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普通代理公司做品牌方案，有這樣幾個關(guān)鍵構(gòu)成部分要做：品牌價值機制——品牌給消費者的核心理念有哪些，品牌承諾有哪些，產(chǎn)品的具體利益點有哪些，還有從而衍生出的用來傳播的訴求主張有哪些，即廣告詞有哪些。一般而言，針對成熟的大型企業(yè)而言，代理公司通常做出的全案=25%的市場推廣方案50%的品牌方案100%的傳播方案是因為成熟的公司，通過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)有清楚的市場營銷策略，他了解自身的市場在哪兒，競爭者是誰，目標消費者是怎樣的一類人，也有成型的產(chǎn)品組合和已有的價格體系，有既定的營銷渠道。
用一個公式簡單來說——全案=市場推廣方案+品牌方案+傳播方案
全案是廣告?zhèn)髅焦酒綍r工作的關(guān)鍵部分。
廣告?zhèn)髅焦咀铌P(guān)鍵的工作，是幫服務(wù)的客戶做全案。這是因為全案事關(guān)企業(yè)客戶對市場總體合理布局與整體規(guī)劃，對品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃與構(gòu)架，事關(guān)企業(yè)全年度要干什么的實際措施與安排。
并不是每個廣告?zhèn)髅焦居袑I(yè)能力做全案，通常能做全案的廣告?zhèn)髅焦颈环Q作綜合性品牌代理企業(yè)，也是業(yè)內(nèi)通行的說法，此外也是有稱作整合營銷傳播企業(yè)、整合營銷策劃企業(yè)的。
全案是品牌代理企業(yè)的關(guān)鍵獲客來源。
廣告業(yè)的核心獲客手段，是參與廣告提案。通常情況下，企業(yè)參與廣告提案關(guān)鍵是比全案，找?guī)讉€廣告?zhèn)髅焦痉謩e做全案，誰做得好就把成本預(yù)算給誰。
除開比全案之外，企業(yè)廣告提案也是有直接比價的、比campaign的，只不過還是比全案的占據(jù)核心，這是因為全案最能看得出這家代理公司的整體實力和工作能力。
除開品牌代理之外，企業(yè)也會比載體代理，那是媒體代理企業(yè)的事。但今天的載體代理廣告提案，也并不是比資源和價格就可以了，媒介策略必定牽涉品牌營銷策略，涉及品牌全案中的內(nèi)容。
全案是廣告策劃專業(yè)能力評定的關(guān)鍵基準。
一個全案包含的具體內(nèi)容，涵蓋了廣告?zhèn)髅焦竟ぷ黜椖康母鱾€方面。能否做全案，是一個廣告策劃，特別是策劃，涉及甲方負責(zé)市場、品牌的朋友，最關(guān)鍵的專業(yè)能力。
做全案，是對策劃綜合專業(yè)能力的全方位調(diào)研，涉及對企業(yè)所在市場的理解能力，對消費趨勢的判斷和消費群體的判斷力，邏輯思考和處理問題的專業(yè)能力，戰(zhàn)略思想，全局觀念，想像力和執(zhí)行能力。
既然全案這般關(guān)鍵，那全案究竟要做啥呢？
用一個公式簡單來說——
全案=市場推廣方案+品牌方案+傳播方案
公司要做全案，最先要了解全案是做給誰看的吧，即公司要加入的是哪個市場細分，目標客戶是誰，因此建立市場主體。
為此，在做全案之前，要做很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和分析工作，例如行業(yè)現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀、消費分析、終端走訪調(diào)查、消費者調(diào)查、目標客戶畫像、目標消費者心理調(diào)研等。
