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作者 | 兵法先生
隨著Z世代年輕消費主體的崛起，他們對那些文化性、時尚性、科技化、健康化等產(chǎn)品的需求日益遞增。讓那些被賦予了健康屬性、個性化特征、社交屬性的品牌迎來了新的發(fā)展機遇，既滿足了當(dāng)代年輕人對生活品質(zhì)的追求，又將用戶的消費過程變成了品牌與用戶溝通的契機，讓那些勇于打破舒適圈的品牌贏得了年輕人的追捧。
可在產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化加劇的情況下，品牌年輕化營銷面臨著新拐點，品牌除了需要注重產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，還需要保證營銷獨具匠心，尤其是在頭部品牌競爭愈發(fā)激烈的局勢下，品牌需要在產(chǎn)品上推陳出新，在營銷上則需要聚焦目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣與消費喜好去解鎖新玩法，才有機會披荊斬棘在競爭極其激烈的市場中分得一杯羹。
年輕消費市場有哪些明顯的特征？
在消費升級的背景下，品牌想要吸引目標(biāo)受眾，就需要掌握用戶的消費特征，才能有的放矢，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。現(xiàn)在，年輕消費市場有哪些明顯的特征呢？
消費圈層化
隨著00后逐漸步入職場，他們的消費呈現(xiàn)出「無社交，不消費」的特征，即圈層化消費的特征愈加明顯，針對年齡層面的消費人群Z世代、銀發(fā)族，聚焦用戶收入的新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年，以及母嬰人群、單身人群、她人群等，可以說消費市場圈層化特征明顯。
而圈層化市場最核心的便是社交屬性，這是將用戶區(qū)分與聚攏的重要媒介，也是品牌增加用戶粘度，篩選用戶實現(xiàn)廣告信息精準(zhǔn)觸達(dá)的重要方式。
在這個圈層化消費時代，品牌想要把用戶的種草變成真實的購買行為，就需要對目標(biāo)受眾的圈層文化、特點進(jìn)行充分的挖掘，然后通過切合用戶習(xí)慣的營銷引導(dǎo)圈層消費，去打造極具商業(yè)價值的圈層生態(tài)鏈接，才有機會實現(xiàn)聲量與銷售的雙豐收。
營銷/商品網(wǎng)紅化
在一段時間里，“網(wǎng)紅”被視為是僅有噱頭而無實力的象征，殊不知在注意力經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)紅代表著流量，更是新興消費的風(fēng)向標(biāo)。
無論是營銷網(wǎng)紅化，還是商品網(wǎng)紅化，完美日記、鐘薛高等品牌憑借抖音、小紅書、微博、快手等平臺進(jìn)行營銷，通過內(nèi)容二次創(chuàng)作、KOL的影響力以及高頻次的營銷覆蓋，實現(xiàn)了品牌符號在目標(biāo)受眾中的迅速傳播，并引導(dǎo)用戶購買下單，將社交媒體上的關(guān)注度演變成了品牌的商業(yè)價值，實現(xiàn)流量賦能產(chǎn)品，并賦予了產(chǎn)品網(wǎng)紅的身份，進(jìn)而反哺品牌。
消費講究儀式感與體驗感
除此之外，儀式感與體驗感也是推動用戶買單的重要特征。對于Z世代消費者而言，無論是品牌營銷營造的儀式感還是獨具特色的體驗感，都能夠給消費者帶來別樣的體驗感。
可以說，隨著社交平臺上用戶曬消費體驗等現(xiàn)象的推波助瀾，讓儀式感與體驗感成為了品牌接近用戶的捷徑，也讓這兩感有了生長的土壤，加上社交網(wǎng)絡(luò)美化生活的濾鏡，讓儀式感與體驗感成為了凸顯消費群體內(nèi)心情感最直接的表達(dá)方式之一，也讓那些擁有儀式感十足，體驗感俱佳的營銷/品牌，成為了用戶追逐的對象。
此外，年輕人對傳統(tǒng)文化的自信，推動了國潮、國風(fēng)等營銷形式的發(fā)展，讓國貨品牌迎來了更好的發(fā)展時期。
透過年輕消費市場的特征
看未來營銷的發(fā)展趨勢
基于年輕消費市場的特征，不少品牌抓住了這一發(fā)展契機，讓品牌迎來了新的發(fā)展機遇。未來，品牌營銷的發(fā)展方向在哪里？
圍繞健康理念研制的新品迎來新機遇
