品牌升級(jí)到底是什么

● ● ●

今年以來(lái)，有不少品牌進(jìn)行了升級(jí)。

許多人的第一反應(yīng)是討論視覺(jué)的好看與否。從這個(gè)角度而言，縱觀近年來(lái)的品牌升級(jí)，最出圈的莫過(guò)于“小米換新logo”的事件。從事件營(yíng)銷的角度來(lái)看，這是極其成功的，通過(guò)這一事件引發(fā)了兩個(gè)圈層（科技圈、設(shè)計(jì)圈）的討論，成功讓小米用戶之外的人感受到了這件事。小米市場(chǎng)部的同學(xué)應(yīng)該得加了雞腿。

但是，這也進(jìn)一步加深了「品牌升級(jí)」這個(gè)工作的兩種誤區(qū)：品牌升級(jí)就是換視覺(jué)、品牌升級(jí)就是事件營(yíng)銷。

實(shí)際上，品牌升級(jí)不是一個(gè)“點(diǎn)”的工作，甚至要超越“面”的范疇，放到立體的戰(zhàn)略層面來(lái)思考。

這既涉及到對(duì)自己品牌的認(rèn)知，也涉及到對(duì)用戶的尊重。某種意義上而言，品牌升級(jí)比從0到1的品牌構(gòu)建還要難，因?yàn)橄拗铺唷?/span>

今天，就來(lái)聊一些關(guān)于品牌升級(jí)的零散想法。

第一個(gè)誤區(qū)，跟大家對(duì)品牌的認(rèn)知有關(guān)。很多人對(duì)品牌的理解，就是一套視覺(jué)系統(tǒng)，甚至以為只是一個(gè)LOGO。我可以理解這種認(rèn)知誤區(qū)，畢竟，視覺(jué)就是最直觀的、可感知的。好的設(shè)計(jì)，的確可以傳遞出品牌定位、品牌價(jià)值、品牌調(diào)性。

但是，這不意味著視覺(jué)與品牌之間可以劃上等號(hào)。

在整個(gè)品牌的構(gòu)建過(guò)程中，視覺(jué)甚至是后置的，需要在前端將整個(gè)品牌屋的地基搭好，才能由設(shè)計(jì)師運(yùn)用藝術(shù)化的手段通過(guò)設(shè)計(jì)方法將品牌呈現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)是重要的，但不要拔高這件事的價(jià)值，其也只是整個(gè)品牌構(gòu)建中后端的一個(gè)工作環(huán)節(jié)而已。

實(shí)際上，許多設(shè)計(jì)師是傲慢的，不愿意聽(tīng)取品牌方的需求，純粹按照自己的“藝術(shù)/設(shè)計(jì)思維”去進(jìn)行設(shè)計(jì)，一旦甲方不滿意，只會(huì)說(shuō)一句“不專業(yè)”來(lái)回懟。典型的例子，就是“彩色的黑”。網(wǎng)上已經(jīng)有不少真正專業(yè)的設(shè)計(jì)師提出了“彩色的黑”這一需求的設(shè)計(jì)解決方案。

因此，在品牌升級(jí)時(shí)也是一樣，因?yàn)榇蠹覍?duì)外呈現(xiàn)時(shí)最容易接觸到的是視覺(jué)，因此當(dāng)然會(huì)更看重視覺(jué)層面的東西。但是，真正重要的，是藏在設(shè)計(jì)背后的內(nèi)容?？礋狒[的事留給外行吧，內(nèi)行要看門道。

從“小米換logo”這件事的背后，就能看出這個(gè)誤區(qū)有多深。當(dāng)大家都在用“幾百萬(wàn)就這？”的態(tài)度來(lái)吐槽之時(shí)，許多專業(yè)人士出來(lái)從品牌底層和設(shè)計(jì)邏輯的角度來(lái)表示這個(gè)logo多么好。

實(shí)際上，他們是在兩個(gè)維度爭(zhēng)吵。

第二個(gè)誤區(qū)，涉及到如何傳遞品牌升級(jí)的問(wèn)題。開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)、發(fā)點(diǎn)福利、拍個(gè)TVC，都是常用的手段。當(dāng)將“品牌升級(jí)”僅僅窄化為一個(gè)事件營(yíng)銷之時(shí)，這個(gè)升級(jí)就失敗了。實(shí)際上，在傳播上來(lái)看的話，好的品牌升級(jí)，是先感知后傳播。

也就是說(shuō)，想用戶/消費(fèi)者先在其他的觸點(diǎn)，比如產(chǎn)品、門店、物料等處感知到品牌已升級(jí)之后，再由品牌來(lái)進(jìn)行大范圍的主動(dòng)傳播。

當(dāng)然，也不是沒(méi)有好的“事件營(yíng)銷型品牌升級(jí)”，最典型的莫過(guò)于“滴滴打車升級(jí)為滴滴出行”的案例。

2015年9月4日開(kāi)始，滴滴通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、滴滴APP等各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道，向社會(huì)傳遞“滴滴打車再見(jiàn)”的信息，并發(fā)放大量福利，預(yù)告5天后的9月9日有“大事”發(fā)生。5天內(nèi)，通過(guò)“辟謠”、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、創(chuàng)意H5等各種手段一層層揭開(kāi)面紗，將“產(chǎn)品升級(jí)為平臺(tái)”的品牌升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)做成了一個(gè)街知巷聞的社會(huì)化營(yíng)銷事件，獲得巨大成功。

