一、現(xiàn)象

排行榜類產(chǎn)品，如電商中的暢銷榜，大家一定很熟悉。打開京東app，能看到排行榜占據(jù)首屏顯眼的位置；打開手機(jī)天貓，排行榜占據(jù)首頁的2個(gè)樓層；可是打開手機(jī)淘寶，在首頁卻看不到任何排行榜，你想過這是為什么嗎？

（淘寶、京東、天貓首頁）

電商行業(yè)內(nèi)的朋友可能要反駁，手機(jī)淘寶內(nèi)的【有好貨-推薦大賞】模塊，其實(shí)就是排行榜。這話沒錯(cuò)，不過這個(gè)模塊在手淘首頁沒有入口，甚至在有好貨頻道內(nèi)都沒有明顯入口。進(jìn)入這個(gè)模塊，只能搜索、或者通過商詳頁的標(biāo)簽進(jìn)入，入口之深想必產(chǎn)品存在感和流量都很低。

細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多的首頁也沒有排行榜的入口。不過，拼多多的商詳頁上榜商品數(shù)量非常之多，遠(yuǎn)高于淘寶的推薦大賞。

二、排行榜的作用

排行榜在消費(fèi)決策類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)化效率最高（相比圖文、視頻、直播），它用官方標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則和權(quán)威的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)榜單排名，人工干預(yù)較少，引導(dǎo)用戶高效轉(zhuǎn)化，具有明顯的為頭部商品倒流的效果。

C端視角

用戶關(guān)心排行榜是否能夠幫助自己做消費(fèi)決策，通常排行榜會(huì)有售前導(dǎo)購(gòu)和售中強(qiáng)化消費(fèi)決策兩種作用。

場(chǎng)景1：小明想約心愛的女孩共享晚餐，不知道哪家餐廳適合情侶約會(huì)，所以打開大眾點(diǎn)評(píng)，查看附近環(huán)境優(yōu)雅的餐廳排行榜，通過排行榜選擇餐廳；這是典型的售前場(chǎng)景，排行榜可以引導(dǎo)用戶快速找到優(yōu)質(zhì)餐廳。

場(chǎng)景2：小明想買一個(gè)乳膠枕頭，在某購(gòu)物app搜索查看商品詳情時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己意向的商品在排行榜中排名靠前，所以做出決定馬上下單；這是典型的售中場(chǎng)景，排行榜可以強(qiáng)化用戶的購(gòu)買意愿。當(dāng)然，還有另外一種情況，這件商品在排行榜中排名靠后，一些極度理性的用戶會(huì)隨著排行榜選擇靠前的其它商品。

B端視角

商家關(guān)心的是流量和銷量，很多商家會(huì)關(guān)注規(guī)則，并希望通過刷榜提升自己的排名。排行榜的規(guī)則和類型固定，頭部的商家往往具有各種優(yōu)勢(shì)。越是頭部的商家，越喜歡排行榜，越希望中心化的流量分發(fā)。而特色不足的小商家對(duì)排行榜往往望塵莫及。

平臺(tái)視角

回到文章開篇提到的問題，為什么不同的電商平臺(tái)對(duì)排行榜態(tài)度不同？這就要從平臺(tái)的屬性和商品與服務(wù)的特點(diǎn)說起。

先看商品與服務(wù)，區(qū)分B2C和C2C。

B2C電商如京東、天貓、嚴(yán)選，同一商品最多只有幾家授權(quán)店鋪售賣，服務(wù)有官方或品牌保障，適合排行榜的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則和權(quán)威性的特點(diǎn)。

C2C電商如淘寶、拼多多，它們的商品數(shù)量多，同質(zhì)化較強(qiáng)，同一商品往往有多家店鋪售賣，且商家的服務(wù)能力較弱。如果要做排行榜，商品和服務(wù)的區(qū)分度差別不大，榜單的公信力容易受到質(zhì)疑。

再看平臺(tái)屬性，考量供需匹配平衡。

對(duì)于B2C電商，商品的供應(yīng)量受平臺(tái)調(diào)節(jié)而接近于買家需求量，平臺(tái)關(guān)心的是需求的滿足率，快速成交，獲得GMV；排行榜無疑能夠滿足這一需要；

對(duì)于C2C電商，或者充斥著小商家的電商，往往會(huì)呈現(xiàn)商品供求量遠(yuǎn)大于買家需求量（2021淘寶直播盛典上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德宣布將向所有主播開放官方貨品池，覆蓋超1億商品），并且同一商品在多家店鋪都有售賣，平臺(tái)關(guān)注的是將優(yōu)質(zhì)商品和賣家篩選出來提供給需要的買家，盡可能的提升買家與賣家的多維度匹配，讓大量長(zhǎng)尾的商品和小商家能夠獲得收益。排行榜過于集中于頭部商家的特點(diǎn)與平臺(tái)希望的多方長(zhǎng)尾交易相悖，所以排行榜并非C2C電商平臺(tái)的首選。而個(gè)性化推薦因?yàn)槟軌虼俪砷L(zhǎng)尾品分發(fā)的特點(diǎn)而受到重視。

