大數(shù)據(jù)精準營銷渠道的利用，發(fā)掘客戶公司中的核心決策者，從而降低銷售周期，提升客戶的成交轉化率。

相比于Outbound，ABM更加強調個性化的客戶觸達。在MarTech（營銷系統(tǒng)）的加持之下，內(nèi)容和營銷活動的個性化大大加強。

一言以蔽之，ABM是升級版的Outbound Marketing，在國內(nèi)一些B2B市場營銷專家認為ABM實際上就是Outbound Marketing的“復興”過程。ABM重新定義了Outbound，并讓它煥然一新、重獲生機。

回到前文提到的天平的比喻，如果Inbound和Outbound分別是天平的兩端，那ABM就是天平中間的那個支點。

ABM的位置根據(jù)每個企業(yè)的客戶情況左右移動，如果客單價高、成交周期更久，則ABM更偏向Outbound，反之則偏向Inbound多些。

五、ABM vs Inbound Marketing

知名營銷自動化系統(tǒng)Marketo的聯(lián)合創(chuàng)始人和CMO Jon Miller對ABM有個生動的比喻,就是“ Fishing with Spears, not Net（用魚叉來捕魚，而不是撒網(wǎng))”。

下圖是一個非常常見的ABM與Inbound Marketing的比較圖，即常說的倒置的漏斗（Flip the Funnel）。

(倒置的漏斗)

ABM主張營銷人不再是“廣撒網(wǎng)撈小魚”，而是找準一家“大魚”后，面向該企業(yè)內(nèi)影響決策的一群人（通常為3～15人左右），有針對性地展開營銷活動。與其花時間去追蹤所有的商機，不如將時間和精力集中在那些關鍵的目標客戶身上。

這里，我們將Inbound Marketing和ABM做一個橫向比較。

(Inbound Marketing和ABM對比)

細心的讀者可以發(fā)現(xiàn)，ABM與Inbound Marketing的對比，和Outbound Marketing與Inbound Marketing對比比較類似，

ABM 策略中，會把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個流程的首位，之后再繼續(xù)使用內(nèi)容營銷等手段來與這些更精準的潛在客戶進行互動。

ABM不只是制作內(nèi)容，等待潛在客戶自己來發(fā)現(xiàn)，而是通過用戶洞察，在合適的時間，通過合適的渠道將合適的內(nèi)容推薦給潛在客戶。

要實現(xiàn)這樣的操作，需要企業(yè)能夠借助MarTech系統(tǒng)的協(xié)助，實現(xiàn)更加精確的用戶畫像的繪制。這些舉措都具備顯著的Inbound策略的特性。

作為總結，ABM是在傳統(tǒng)的Outbound營銷策略的基礎上，吸收借鑒了很多Inbound營銷的有利策略的新型的營銷方式。