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用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——全案=市場(chǎng)推廣方案+品牌方案+傳播方案

全案是廣告?zhèn)髅焦酒綍r(shí)工作的關(guān)鍵部分。

廣告?zhèn)髅焦咀铌P(guān)鍵的工作，是幫服務(wù)的客戶做全案。這是因?yàn)槿甘玛P(guān)企業(yè)客戶對(duì)市場(chǎng)總體合理布局與整體規(guī)劃，對(duì)品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃與構(gòu)架，事關(guān)企業(yè)全年度要干什么的實(shí)際措施與安排。

并不是每個(gè)廣告?zhèn)髅焦居袑I(yè)能力做全案，通常能做全案的廣告?zhèn)髅焦颈环Q作綜合性品牌代理企業(yè)，也是業(yè)內(nèi)通行的說(shuō)法，此外也是有稱作整合營(yíng)銷傳播企業(yè)、整合營(yíng)銷策劃企業(yè)的。

全案是品牌代理企業(yè)的關(guān)鍵獲客來(lái)源。

廣告業(yè)的核心獲客手段，是參與廣告提案。通常情況下，企業(yè)參與廣告提案關(guān)鍵是比全案，找?guī)讉€(gè)廣告?zhèn)髅焦痉謩e做全案，誰(shuí)做得好就把成本預(yù)算給誰(shuí)。

除開(kāi)比全案之外，企業(yè)廣告提案也是有直接比價(jià)的、比campaign的，只不過(guò)還是比全案的占據(jù)核心，這是因?yàn)槿缸钅芸吹贸鲞@家代理公司的整體實(shí)力和工作能力。

除開(kāi)品牌代理之外，企業(yè)也會(huì)比載體代理，那是媒體代理企業(yè)的事。但今天的載體代理廣告提案，也并不是比資源和價(jià)格就可以了，媒介策略必定牽涉品牌營(yíng)銷策略，涉及品牌全案中的內(nèi)容。

全案是廣告策劃專業(yè)能力評(píng)定的關(guān)鍵基準(zhǔn)。

一個(gè)全案包含的具體內(nèi)容，涵蓋了廣告?zhèn)髅焦竟ぷ黜?xiàng)目的各個(gè)方面。能否做全案，是一個(gè)廣告策劃，特別是策劃，涉及甲方負(fù)責(zé)市場(chǎng)、品牌的朋友，最關(guān)鍵的專業(yè)能力。

做全案，是對(duì)策劃綜合專業(yè)能力的全方位調(diào)研，涉及對(duì)企業(yè)所在市場(chǎng)的理解能力，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷和消費(fèi)群體的判斷力，邏輯思考和處理問(wèn)題的專業(yè)能力，戰(zhàn)略思想，全局觀念，想像力和執(zhí)行能力。

既然全案這般關(guān)鍵，那全案究竟要做啥呢？

用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——

全案=市場(chǎng)推廣方案+品牌方案+傳播方案

公司要做全案，最先要了解全案是做給誰(shuí)看的吧，即公司要加入的是哪個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)客戶是誰(shuí)，因此建立市場(chǎng)主體。

為此，在做全案之前，要做很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和分析工作，例如行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)分析、終端走訪調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、目標(biāo)客戶畫(huà)像、目標(biāo)消費(fèi)者心理調(diào)研等。

在明確了市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者后，下一步就決定用哪種產(chǎn)品去打開(kāi)這一市場(chǎng)，即產(chǎn)品定義。這一部分牽涉到產(chǎn)品的核心理念有哪些，競(jìng)爭(zhēng)能力有哪些，產(chǎn)品怎樣定價(jià)，利用哪些渠道做好分銷等。

這是市場(chǎng)規(guī)劃中最關(guān)鍵的市場(chǎng)策略。具體來(lái)說(shuō)，是科特勒先生強(qiáng)調(diào)的STP+4P：

STP——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義

4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷推廣

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是客戶+產(chǎn)品。

有關(guān)鍵市場(chǎng)策略的指引，明確了關(guān)鍵消費(fèi)者和產(chǎn)品，下一步就可以做品牌方案了。

品牌協(xié)助公司把一次性的傳播營(yíng)銷推廣累積為可持續(xù)性的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說(shuō)品牌是公司最大的私域流量啦。

普通代理公司做品牌方案，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成部分要做：

品牌價(jià)值機(jī)制——品牌給消費(fèi)者的核心理念有哪些，品牌承諾有哪些，產(chǎn)品的具體利益點(diǎn)有哪些，還有從而衍生出的用來(lái)傳播的訴求主張有哪些，即廣告詞有哪些。

