上周，去了趟鄭州。
中移在線找了我大概半年，屢次推脫，終于推不掉，應(yīng)了饅頭的邀約，去給人做了一天內(nèi)訓(xùn)。
之前的準(zhǔn)備工作沒時間好好做，溝通中也有一些誤會，于是，造成下午一段時間（估計前后半小時）處于尬聊模式，還好，后來還是找到了點(diǎn)，順利推進(jìn)了下去。
在現(xiàn)場和中移在線的同學(xué)溝通確認(rèn)的過程里，發(fā)現(xiàn)原來今天在做內(nèi)訓(xùn)的都是來自同一個產(chǎn)品，叫10086，只是這個產(chǎn)品很有趣的，既有總部運(yùn)作，也有省公司運(yùn)營的部分。
席間，其實(shí)能很明顯的感覺到中移在線的同學(xué)很努力，也很用心想要做出成績，無奈產(chǎn)品當(dāng)前的設(shè)計和掌廳過于同質(zhì)，一時之間也找不到解決辦法，慷慨激昂之中，也能聽到一些困惑，表示不知道這產(chǎn)品未來的走向如何，會不會掌廳愈加壯大之后，10086這產(chǎn)品就湮沒在龐大的產(chǎn)品線中。
但隨著亮哥和大家一起做腦爆，大家逐步看到了雖然產(chǎn)品改變世界，但運(yùn)營是可以改變產(chǎn)品的。
于是，有了這么一篇，來談?wù)?，?dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化之后，運(yùn)營究竟怎么才能找到機(jī)會。
定位是為了更精確的打擊
產(chǎn)品同質(zhì)，意味著產(chǎn)品經(jīng)理們之間，達(dá)成了高度的一致。
大家都認(rèn)為某一款產(chǎn)品，就應(yīng)該這么設(shè)計。
譬如，團(tuán)購做千團(tuán)大戰(zhàn)的時候，除了大圖+價格誘惑之外，沒有新的產(chǎn)品設(shè)計。
譬如，做外賣產(chǎn)品，流程基本都一樣。
諸如此類。
但你會發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營思考問題的角度不同，會在原有相同的用戶定位上，延展出不同的運(yùn)營方針，而這些運(yùn)營方針，就會影響同質(zhì)化產(chǎn)品的走向。
最經(jīng)典的，就是團(tuán)購大戰(zhàn)正酣之時的王興的一次絕殺。
美團(tuán)在2011年315前夕提出了「過期退款」，然后各大團(tuán)購站被迫跟進(jìn)，2011年7月，美團(tuán)單月銷售過億，2011年12月，過2億，2012年7月過5億……
當(dāng)然，過期退款很顯然并不是一個絕對意義上的殺手锏決策，但是，這個決策成為了團(tuán)購大戰(zhàn)的分水嶺。
原因其實(shí)倒也簡單。
據(jù)當(dāng)時的說法，王慧文在某次和朋友吃飯的時候，聊到了過期訂單的話題，當(dāng)時的朋友和他開玩笑說，過期沒消費(fèi)的訂單找不到了，你們這是騙錢啊，為什么不能退款？
于是，2011年3月4日，美團(tuán)直接就上線了這個過期退的服務(wù)，而這個服務(wù)上線后，對美團(tuán)的影響是，沉淀資金少了1000萬，但對行業(yè)的影響是，一批原本就靠吃過期訂單的流水活的團(tuán)購站，死了。
而領(lǐng)先推出的服務(wù)，又帶來了口碑上的持續(xù)提升。
你說這是產(chǎn)品去解決同質(zhì)化問題嗎？其實(shí)這是個運(yùn)營策略的問題。
而這個問題解決的就是：
究竟，你多大程度上和別人不一樣？
而當(dāng)你思考這個問題的時候，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有時候，運(yùn)營真的比原先做的工作要復(fù)雜上一大圈。
拿美團(tuán)一開始習(xí)慣團(tuán)購網(wǎng)站無需為過期團(tuán)購優(yōu)惠券買單的「業(yè)內(nèi)慣例」，是因為從現(xiàn)金流上用理性思維看待的時候，這種過期消費(fèi)券是對公司有利的「優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)」。
但是，如果你也同意，用戶體驗對于運(yùn)營來說，是希望讓用戶留存活躍甚至付費(fèi)忠誠的手段，那么你就會開始發(fā)現(xiàn)應(yīng)該站在用戶角度思考所謂過期和退款行為，其實(shí)是應(yīng)該不要那些看起來優(yōu)質(zhì)的過期沉淀資金，而去追求用戶體驗的優(yōu)化的。
而這一切的基礎(chǔ)就在于，你對你運(yùn)營的這塊業(yè)務(wù)的理解有多深入。
譬如，對于教育行業(yè)，平日和假期，是否有區(qū)別？對于車聯(lián)網(wǎng)，路況的好壞是否影響運(yùn)營效果？對于餐飲來說，餐廳的忙閑狀態(tài)究竟是否是可以被分配的？
諸如此類。
而對業(yè)務(wù)理解的深度，通常來源于你對產(chǎn)品定位理解的深度，相輔相成。
