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盡管國潮這件事總是被大量品牌提起，但真正在用心做國潮的可能并不算多，大量品牌對于國潮的態(tài)度，其實只是為了蹭蹭營銷概念而已。
我們在過去幾年，碰到了各種動不動就說自己是國潮的品牌，今天他們又開始說自己是元宇宙品牌。總之，至少在大消費的領域中，太多企業(yè)是以一種“品牌運營公司”的殼子出現(xiàn)的，依靠一些營銷或流量手法起家，而沒有在品牌價值挖掘、產品、供應鏈等層面深耕，這也說明了這些企業(yè)難以在諸如“國潮”等領域中做深、做扎實，往往也只能扣一個帽子。
當然，從宏觀層面來看，如果對比美、日、韓等國家的品牌發(fā)展歷程，在人均國民收入突破1萬美元之后，必然會有大量本土品牌崛起，甚至批量走入全球市場之中；而從消費者的變化來看，隨著新一代消費者文化自信的加強，國潮品牌的涌現(xiàn)將是未來長期極具確定性的事情。
簡而言之，國潮正在進行時，但不少品牌或許用錯了方法。
一、別把國潮做成“營銷投機”
我們認為，在國潮營銷的過程中，品牌方需要明確以下兩個觀念。
1. 產品聯(lián)名不叫“國潮”
分辨“流量型”企業(yè)與“品牌型”企業(yè)最簡單的方式，其實就是看企業(yè)內部的各個板塊是否能夠有機結合。例如單就一個營銷campaign來看，“品牌型”的企業(yè)往往能夠在品牌傳播、物料設計、產品設計、后端供應鏈等層面串聯(lián)起來，形成整體的對外感知，而“流量型”的企業(yè)往往在各個環(huán)節(jié)中相互割裂，最典型的就是產品與傳播的組合相對生硬，有拼湊感。
說回到國潮這件事，我們認為，在2021年的今天，如果品牌還認為通過一些IP產品聯(lián)名手法、登陸一下時裝周就能稱之為“國潮”，那或許把這件事想的過于簡單，甚至可以說是一種營銷投機的行為。
產品聯(lián)名這件事在近幾年的大熱，確實是由幾個老牌國貨帶動的，比如說我們熟悉的六神、大白兔等，在大約2018年左右，產品聯(lián)名確實頻頻吸引大眾關注，成為老牌煥新的一個重要手段。
但在今天，產品聯(lián)名/IP聯(lián)名已經成為了一種日常營銷手法，逐漸脫離了國潮的語境。背后的原因其實在于流量成本攀高，品牌之間也需要抱團取暖、相互導流，而品牌在做聯(lián)名等營銷動作的背后，也需要進行人群、策略等方面的匹配，是一個看似簡單、實則復雜的營銷行動。
總而言之，國潮并非找找?guī)讉€中國IP、國貨品牌跨界聯(lián)名一通就完事了，而是需要品牌去下更大的功夫。
2. 文化符號拼接并非“國潮”
大量品牌一提到“國潮”，就開始鏈接到中國過去的文化沉淀，但這或許也是另一個“國潮品牌”打造的誤區(qū)。“國潮”并非是一味地展示過去文化沉淀、東方元素，而是如何把本土元素融合進現(xiàn)代的品牌及產品之中，挖掘中國本土的獨特性才是國潮品牌打造過程中最關鍵的一點。
在我們看來，“國潮”這件事至少可以分為兩個維度：
一類“國潮”品牌實際上是需要從現(xiàn)代性中尋找本土特色，比如說中國毫無疑問已經成為了全球數(shù)字化程度最為發(fā)達的市場，如何在這種數(shù)字化科技的現(xiàn)代土壤中形成自身的品牌風格內涵，也是國潮的一個命題所在。
從這個角度來看，微信、外賣、打車等都可以稱之為國潮，此前業(yè)內甚至還有中國“新四大發(fā)明”的說法。以微信為例，盡管本質上是個通訊軟件，但在整個產品設計中，本身就包含了中國文化的一些深度洞察所在，比如朋友圈的設計。國潮如果一味地去復刻古代，反而是一種文化不自信的表現(xiàn)。
第二類自然是從過去的文化內涵中找獨特性。但在執(zhí)行過程中，一方面需要注重文化挖掘的深度，而并非像IP聯(lián)名那樣淺嘗輒止，另一方面也需要注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合，故宮也只有在做出符合現(xiàn)代審美的、討喜的古代帝王形象后，才迅速破圈。
整體來說，無論是從當代中國切入，還是從文化傳統(tǒng)切入，如何將現(xiàn)代與古代進行結合，實際上是國潮品牌繞不過去的命題。而一味地堆砌所謂的中國元素、東方元素，亦是對國潮的投機與誤解。
二、如何找到國潮的“深度”？
前面說到過，大量品牌在國潮這件事上屬于淺嘗輒止、流于表面，而這也是其國潮形象無法立住、無法深入人心的根本原因。這里我們先舉兩個國潮品牌的案例，來嘗試拆解分析一下，企業(yè)該如何進行一場有效的國潮品牌打造，找到國潮的“深度”，然后再進行總結。
第一個案例是觀夏。
觀夏作為東方植物調的香氛品牌，無論是從香料的應用，還是香味的創(chuàng)作，以及產品品牌整體的包裝設計上，都符合中國傳統(tǒng)文化的審美習慣，通過香味來表現(xiàn)傳統(tǒng)中國化場景。
盡管中國古代就有用香習慣，但更多是通過焚香、熏香方式進行。而由于酒精在香水的應用最早來自法國，所以現(xiàn)代意義上的香氛香水主要也來自于西方傳統(tǒng)和審美框架中。西方人相對偏好濃郁張揚的香水氣味，而西方話語下的“東方調”香水，實際上多指中東地區(qū)，中國風格實際上是相對缺席的。
觀夏產品融入中國意境
之所以稱觀夏是國潮品牌，就在于它較好地打開了“中國香”的品類和人群，并且通過現(xiàn)代化的香薰產品，能夠讓人們與傳統(tǒng)文化意境已經形成強結合，某種程度上就是實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內涵的現(xiàn)代化表達，這點算是比較難得的。再加上用香等“精神享受”算是大眾消費升級的一個明顯趨勢，在未來的生活中，觀夏也就有可能成為國潮香氛的代表品牌。
第二個案例是WonderLab。
WonderLab作為一個年輕新世代新營養(yǎng)品牌，與現(xiàn)代都市中用戶生活方式相匹配，從建立初始就把“引領 新潮”作為品牌DNA的一部分。從“潮”到“國潮”，WonderLab開始對國粹文化進行深度挖掘。
典型如在今年下半年，WonderLab開展了一場主題為「絲路探行，益起通關」的主題文化活動，試圖重走當年的絲綢通關之路。背后的結合點一方面在于，益生菌、代餐奶昔產品與身體體魄相關聯(lián)，通過文化探行活動的方式，能夠強化產品為年輕一代消費者帶來的營養(yǎng)生活方式的品牌內涵，將品牌探索不止，驚喜突破的通關精神做進一步放大。
另一方面在于，多元化的地方味覺體系本身就是中國文化的重要組成部分，WonderLab旗下系列產品在味覺上的可玩性空間非常大，通過文化探行也能夠將產品味覺與地域風味特色串聯(lián)起來，形成整體的深度文化感知，而這個點在市場上還鮮有人嘗試。
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