品牌視覺(jué)機(jī)制——LOGO設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)的部分，怎樣設(shè)計(jì)獨(dú)特、有個(gè)性的企業(yè)形象，還有用來(lái)傳播的主視覺(jué)形象（視頻和平面）。

品牌組合機(jī)制——一些公司旗下也許不只一個(gè)品牌；或公司品牌與產(chǎn)品品牌不統(tǒng)一、不叫一個(gè)名稱；或在產(chǎn)品品牌之外，公司又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那，這樣多不同的品牌怎樣做好區(qū)分，又怎樣組成一個(gè)有機(jī)的梳理。

不同的產(chǎn)品品牌間有哪些關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品品牌與公司品牌商標(biāo)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又有哪些關(guān)聯(lián)，不同品牌間的價(jià)值設(shè)計(jì)怎樣區(qū)分與統(tǒng)一，視覺(jué)設(shè)計(jì)怎樣區(qū)分與結(jié)合。

這些都要做好定義，價(jià)值體系、視覺(jué)機(jī)制、關(guān)聯(lián)機(jī)制，這是關(guān)鍵的品牌營(yíng)銷策略。

有對(duì)品牌的關(guān)鍵定義，下一步是如何把品牌營(yíng)銷出去，讓品牌與客戶產(chǎn)生接觸和關(guān)聯(lián)，讓客戶了解品牌的難題，這是傳播方案。

市場(chǎng)方案和品牌方案，對(duì)公司而言更多是戰(zhàn)略層面上的工作，一般 是形而上的、較為虛的，是統(tǒng)籌規(guī)劃的部分。

而到傳播方案，這就必須有可真正落地、可執(zhí)行的實(shí)施措施，也有分時(shí)段段的執(zhí)行指引了。

當(dāng)然，在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排之前，一般 也要有個(gè)傳播策略。

傳播策略又包括哪些呢，大家再套一個(gè)公式：

傳播策略=信息戰(zhàn)略+媒介策略

信息是“說(shuō)什么？”，向目標(biāo)顧客傳播什么內(nèi)容、傳達(dá)什么價(jià)值。

例如我做一瓶牛奶的傳播方案，那么我跟顧客溝通交流什么價(jià)值主張呢，是營(yíng)養(yǎng)成分好還是易消化吸收？是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無(wú)菌技術(shù)和冷藏工藝?

這部分工作，按道理講，是要在品牌方案中實(shí)現(xiàn)，是品牌價(jià)值體系的部分。只不過(guò)，針對(duì)部分有難度的品牌而言，在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告詞之外，或許也要指出一句年度傳播主題。

換句話說(shuō)，廣告詞還可以等于年度傳播主題。也能有所區(qū)別，廣告詞是廣告詞，是年度傳播主題。

例如耐克，廣告詞是just do it，品牌核心價(jià)值觀點(diǎn)是一種想到做到的運(yùn)動(dòng)精神.

但耐克在2018年還可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐克”等幾句傳播主題去匹配不一樣的campaign。

隨后，也有就是用什么內(nèi)容方式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值主張的難題，是平面圖？還是視頻？是文章內(nèi)容還是主題活動(dòng)？是公關(guān)還是互動(dòng)？實(shí)際上，這兒就要和媒介策劃一起去思考了。

媒介是“在哪說(shuō)？”，是因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了大家應(yīng)當(dāng)選用什么媒體，媒體也決定了它必須大家創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容。

現(xiàn)如今大家做傳播方案，可選用的媒體包括電視、戶外、廣告詞、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、信息流廣告、網(wǎng)站視頻、門戶網(wǎng)、主流媒體、垂直媒體、社交群、線下推廣活動(dòng)、借勢(shì)營(yíng)銷、推介會(huì)、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界合作等等，太多了。因此內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你目不暇接。

說(shuō)完全部戰(zhàn)略的部分，市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略，下一步大家最終要進(jìn)入可真正落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

一般 來(lái)說(shuō)，一個(gè)年度傳播方案，包括了多個(gè)campaign，具體數(shù)目不確定。

Campaign是階段性的傳播方案，一次廣告詞運(yùn)動(dòng)或傳播戰(zhàn)役。

一個(gè)Campaign的生命周期一般不大于仨月，是因?yàn)闀r(shí)間段拖太久就不好操作執(zhí)行，顧客就不樂(lè)意搭理你了。

Campaign的節(jié)點(diǎn)劃分，一般 是按時(shí)間維度來(lái)劃分。

一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來(lái)，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。