不知道從什么時候開始，健康養(yǎng)生群體開始從銀發(fā)一族擴大到了Z世代群體，他們對健康養(yǎng)生極為關(guān)注。隨著消費者對健康的關(guān)注，讓健康屬性成為了品牌發(fā)展的助推劑，也讓品牌看見了其中的商機。市面上關(guān)于0卡、低糖、低脂、健康化等關(guān)鍵詞頻繁地出現(xiàn)，讓更多品牌相信了健康屬性產(chǎn)品的火爆。隨著用戶健康理念的深入，元氣森林、王飽飽等品牌成為了健康賽道上紅利的收割者，也讓眾多品牌蜂擁而至。
縱觀當(dāng)下的健康賽道，產(chǎn)品的創(chuàng)新依然層出不窮，如賣水的農(nóng)夫山泉也瞄準(zhǔn)了健康賽道，推出了植物酸奶，來源于植物基的蛋白，沒有膽固醇，飽和脂肪含量低，富含纖維素，其天然的健康屬性成為了更多年輕人的共同選擇。同時，那些低糖、高品質(zhì)的產(chǎn)品依然是當(dāng)下年輕消費者關(guān)注的焦點，那些圍繞著健康理念的產(chǎn)品迎來了新的消費熱潮。
高顏值視覺產(chǎn)品依然勢不可擋
事實證明，高顏值產(chǎn)品不一定是網(wǎng)紅產(chǎn)品，但是網(wǎng)紅產(chǎn)品必然擁有高顏值。如瓦片式鐘薛高、輕奢小資的奈雪的茶、盛產(chǎn)IP的迪士尼、近年爆火的文創(chuàng)等。
可見，那些主打高顏值、萌趣等視覺沖擊力的產(chǎn)品，依然有著品牌的市場?；旧蠜]有人能夠拒絕好看又具有治愈性的產(chǎn)品，星巴克的貓爪杯、皮卡丘的爆火、網(wǎng)紅奶茶的流行等數(shù)不勝數(shù)的案例證明，高顏值賦予了產(chǎn)品社交貨幣功能，具有傳播屬性。
如在小紅書上爆火的海底撈“賣”玩具，憨態(tài)可掬的產(chǎn)品形象，成為了品牌新的“代言人”，讓人趨之如騖去海底撈“買”玩具，隨著社交媒體的推波助瀾與產(chǎn)品社交屬性的影響，形成了更廣泛的傳播，展現(xiàn)了高顏值產(chǎn)品的潛力，讓更多品牌相信：高顏值視覺產(chǎn)品，在市場的流通中勢不可擋。
海底撈除了“賣”玩具，還有美甲、泡腳、帶娃等副業(yè)，并隨著用戶的自主傳播，形成了具有海底撈特色的營銷黑話，實現(xiàn)了更為廣范圍的自主傳播，讓流量帶動流量引發(fā)了用戶新一輪關(guān)注，產(chǎn)生了年輕人排隊吃海底撈的現(xiàn)象。
個性化、定制化的產(chǎn)品，依然深受用戶喜歡
那些講究儀式感與體驗感的年輕人，他們對品牌推出的個性化、定制化的產(chǎn)品抱有濃厚的興趣，在這部分人看來，個性化十足的產(chǎn)品能夠給自己帶來獨一無二的體驗感，讓人心情愉悅，并具有儀式感，如DR鉆戒，憑借男士一生只能定制一枚的人生儀式感，滿足了現(xiàn)代人渴求的個性化需求，也讓DR鉆戒憑借“定制”優(yōu)于競品脫穎而出。
正是瞄準(zhǔn)了消費者的個性化需求，品牌定制化產(chǎn)品便層出不窮，囊括了旅游產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、服裝、禮品等，品牌讓用戶享受尊貴感之余，通過“定制”實現(xiàn)了品牌與用戶之間的對話，在與用戶深層次交流之余，提升了產(chǎn)品的體驗感。
對國貨品牌的認(rèn)可度更高
同時，故宮文化的爆火，漢口二廠、健力寶、大白兔、百雀羚等品牌的翻紅，均說明了年輕消費者對國貨的認(rèn)可度高，除了來自文化的自信，還是年輕消費者對國貨產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等多方面的認(rèn)可。
沒有人一直年輕，卻一直有人年輕，品牌想要占據(jù)市場的優(yōu)勢地位，就需要贏得未來的消費者，可以說，新興人群代表著購買力、營銷趨勢與方向。
無論是優(yōu)先搶占健康賽道的元氣森林，還是后來躋身健康細(xì)分賽道的農(nóng)夫山泉，或者是一直具有旺盛生命力的DR鉆戒、海底撈、奈雪的茶、鐘薛高，還是在當(dāng)代翻紅的故宮文創(chuàng)、漢口二廠、健力寶、大白兔、百雀羚等迎來了厚積薄發(fā)的認(rèn)可，均是因為品牌立足于年輕消費市場的特征，推出的有效且精準(zhǔn)的營銷策略，才在當(dāng)今市場占據(jù)了一席之地。
未來，品牌想要保證自身旺盛的生命力，還得審時度勢，才有機會搶占市場有利位置，從而延長品牌的生命周期。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)