所以「定位」這個話題，無論說了多久，依然會有價值，因為大多數(shù)人還是參不透這件事兒。
并沒有一擊必殺的套路
很多時候，一些人會追求「必殺技」，似乎這世上的絕世高手，只要有一招殺手锏，就可以人擋殺人，佛擋殺佛。
金庸在《笑傲江湖》的《傳劍》一章中，有下面這樣的對話：
風(fēng)清揚(yáng)道：「活學(xué)活使，只是第一步。要做到出手無招，那才真實(shí)踏入了高手的境界，你說「各招渾成連綿，敵人便沒法可破」，這句話還只說對了一小半。不是「渾成」，而是根本無招。你的劍招使得再渾成，只要有跡可尋，敵人便有隙可乘。但如你根本并無招式，敵人如何來破的招式？」
令狐沖一顆心怦怦亂跳，手心發(fā)熱，喃喃地道：「根本無招，如何可破？根本無招，如何可破？」陡然之間，眼前出現(xiàn)了一個生平從未所見、連做夢也想不到的新天地。
風(fēng)清揚(yáng)道：「要切肉，總得有肉可切；要斬柴，總得有柴可斬；敵人要破你的劍招，你須得有劍招給人家來破才成。一個從未學(xué)過武功的常人，拿了劍亂揮亂舞，你見聞再博，也猜不到他下一劍要刺向哪里，砍向何處。就算是劍術(shù)至精之人，也破不了他的招式，只因并無招式，「破招」二字，便談不上了。只是不曾學(xué)過武功之人，雖無招式，卻會給人輕而易舉地打倒。真正上乘的劍術(shù)，則是能制人而決不能為人所制?！?/font>
大家可以自我對照一下。
領(lǐng)導(dǎo)最近說數(shù)據(jù)有點(diǎn)不太好，你的第一反應(yīng)是要做活動；
對于活動這件事情，最關(guān)心的是包裝，而不是整個活動從宣傳到收尾的整個過程的設(shè)計與管理。
如果你符合上面描述中的任意一個，恭喜你，你需要提升你的運(yùn)營思維能力了。
騰訊在PC時代，做一次彈窗，就能完成一個產(chǎn)品的冷啟動，甚至是流量捕獲。
你看到的是一次彈窗動作，但是你看不到的部分里有什么？隨便說說哈：
排期管理、內(nèi)容審核、用戶分組與用戶選型、素材A/B-test實(shí)施以及效果回收。
這些東西，每天要做掉多少次，其實(shí)你也不會看到，你最后看到的其實(shí)就是一個彈窗。
所以我一直在面對很多希望傳授招式的人和機(jī)構(gòu)都會說：
別人肯拿出來給你說的那些成功案例的背后，都有一堆一樣做但并沒有做出來的失敗案例。去學(xué)習(xí)成功案例本身的做法沒問題，但誤以為有樣學(xué)樣就能牛逼哄哄，那就錯了。
剛才騰訊的彈窗例子，大家可以對照一下，貴司有這個基礎(chǔ)去有樣學(xué)樣嗎？
如果沒有，你真的信任別人告訴你的那些所謂規(guī)律嗎？
危機(jī)就是危險與機(jī)遇并存
2008年前后，國內(nèi)的少兒產(chǎn)品不約而同盯上了同一個產(chǎn)品形態(tài)——Flash社區(qū)。
這個形態(tài)來源于國外一款成功的產(chǎn)品，叫做企鵝俱樂部。
企鵝俱樂部2005年10月上線正式運(yùn)營，2007年，迪士尼投入3.5億美金進(jìn)行收購，也正是這個時候，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)了這樣的一個機(jī)會，因為2007年的3.5億美金，那可是好大一筆錢，有多大呢？大概20多億人民幣，20多億人民幣光重量就有20多噸，剩下的你們自行感受。
這件事情引發(fā)了青少年娛樂領(lǐng)域的巨大關(guān)注。
于是，一系列類似的產(chǎn)品開始做起來了，《海底世界》、《摩爾莊園》，都是這一階段的產(chǎn)物。
到今天亮哥回憶起2008年的那個春夏相交的時節(jié)， 依然記得在漢中路的辦公室里，《海底世界》的創(chuàng)始人面對我激動而緊張得有些發(fā)抖的聲音來介紹他們的產(chǎn)品。
然而，很遺憾，最終我選擇了引入淘米的《摩爾莊園》，因為當(dāng)時《海底世界》雖然產(chǎn)品和《摩爾莊園》的邏輯基本一致，但產(chǎn)品質(zhì)量不如《摩爾莊園》，更重要的是運(yùn)營策略上，差異實(shí)在太大。
淘米當(dāng)時，在蓮花大廈302，亮哥當(dāng)時和雛鷹網(wǎng)的時任總編一同去拜訪，當(dāng)時還是淘米高級市場經(jīng)理的徐斌，接待了我們，徐斌2010年后也自己創(chuàng)業(yè)，成立了星果網(wǎng)絡(luò)，這是后話。
徐斌當(dāng)時非常坦誠了說明了淘米當(dāng)時的運(yùn)營策略：
1、開設(shè)禁言服務(wù)器
2、晚上9點(diǎn)關(guān)服
不要小看這兩個策略，2007年-2008年的網(wǎng)絡(luò)新聞里，三天兩頭出現(xiàn)的，就是青少年沉迷聊天，導(dǎo)致早戀等各種新聞評論，禁言無疑讓家長很開心；而21點(diǎn)關(guān)服更是切中了家長的要害——誰都希望孩子不要泡在電腦上，強(qiáng)制下線，簡直不要讓人太開心。