也會(huì)有按位置和不同媒體渠道來(lái)區(qū)分的。

例如大城市營(yíng)銷方案和三四線地區(qū)市場(chǎng)下沉方案，在線傳播方案和線下推廣方案，零銷渠道傳播方案和KA大客戶營(yíng)銷方案。

市場(chǎng)推廣方案、品牌方案、傳播方案這幾類加起來(lái)，就是全案了。

這就是公司找品牌代理公司能做的活，除此之外也會(huì)有一些只做campaign，只做在線傳播和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播方案的廣告?zhèn)髅焦?，這就是大家說(shuō)的互動(dòng)廣告?zhèn)髅焦尽?shù)字營(yíng)銷公司和創(chuàng)意熱店。

尤其要注重的一點(diǎn)是，

盡管我說(shuō)全案=市場(chǎng)推廣方案+品牌方案+傳播方案，可是不同的客戶需求，是因?yàn)槠渌诘男袠I(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對(duì)全案的需求和標(biāo)準(zhǔn)是不同的。加上品牌代理公司受本身的水平層面和行業(yè)屬性受限，能給出的答案也是不同的。

一般而言，針對(duì)成熟的大型企業(yè)而言，代理公司通常做出的全案=25%的市場(chǎng)推廣方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

是因?yàn)槌墒斓墓?，通過(guò)數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)有清楚的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，他了解自身的市場(chǎng)在哪兒，競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一類人，也有成型的產(chǎn)品組合和已有的價(jià)格體系，有既定的營(yíng)銷渠道。

因此無(wú)需代理公司幫他做一套新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，代理公司只需幫他搞好市場(chǎng)洞察和消費(fèi)洞察就可以了。

因此，這是25%的市場(chǎng)推廣方案。

同樣，成熟公司一般而言也會(huì)有健全的品牌體系、清楚的品牌搭建，他無(wú)需代理公司從無(wú)到有去幫他設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，從命名、LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)逐漸構(gòu)建品牌。

但他可能要代理公司幫他提煉出更銳化、更具有打動(dòng)力的品牌價(jià)值和觀點(diǎn)，創(chuàng)造更獨(dú)特、更具有辨別度的品牌形象和個(gè)性。

因此，這是50%的品牌方案。

針對(duì)成熟公司而言，他要的不是市場(chǎng)和品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃，而是更實(shí)際、更直接的如何獲客、如何變現(xiàn)，因此他要100%的傳播方案。

這實(shí)際上是另一種類型的公司，成長(zhǎng)型公司。成長(zhǎng)型公司最大的特征，就是一切都處于可變性。

針對(duì)這一類成長(zhǎng)型公司，代理公司一般 做出來(lái)的全案=50%的市場(chǎng)方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

100%的品牌方案，是一整套從無(wú)到有的系統(tǒng)化的品牌形象策劃了，從最基本的LOGO、VI到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌形象策劃，從價(jià)值觀念整理到廣告詞、傳播觀點(diǎn)提煉，從單品牌到多品牌的系統(tǒng)架構(gòu)。

對(duì)于傳播的部分，成長(zhǎng)型公司一般 就會(huì)有一個(gè)漏洞，換言之窘境存在了——是成長(zhǎng)型公司通常沒(méi)錢，沒(méi)有那么多營(yíng)銷推廣費(fèi)用、媒體費(fèi)用預(yù)算，用于砸廣告、做營(yíng)銷推廣。

因此他們不需一整套系統(tǒng)的、火力全開(kāi)的、從空中到地面的系統(tǒng)化傳播方案，只需要凝焦在特定節(jié)點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播營(yíng)銷推廣可以了。

這是30%的傳播方案。

盡管不同公司需求不同，做出來(lái)的全案也長(zhǎng)得不同?？墒轻槍?duì)一名從事廣告業(yè)、營(yíng)銷推廣業(yè)的策劃而言，還是應(yīng)該把握全方位的全案策劃知識(shí)，市場(chǎng)、品牌、傳播都要懂。

掌握市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷策略，這么做出來(lái)的傳播方案才更為精確、更為尖銳的，不會(huì)叫好不叫座，廣告雖好銷量欠佳。

知道傳播和營(yíng)銷推廣的規(guī)律，這么做出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和品牌營(yíng)銷策略能夠很好落地執(zhí)行，不會(huì)假大空，脫離實(shí)際，看上去很深?yuàn)W，但完全不能打動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者。

只不過(guò)我國(guó)市場(chǎng)太大，更多只做營(yíng)銷咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的公司，則高喊那些創(chuàng)意無(wú)用論，創(chuàng)意只不過(guò)廣告人的意淫，是浪費(fèi)客戶的錢。而他們自身操刀傳播，出街的設(shè)計(jì)和文案，則丑陋粗暴，被消費(fèi)者所厭煩，全靠燒錢和高額宣傳費(fèi)獲得有限的洗腦效果。

沒(méi)有什么解決方案，各憑心態(tài)乘風(fēng)浪吧。