不要把品牌升級(jí)理解得這么簡(jiǎn)單，這不僅僅是視覺(jué)的變化，也不僅僅是一個(gè)事件營(yíng)銷，這是一個(gè)戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的工程。

品牌升級(jí)，是細(xì)節(jié)（體現(xiàn)在每一處）也是全局（重投入）。

在從0到1 的過(guò)程中，統(tǒng)一性是相對(duì)好把握的，因?yàn)橐惶灼放企w系做完，后面的產(chǎn)品、門店、物料等觸點(diǎn)，將體系呈現(xiàn)上去即可。但在品牌升級(jí)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不統(tǒng)一的情況。尤以加盟類品牌為主。

我們常?？吹?，同一個(gè)品牌的門店，在一座城市可能出現(xiàn)兩三種門頭和空間效果。這時(shí)候就很容易造成品牌的混亂，消費(fèi)者對(duì)這樣的情況是很困惑的。

因此，品牌升級(jí)，不僅僅是垂直的覆蓋，也是橫向的覆蓋。

這里提到的細(xì)節(jié)，當(dāng)然包括視覺(jué)，但不止于視覺(jué)。也包括產(chǎn)品、服務(wù)。是貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)的。消費(fèi)者在什么地方接觸到品牌，就得在什么地方改變。

而全局，意味著升級(jí)必須是全部的、徹底的。猶猶豫豫、拖泥帶水的升級(jí)，只會(huì)給品牌認(rèn)知帶來(lái)混亂，不如不升級(jí)。

如果不確定這次的升級(jí)方向是否正確，可以用一些概念店/門店來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，一旦試對(duì)了路子，一定要進(jìn)行快速而徹底的升級(jí)。

品牌升級(jí)，是短期（事件）也是長(zhǎng)期（戰(zhàn)略）。

品牌升級(jí)，最好是業(yè)務(wù)/產(chǎn)品先行。要拋開(kāi)靜態(tài)的認(rèn)知，以為品牌升級(jí)，就是開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)、發(fā)一篇公眾號(hào)推文，告知一下消費(fèi)者就完事了。

品牌升級(jí)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

首先，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，不是突然改變的。肯德基用了多久才建立起消費(fèi)者心中“最本土化的洋品牌”的認(rèn)知？而以肯德基的實(shí)力和地位，可不可以天天用廣告轟炸這個(gè)認(rèn)知呢？但它是怎么做的，不是嘴上說(shuō)的，而是真正地從產(chǎn)品入手，為消費(fèi)者研發(fā)、銷售本土化的產(chǎn)品，才建立起這個(gè)認(rèn)知的。

其次，這個(gè)過(guò)程，可能需要一直貫穿到下一次升級(jí)之前。美團(tuán)歷經(jīng)過(guò)兩次大的轉(zhuǎn)型。第一次，是從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)升級(jí)為團(tuán)購(gòu)+外賣平臺(tái)之時(shí)。在這個(gè)時(shí)候，便宜、省錢，依然還是大家對(duì)美團(tuán)的認(rèn)知，從業(yè)務(wù)上，由于外賣發(fā)展得太快，其與其他業(yè)務(wù)的融合也沒(méi)有那么迅速，消費(fèi)者的認(rèn)知通過(guò)行為轉(zhuǎn)變之后，沒(méi)有跟原來(lái)的行為掛鉤；到第二次，美團(tuán)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了大幅度調(diào)整，加入了酒店等業(yè)務(wù)，內(nèi)部組織架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，才真正將外賣等其他業(yè)務(wù)一起考慮進(jìn)大的品牌里。

為什么要做品牌升級(jí)？

搞清楚這個(gè)問(wèn)題，可能是這項(xiàng)工作的原點(diǎn)。

可以用一句話來(lái)概述：跟不上發(fā)展。

但如果不細(xì)究這句話，最終品牌升級(jí)又會(huì)變成“自嗨式升級(jí)”。

跟不上誰(shuí)/什么的發(fā)展？是同行？是時(shí)代？是消費(fèi)者需求？

怎么定義這個(gè)“跟不上”？

實(shí)際上，這就是品牌升級(jí)的第一個(gè)步驟：定義需求，尊重市場(chǎng)。

品牌需要升級(jí)，可能是多方面的問(wèn)題，先需要聽(tīng)取市場(chǎng)的意見(jiàn)，尤其要注重一線人員的意見(jiàn)。

如果是推出了新的產(chǎn)品，突破了原有的品牌范疇，那么，品牌的邊界就需要進(jìn)一步去拓展了。

比如，支付寶在2019年時(shí)，進(jìn)行過(guò)一次品牌升級(jí)。在過(guò)去，大家提到支付寶時(shí)，對(duì)其的更多認(rèn)知是“支付工具”，這是支付寶的功能體現(xiàn)，也是支付寶過(guò)去品牌傳播中不斷灌輸?shù)慕Y(jié)果。那時(shí)，支付寶的slogan是“支付就用支付寶”。