2005年，國家就開始推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)，2007年7月正式上線。
當(dāng)時，F(xiàn)lash互動社區(qū)這種玩法尚不在監(jiān)管之列，但淘米直接從運(yùn)營策略做出的打擊，直接帶來的結(jié)果是：
它因此受到了學(xué)校和家長的歡迎，于是順利進(jìn)入了校園，自此一發(fā)不可收拾。
淘米在2008年讓人同樣震撼的是，在前臺的右手邊的壁柜上，擺滿了鼴鼠形象的手辦，要知道，大概7、8年后，國內(nèi)才開始熱衷于討論IP，而在2008年，淘米剛成立半年多之后，就已經(jīng)對自己的商業(yè)變現(xiàn)的模式有如此充足的準(zhǔn)備，實(shí)在讓人佩服騰訊的人才質(zhì)量（淘米是曾李青投資組建，創(chuàng)始核心開發(fā)團(tuán)隊來自QQ寵物）。
而在成功引入了《摩爾莊園》之后，亮哥也離開了雛鷹網(wǎng)，去了盛大。
對于競爭來說，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品和競品已經(jīng)同質(zhì)化之時，能夠改變戰(zhàn)局的，根本不是產(chǎn)品層面上的更進(jìn)一步，而是運(yùn)營層面上能夠快速識別和找到?jīng)Q定勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)，并施加能夠撬動杠桿的壓力，才是捕獲戰(zhàn)機(jī)的關(guān)鍵。
策略對，戰(zhàn)術(shù)也要跟上
策略對頭，或者戰(zhàn)術(shù)對頭，對于同質(zhì)化競爭中的結(jié)果，都會帶來影響，但你無法說，究竟是策略更重要，還是戰(zhàn)術(shù)更重要。
之前有一篇文章，說阿里的戰(zhàn)略是自上而下，而騰訊的戰(zhàn)略是自下而上。
原因是，阿里的業(yè)務(wù)可以對標(biāo)傳統(tǒng)的零售和商業(yè)，所以，阿里業(yè)務(wù)未來的3-5年，是很清晰的，只要戰(zhàn)略設(shè)計好，下面分解不出問題，執(zhí)行到位，那么基本是沒有什么好擔(dān)心的；而騰訊的業(yè)務(wù)是沒有對標(biāo)的，因為社交是永遠(yuǎn)沒得去對標(biāo)的，社交來源于人性中追求生理滿足與安全感的驅(qū)使，充滿嚴(yán)重的不確定性，所以，如果用戰(zhàn)略來驅(qū)動，就難免缺乏足夠的彈性，因此，騰訊會鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，共同競爭，自下而上去實(shí)現(xiàn)自我價值。
這兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇的路徑是截然相反的，但并不妨礙這兩家都是足夠強(qiáng)和足夠偉大的公司。
也正因為如此，你既可以夸贊馬云的先見之明，又可以敬佩馬化騰耐得住寂寞不肯放過產(chǎn)品中的任何一個細(xì)節(jié)。
因為，策略或者是戰(zhàn)術(shù)，都可以成為驅(qū)動器，而這兩件事兒，其實(shí)都可以歸入到大運(yùn)營的核心下去。
如果你已經(jīng)不太記得了，我們可以回顧一下Uber當(dāng)年在中國的補(bǔ)貼政策（對不起，當(dāng)年我真的是很忠實(shí)的Uber用戶）：
Uber入華的前半年，每邀請一個好友，各獎勵100元乘車余額；
半年后，每邀請一個好友，各獎勵50元乘車余額；
再半年，還是三個月后，每邀請一個好友，各獎勵30元乘車余額；
三個月后，每邀請一個好友，各獎勵一次價值30元的乘車機(jī)會；
最后，每邀請一個好友，各獎勵一次價值15元的乘車機(jī)會。
Uber的做法，非常顯然，是經(jīng)過測算的。
測算的依據(jù)和目的就是：
弄清楚，當(dāng)優(yōu)惠下降到何種程度時，會嚴(yán)重影響到訂單數(shù)。
當(dāng)然，最后從余額到乘車機(jī)會，以及乘車機(jī)會的價值變化，我認(rèn)為更多的可能性應(yīng)該是市場投入縮水的預(yù)算帶來的結(jié)果。
但是，你看，同樣是補(bǔ)貼策略，但Uber和滴滴的做法可能就存在差異。
Uber的戰(zhàn)術(shù)，是鼓勵用戶更多的拉來朋友；而滴滴的戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)是優(yōu)先獎勵乘客。
做法說不上對錯，只是必然選擇罷了。
作者：張亮
來源：張記雜貨鋪（ID：zhangleo1983）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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