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數(shù)據(jù)說話 | 關于多廣告推廣渠道的效果評估的探索
2017-08-07 10:52:00


一直以來很想寫這樣一篇文章,和大家聊一聊如何評估多個推廣渠道的優(yōu)劣。

今天借此機會,我將以某金融APP的推廣為例,拋磚引玉,供大家參考。

1
輸入數(shù)據(jù)

時間:2周

平臺:應用商店、SEM、信息流合計8個

日預算:15萬





2
選取數(shù)據(jù)模型的維度

我選了4個維度,分別是:流量、成本、穩(wěn)定、潛力,下面一一闡述。


流量


價值:代表了該渠道的獲客能力,與運營人員的核心KPI直接相關,也是區(qū)分大渠道和小渠道的重要指標。

數(shù)據(jù):獲客量的算術平均值。

成本

價值:代表了該渠道的投入成本,在用戶質量相對穩(wěn)定的條件下,獲客成本與ROI直接相關。

數(shù)據(jù):獲客成本的加權平均值。

穩(wěn)定

價值:代表了該渠道的長期穩(wěn)定投放的可能性,間接影響運營人員對預算消耗、KPI完成的進度把控。

數(shù)據(jù):現(xiàn)金消費的變異系數(shù)、獲客量的變異系數(shù)、獲客成本的變異系數(shù)。

注:變異系數(shù) = (標準差 / 平均值)× 100%

潛力

價值:代表了該渠道未來可成長的空間,例如與對標競品的差距等。間接影響運營人員對未來KPI增長的規(guī)劃制定。

數(shù)據(jù):對標競品在同一推廣渠道的預算或流量。


3
數(shù)據(jù)標準化,計算維度分值

這里數(shù)據(jù)標準化采取的是Min-max 標準化。

設minA和maxA分別為屬性A的最小值和最大值,將A的一個原始值x通過min-max標準化映射成在區(qū)間[0,1]中的值x',其公式為:新數(shù)據(jù)=(原數(shù)據(jù)-最小值)/(最大值-最小值)。

流量


成本


注:成本和流量不同,流量是越大分越高,流量應是越低分越高,故在Min-max基礎上,進一步處理,用1減去Min-max的結果,得到新的評分。

穩(wěn)定



注:與成本一樣,變異系數(shù)是越小越好,故用1減去Min-max的結果,得到新的評分。

潛力


1)一定要選對標競品,這樣數(shù)據(jù)才有參考性;

2)對標競品的日預算數(shù)據(jù),大家各顯神通吧,可以考慮向代理商、圈內(nèi)、媒體方打聽,不一定要特別精確的數(shù)字;

3)日均新安裝量對于應用商店來說,非常有價值,因為安裝到激活、注冊的轉化率并無顯著差距。這個數(shù)據(jù)可以從第三方數(shù)據(jù)服務商,比如QuestMobile等拿到。

4
構建數(shù)據(jù)模型,得出結論


因為潛力這個維度的數(shù)據(jù)不足,暫時只用前三個維度構建數(shù)據(jù)模型。

現(xiàn)在涉及附加權重的問題,這里給出三種方案,僅供參考:


下面以ROI導向為例,得出評分模型:


注:綜合得分 = 流量得分 + 成本得分 + 穩(wěn)定得分

結論顯而易見,根據(jù)ROI導向,綜合效果最好的渠道是:應用商店B,其次是應用商店A、信息流A、應用商店D。

5
你可能想問


Q:就是評估渠道的效果,量和成本這兩個指標不就可以了,需要這么復雜嗎?

A:需要,實際投放工作中,很容易因為這樣或那樣的臨時目標,忘了根本的目標,建立一套評分模型,可以更加理性客觀地評估效果,當你的思路跑偏時,果斷把你拉回來。根據(jù)不同的KPI,可以設置不同的權重,希望大家都能建立適合自己的評分模型。

Q:附權時就用了簡單的1,2,3,會不會過于拍腦門,不靠譜呢?

A:這個問題我也糾結了很久,后來參考了不少資料,決定還是用最簡單的123。先做起來很重要,1比0大很多。

2017年4月19日,哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站發(fā)表了一篇文章,“為復雜決策創(chuàng)造簡單規(guī)則”( Creating Simple Rules for Complex Decisions )。丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》這本書里,也專門講過這個思想。簡單來說就是:

1.選擇幾個你認為對結果有重要影響的因素,不要超過六個。
2.按照比如說滿分十分的統(tǒng)一標準,對每個因素打分。
3.把分數(shù)簡單相加獲得總分。

書中最有意思的一個事實是,你使用更復雜的評分辦法,或者是計算權重,或者是用什么大數(shù)據(jù)統(tǒng)計算法,得到的結果并不會比簡單方法好很多。

作者:齊云澗
來源:互聯(lián)網(wǎng)營銷官CMO
本文來源于公眾號
齊云澗,轉載請聯(lián)系作者并注明來源。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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