淘寶替代排行榜的產(chǎn)品-有好貨

（淘寶首頁有好貨入口、有好貨、有好貨-推薦大賞）

淘寶首頁沒有排行榜入口，卻有一個(gè)相似作用的模塊-有好貨。從創(chuàng)建開始，有好貨的定位就是精選優(yōu)質(zhì)好貨，追求品質(zhì)與調(diào)性。作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，那些品牌商品自然不愁銷量，有好貨挖掘的就是那些有品質(zhì)的小眾商品，并且對(duì)商品30天內(nèi)的銷量提出限制，拒絕那些家喻戶曉的品牌。結(jié)合商品品質(zhì)和用戶推薦，為優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)尾品進(jìn)行分發(fā)?！居泻秘?推薦大賞】就是其中的一個(gè)模塊，將優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)尾品根據(jù)用戶推薦數(shù)據(jù)進(jìn)行排名。

（淘寶有好貨對(duì)店鋪和商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)）

另外，手機(jī)淘寶內(nèi)淘寶店鋪和天貓店鋪的2級(jí)區(qū)分，天貓榜單的存在，也一定程度上分擔(dān)了淘寶排行榜的作用。

三、排行榜的類型

排行榜/榜單的類型和業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，用戶關(guān)注的，能輔助用戶做消費(fèi)決策的，就可以生成榜單。

電商中最常見的是暢銷榜和折扣榜，除此之外，還有好評(píng)榜、熱搜榜、達(dá)人推薦榜等等。在B2C電商中，京東的榜單類型最豐富，有金榜（官方的綜合排行榜），還有熱賣榜、折扣榜、趨勢(shì)榜、好物榜（達(dá)人推薦榜），店鋪熱榜；天貓的榜單較少，嚴(yán)選增加了新品榜和好評(píng)榜。因?yàn)檫_(dá)人推薦榜有強(qiáng)烈的人為影響因素，與其它通過規(guī)則自動(dòng)化生產(chǎn)的榜單可以略微區(qū)分。

泛消費(fèi)類的產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評(píng)有精選榜單，必吃榜、必住榜、必玩榜，還有根據(jù)美食、休閑娛樂、景點(diǎn)等細(xì)分的常規(guī)化排行榜。OTA平臺(tái)如攜程、去哪兒，有各自的酒店榜、景點(diǎn)榜。

此外，隨去年手淘改版，搜索的熱搜榜已經(jīng)成了各大平臺(tái)的標(biāo)配。

以上都是排行榜的常見分類，實(shí)際用戶感知到的是細(xì)分榜單。比如在大眾點(diǎn)評(píng)中，美食會(huì)細(xì)分為熱門榜、好評(píng)榜、口味榜、環(huán)境榜、服務(wù)榜，對(duì)飯店做了更加細(xì)致的區(qū)分。細(xì)化的商品類目和用戶關(guān)注的場(chǎng)景，也可以區(qū)分出更加具體的榜單，比如京東的‘700元到999元手機(jī)熱賣榜’、‘1080p遙控飛機(jī)熱賣榜’。

四、排行榜的入口

入口位置服務(wù)于C端場(chǎng)景，不同的位置對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景。通常排行榜有首頁、單品頁兩個(gè)主要入口，對(duì)應(yīng)有售前導(dǎo)購(gòu)和售中強(qiáng)化消費(fèi)決策兩種場(chǎng)景。除此之外，搜索頁的搜索熱榜、在為你推薦、搜索結(jié)果頁中也會(huì)穿插展示排行榜/榜單，在搜索結(jié)果頁的商品中展示榜單標(biāo)簽。作為最有力的消費(fèi)決策/導(dǎo)購(gòu)工具，排行榜的轉(zhuǎn)化效率高于圖文、視頻、直播等，所以在各種導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，都可以考慮把排行榜作為兜底方案。

（商品詳情頁排行榜入口：淘寶、京東、大眾點(diǎn)評(píng)）

五、排行榜的頁面

涉及兩個(gè)頁面，榜單聚合頁，目的是幫用戶找到感興趣的細(xì)分榜單；榜單詳情頁，幫用戶快速了解感興趣的品。

榜單聚合頁：常見有中心化展示和個(gè)性化展示兩種類型，大眾點(diǎn)評(píng)是中心化展示的代表，聚合頁直接展示榜單詳情，京東是個(gè)性化展示的代表，聚合頁展示不同的榜單列表，每個(gè)榜單展示3個(gè)品。

（京東、拼多多、大眾點(diǎn)評(píng)的排行榜聚合頁）

中心化展示：以點(diǎn)評(píng)為代表的、包含攜程、去哪兒等OTA常見，典型的特點(diǎn)是服務(wù)具有地理位置信息，當(dāng)用戶進(jìn)入聚合頁時(shí)，因位置信息不同，看到的是不同的榜單信息；這類榜單具有典型的工具化特點(diǎn)，平臺(tái)根據(jù)地理位置信息幫助用戶選擇，用戶根據(jù)需要篩選具體的細(xì)分榜單。中心化的展示讓聚合頁和詳情頁合一，可以減少用戶的選擇步驟，O2O、OTA因?yàn)榉?wù)與地理位置相關(guān)，可以采取這種方法。