2019年，支付寶早已不單純是一個(gè)支付工具了，大家在上面可以繳費(fèi)、可以查詢便民服務(wù)、可以借錢、可以查快遞。此時(shí)，支付寶需要進(jìn)行品牌升級(jí)，他提出的新slogan是“生活好 支付寶”，將自己的邊界從支付工具延展到數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。

值得注意的是，在這個(gè)時(shí)候，品牌升級(jí)是一個(gè)解決方案，并非是“萬(wàn)能鑰匙”。有時(shí)，為了保持品牌與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，可以通過(guò)推出新子品牌的方式，與原品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)和區(qū)隔，既能保證原品牌的認(rèn)知純粹，又能讓已有品牌為新子品牌賦能。

比如，蜜雪冰城在推出咖啡品牌的時(shí)候，就沒(méi)有用“蜜雪冰咖”這樣的名字，而是重新構(gòu)建了“幸運(yùn)咖”的品牌。但，通過(guò)各種傳播手段，讓大家知道了這是蜜雪冰城旗下的品牌，不至于讓大家產(chǎn)生“蜜雪冰城是奶茶還是咖啡？”產(chǎn)生混亂，又保證了大家立刻明白幸運(yùn)咖的背景、定位和實(shí)力。

需求只要找到了，答案不會(huì)太難回答。

有新的產(chǎn)品嗎？有新的場(chǎng)景嗎？有新的服務(wù)嗎？

分別都解決了什么？

市場(chǎng)需求，是品牌升級(jí)最重要的依據(jù)，消費(fèi)者認(rèn)可的升級(jí)，才是好的升級(jí)。

第二步：內(nèi)部共識(shí)，對(duì)外呈現(xiàn)。

需求定義之后，要找到答案和解決方法。

新的品牌，首先要凝聚內(nèi)部共識(shí)。在品牌對(duì)外傳遞信息的過(guò)程中，我們總會(huì)梳理出各種各樣的觸點(diǎn)，產(chǎn)品、視覺(jué)、服務(wù)，而總是容易忽略一個(gè)最重要的觸點(diǎn)：人。

很多人忽視品牌的“對(duì)內(nèi)價(jià)值”，認(rèn)為品牌僅僅是對(duì)外的。實(shí)際上，品牌本身就是由內(nèi)部凝結(jié)而成的，如果沒(méi)有在內(nèi)部形成共識(shí)，往外傳遞時(shí)，一定會(huì)有極大的信息損耗和缺失。

品牌的“對(duì)內(nèi)價(jià)值”至少有三個(gè)層面：組織、管理、員工。

因此，在品牌升級(jí)的第二步，如果已經(jīng)明確了升級(jí)的方向和形態(tài)，一定要將新的品牌貫徹到所有人心里。如果僅僅指望著一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)、一篇公眾號(hào)推文，就會(huì)抓瞎。

第三步，長(zhǎng)期布局，短期引爆。

事件營(yíng)銷還是要做的，但這是一個(gè)引爆點(diǎn)，它是承前啟后的。關(guān)鍵是長(zhǎng)期的布局。

今年，釘釘也進(jìn)行了一次全新的品牌升級(jí)。logo圖形、字體都做了新的設(shè)計(jì)，slogan由“讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”更新為“讓進(jìn)步發(fā)生”。

而這個(gè)升級(jí)，實(shí)際上是長(zhǎng)期布局和調(diào)整的結(jié)果。在此之前的半年，釘釘（不止）做了這些事情：

• 成立獨(dú)立的音視頻事業(yè)部。

• 全面提速商業(yè)化。

• 進(jìn)一步開(kāi)放生態(tài)，并將之置于重要戰(zhàn)略位置。

與之配套的，是組織架構(gòu)的調(diào)整，有收購(gòu)的公司來(lái)任高層，也有阿里巴巴集團(tuán)的高管空降。

而這些，實(shí)際上都指向了釘釘?shù)囊粋€(gè)新的戰(zhàn)略定位——PaaS化。

因此，品牌在內(nèi)部全都優(yōu)化好之后，必須進(jìn)行長(zhǎng)期的布局和鋪墊，進(jìn)一步夯實(shí)新的品牌形態(tài)，才能通過(guò)一次事件營(yíng)銷，將所有全新的東西按照清晰的邏輯對(duì)外傳遞好。

● ● ●

品牌升級(jí)，是結(jié)果，也是起點(diǎn)。

總結(jié)：

1.品牌升級(jí)不（僅僅）是視覺(jué)變化和事件營(yíng)銷。

2.品牌升級(jí)是細(xì)節(jié)的，也是全局的；品牌升級(jí)是短期的，也是長(zhǎng)期的；

3.三大步驟：先定義需求，再凝聚共識(shí)，后長(zhǎng)期布局。