在明確了市場細分和目標消費者后，下一步就決定用哪種產(chǎn)品去打開這一市場，即產(chǎn)品定義。這一部分牽涉到產(chǎn)品的核心理念有哪些，競爭能力有哪些，產(chǎn)品怎樣定價，利用哪些渠道做好分銷等。
這是市場規(guī)劃中最關(guān)鍵的市場策略。具體來說，是科特勒先生強調(diào)的STP+4P：
STP——市場細分、目標人群、產(chǎn)品定義
4P——產(chǎn)品、價格、渠道、營銷推廣
簡單來說，是客戶+產(chǎn)品。
有關(guān)鍵市場策略的指引，明確了關(guān)鍵消費者和產(chǎn)品，下一步就可以做品牌方案了。
品牌協(xié)助公司把一次性的傳播營銷推廣累積為可持續(xù)性的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說品牌是公司最大的私域流量啦。
普通代理公司做品牌方案，有這樣幾個關(guān)鍵構(gòu)成部分要做：
品牌價值機制——品牌給消費者的核心理念有哪些，品牌承諾有哪些，產(chǎn)品的具體利益點有哪些，還有從而衍生出的用來傳播的訴求主張有哪些，即廣告詞有哪些。
品牌視覺機制——LOGO設(shè)計和VI設(shè)計的部分，怎樣設(shè)計獨特、有個性的企業(yè)形象，還有用來傳播的主視覺形象（視頻和平面）。
品牌組合機制——一些公司旗下也許不只一個品牌；或公司品牌與產(chǎn)品品牌不統(tǒng)一、不叫一個名稱；或在產(chǎn)品品牌之外，公司又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那，這樣多不同的品牌怎樣做好區(qū)分，又怎樣組成一個有機的梳理。
不同的產(chǎn)品品牌間有哪些關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品品牌與公司品牌商標關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又有哪些關(guān)聯(lián)，不同品牌間的價值設(shè)計怎樣區(qū)分與統(tǒng)一，視覺設(shè)計怎樣區(qū)分與結(jié)合。
這些都要做好定義，價值體系、視覺機制、關(guān)聯(lián)機制，這是關(guān)鍵的品牌營銷策略。
有對品牌的關(guān)鍵定義，下一步是如何把品牌營銷出去，讓品牌與客戶產(chǎn)生接觸和關(guān)聯(lián)，讓客戶了解品牌的難題，這是傳播方案。
市場方案和品牌方案，對公司而言更多是戰(zhàn)略層面上的工作，一般 是形而上的、較為虛的，是統(tǒng)籌規(guī)劃的部分。
而到傳播方案，這就必須有可真正落地、可執(zhí)行的實施措施，也有分時段段的執(zhí)行指引了。
當然，在列出傳播方案一項項的執(zhí)行安排之前，一般 也要有個傳播策略。
傳播策略又包括哪些呢，大家再套一個公式：
傳播策略=信息戰(zhàn)略+媒介策略
信息是“說什么？”，向目標顧客傳播什么內(nèi)容、傳達什么價值。
例如我做一瓶牛奶的傳播方案，那么我跟顧客溝通交流什么價值主張呢，是營養(yǎng)成分好還是易消化吸收？是品質(zhì)健康還是先進的無菌技術(shù)和冷藏工藝?
這部分工作，按道理講，是要在品牌方案中實現(xiàn)，是品牌價值體系的部分。只不過，針對部分有難度的品牌而言，在品牌核心價值、品牌主廣告詞之外，或許也要指出一句年度傳播主題。
換句話說，廣告詞還可以等于年度傳播主題。也能有所區(qū)別，廣告詞是廣告詞，是年度傳播主題。
例如耐克，廣告詞是just do it，品牌核心價值觀點是一種想到做到的運動精神.