個(gè)性化展示：以京東為代表，電商因?yàn)榉?wù)沒有地理位置屬性，更適合采用個(gè)性化分發(fā)，通過算法，幫用戶推薦可能感興趣的細(xì)分榜單，命中用戶的需求。個(gè)性化的展示同時(shí)，用戶可通過分類去篩選感興趣的榜單。有意思的是，天貓沒有榜單聚合頁，首頁樓層個(gè)性化分發(fā)細(xì)分榜單，點(diǎn)擊后后直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)的榜單詳情頁，在推薦不夠精準(zhǔn)的情況下，如果沒有聚合頁，榜單就失去了導(dǎo)購(gòu)價(jià)值。

網(wǎng)易嚴(yán)選和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是僅有的兩個(gè)電商的中心化展示案例，資料顯示嚴(yán)選的spu數(shù)量在6000左右，有限的商品數(shù)量中直接呈現(xiàn)爆款倒是能夠令人理解，因?yàn)閠op商品占據(jù)了大部分銷售額。而對(duì)于圖書電商，這樣的設(shè)計(jì)可討論之處很多。

（網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排行榜聚合頁）

榜單詳情頁：有些榜單在詳情頁會(huì)展示上榜商品的店鋪信息，點(diǎn)擊后可直達(dá)店鋪。上榜商品的數(shù)量限制沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、根據(jù)業(yè)務(wù)情況顯示不同數(shù)量的品，尾部的品能獲得的流量很有限。詳情頁底部更多榜單的推薦，為其它榜單倒流。

六、排行榜的生產(chǎn)

生成一個(gè)具體的排行榜/榜單，我們需要定義榜單、確定數(shù)據(jù)范圍、制定排序規(guī)則。定義榜單，可以用榜單維度、商品屬性、榜單類型去組合，公式如下圖。

本地生活服務(wù)類產(chǎn)品往往會(huì)強(qiáng)調(diào)榜單維度中的地域?qū)傩裕绱蟊婞c(diǎn)評(píng)常見的【朝陽區(qū)東北菜好評(píng)榜】，包含的維度有，榜單維度的區(qū)域、商品屬性的分類、榜單類型的好評(píng)榜。對(duì)于電商增更多的突出商品屬性，比如京東的【千元手機(jī)熱賣榜】，包含的維度有，商品屬性的價(jià)格、分類，榜單類型的熱賣榜。

定義榜單之后，確定排行榜的數(shù)據(jù)范圍更加考驗(yàn)一個(gè)公司的BI能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，因?yàn)樯婕暗綄?duì)商品進(jìn)行各種維度的拆解和打標(biāo)，是整個(gè)排行榜中相當(dāng)關(guān)鍵的部分。其中的坑數(shù)不勝數(shù)……

排序規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單，確定更新的時(shí)間維度，熱賣榜主要考慮銷量和銷售額，好評(píng)榜是評(píng)分，不再一一列舉。

達(dá)人推薦榜的邏輯涉及到較多的人為因素，往往是根據(jù)業(yè)務(wù)資源進(jìn)行選取。

七、數(shù)據(jù)指標(biāo)

排行榜關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有2方面，反映排行榜規(guī)模的覆蓋商品數(shù)量、曝光UV，反映排行榜轉(zhuǎn)化效率的收訂轉(zhuǎn)化率和訂單量。

覆蓋的商品數(shù)量越多，排行榜的影響范圍越大，打開去哪兒網(wǎng)，搜索旅行目的地的酒店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果列表中很多酒店都進(jìn)入了官方的排行榜，有的是好評(píng)榜、有的是舒適度榜，這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問，排行榜應(yīng)該覆蓋多大的商品比例？

衡量轉(zhuǎn)化效率，用戶的路徑往往是，點(diǎn)擊首頁排行榜入口—>在排行榜聚合頁點(diǎn)擊榜單—>在榜單詳情頁點(diǎn)擊商品—>在商品詳情頁加購(gòu)購(gòu)買。在這個(gè)流程中，有些在聚合頁可以直接選擇商品，簡(jiǎn)化用戶路徑。

八、結(jié)語

電商用戶產(chǎn)品的核心目標(biāo)是搭建高效的賣場(chǎng)，建立人與貨的匹配關(guān)系。對(duì)于排行榜，產(chǎn)品經(jīng)理需要做的是拓展更多的使用場(chǎng)景，在用戶需要的場(chǎng)景下能夠快速建立榜單與用戶需求的匹配。所以我們需要更豐富更加場(chǎng)景化的榜單，需要將這些榜單更準(zhǔn)確的呈現(xiàn)給用戶。

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