但耐克在2018年還可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐克”等幾句傳播主題去匹配不一樣的campaign。
隨后，也有就是用什么內(nèi)容方式來傳達產(chǎn)品價值主張的難題，是平面圖？還是視頻？是文章內(nèi)容還是主題活動？是公關(guān)還是互動？實際上，這兒就要和媒介策劃一起去思考了。
媒介是“在哪說？”，是因為信息和媒介是一體的。內(nèi)容決定了大家應(yīng)當選用什么媒體，媒體也決定了它必須大家創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容。
現(xiàn)如今大家做傳播方案，可選用的媒體包括電視、戶外、廣告詞、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、網(wǎng)站視頻、門戶網(wǎng)、主流媒體、垂直媒體、社交群、線下推廣活動、借勢營銷、推介會、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界合作等等，太多了。因此內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你目不暇接。
說完全部戰(zhàn)略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，下一步大家最終要進入可真正落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。
一般 來說，一個年度傳播方案，包括了多個campaign，具體數(shù)目不確定。
Campaign是階段性的傳播方案，一次廣告詞運動或傳播戰(zhàn)役。
一個Campaign的生命周期一般不大于仨月，是因為時間段拖太久就不好操作執(zhí)行，顧客就不樂意搭理你了。
Campaign的節(jié)點劃分，一般 是按時間維度來劃分。
一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。
也會有按位置和不同媒體渠道來區(qū)分的。
例如大城市營銷方案和三四線地區(qū)市場下沉方案，在線傳播方案和線下推廣方案，零銷渠道傳播方案和KA大客戶營銷方案。
市場推廣方案、品牌方案、傳播方案這幾類加起來，就是全案了。
這就是公司找品牌代理公司能做的活，除此之外也會有一些只做campaign，只做在線傳播和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播方案的廣告?zhèn)髅焦荆@就是大家說的互動廣告?zhèn)髅焦?、?shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。
尤其要注重的一點是，
盡管我說全案=市場推廣方案+品牌方案+傳播方案，可是不同的客戶需求，是因為其所在的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對全案的需求和標準是不同的。加上品牌代理公司受本身的水平層面和行業(yè)屬性受限，能給出的答案也是不同的。
一般而言，針對成熟的大型企業(yè)而言，代理公司通常做出的全案=25%的市場推廣方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
是因為成熟的公司，通過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)有清楚的市場營銷策略，他了解自身的市場在哪兒，競爭者是誰，目標消費者是怎樣的一類人，也有成型的產(chǎn)品組合和已有的價格體系，有既定的營銷渠道。
因此無需代理公司幫他做一套新的市場營銷策略，代理公司只需幫他搞好市場洞察和消費洞察就可以了。
因此，這是25%的市場推廣方案。
同樣，成熟公司一般而言也會有健全的品牌體系、清楚的品牌搭建，他無需代理公司從無到有去幫他設(shè)計一個品牌，從命名、LOGO設(shè)計、VI設(shè)計逐漸構(gòu)建品牌。
但他可能要代理公司幫他提煉出更銳化、更具有打動力的品牌價值和觀點，創(chuàng)造更獨特、更具有辨別度的品牌形象和個性。
因此，這是50%的品牌方案。
針對成熟公司而言，他要的不是市場和品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃，而是更實際、更直接的如何獲客、如何變現(xiàn)，因此他要100%的傳播方案。
這實際上是另一種類型的公司，成長型公司。成長型公司最大的特征，就是一切都處于可變性。
針對這一類成長型公司，代理公司一般 做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
100%的品牌方案，是一整套從無到有的系統(tǒng)化的品牌形象策劃了，從最基本的LOGO、VI到視覺傳達設(shè)計、品牌形象策劃，從價值觀念整理到廣告詞、傳播觀點提煉，從單品牌到多品牌的系統(tǒng)架構(gòu)。
對于傳播的部分，成長型公司一般 就會有一個漏洞，換言之窘境存在了——是成長型公司通常沒錢，沒有那么多營銷推廣費用、媒體費用預(yù)算，用于砸廣告、做營銷推廣。
因此他們不需一整套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的系統(tǒng)化傳播方案，只需要凝焦在特定節(jié)點上、特定渠道上做一波傳播營銷推廣可以了。
這是30%的傳播方案。
盡管不同公司需求不同，做出來的全案也長得不同。可是針對一名從事廣告業(yè)、營銷推廣業(yè)的策劃而言，還是應(yīng)該把握全方位的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。
掌握市場和品牌營銷策略，這么做出來的傳播方案才更為精確、更為尖銳的，不會叫好不叫座，廣告雖好銷量欠佳。
知道傳播和營銷推廣的規(guī)律，這么做出的市場營銷策略和品牌營銷策略能夠很好落地執(zhí)行，不會假大空，脫離實際，看上去很深奧，但完全不能打動市場和消費者。
只不過我國市場太大，更多只做營銷咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計的公司，則高喊那些創(chuàng)意無用論，創(chuàng)意只不過廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自身操刀傳播，出街的設(shè)計和文案，則丑陋粗暴，被消費者所厭煩，全靠燒錢和高額宣傳費獲得有限的洗腦效果。
沒有什么解決方案，各憑心態(tài)乘風(fēng)浪吧。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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