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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
端午聯(lián)名搞事情,誰也不服就服它!
2022-05-12 14:55:13

作者 | 李大為

01

“眾星捧月”為文化寓意,上演國風(fēng)文化當(dāng)潮

聯(lián)名一直是品牌營銷中重要的手段,但聯(lián)名并不是簡單造個噱頭,或者將雙方聯(lián)名的logo元素進(jìn)行堆砌,最終只為獲取短暫的注意力。有效的聯(lián)名,需要建立在保持各自特質(zhì)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘、拓展品牌內(nèi)涵,充分發(fā)揮品牌雙方的協(xié)同效應(yīng),實現(xiàn)品牌形象、人群和場景的破圈,把協(xié)同效應(yīng)轉(zhuǎn)化為疊加效應(yīng),由此將聯(lián)名營銷的價值最大化。

這幾年隨著傳統(tǒng)文化“活起來”,讓國潮“熱起來”,聯(lián)名這股浪潮也涌向了國風(fēng)。在國風(fēng)營銷盛行的大浪潮下,最近跨界圈也有品牌放大招。

正值端午佳節(jié),燕窩頭部品牌燕之屋和粽子頭部品牌五芳齋,推出“粽星捧燕”端午節(jié)限定禮盒,上演一次“文化當(dāng)潮”的跨界,將國風(fēng)聯(lián)名玩出一個新高度。

首先,從名字的寓意來看,燕之屋x五芳齋以“眾星捧月”為靈感,為聯(lián)名款取名“粽星捧燕”,傳達(dá)了星星守護(hù)月亮,恰如擁護(hù)珍視之人的美好寓意。

另外包裝的設(shè)計也頗具巧思,將“粽星捧燕”的內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。在外盒包裝上,燕之屋采用展翅飛翔的燕子作為主形象,輔以中國古代傳統(tǒng)窗花元素點綴,形成“萬綠叢中一點紅”之畫意。

燕來春暖花開,時節(jié)喜上眉梢,燕子是古代吉祥鳥的象征,而剪紙也是傳統(tǒng)文化極具代表性的符號?!棒招桥跹唷钡脑O(shè)計場景,喚醒了我們對于端午吉祥的美好聯(lián)想。燕之屋x五芳齋以靜謐又充滿東方韻致的姿態(tài),向消費(fèi)者輸出國風(fēng)心智。

除了吸睛的包裝設(shè)計,燕之屋x五芳齋在產(chǎn)品上也做到足量足料足心意。“粽星捧燕”甄選燕之屋花漾年華冰糖官燕和五芳齋粽子,其中五芳齋粽子涵蓋玫瑰阿膠紅棗粽、龍井茶香鴨粽、白桃茉莉花茶粽、黑松露排骨粽。

02

國風(fēng)文化為核越聯(lián)越有名:聯(lián)品牌、聯(lián)圈層、聯(lián)場景

國風(fēng)聯(lián)名并不少見,考驗品牌以國風(fēng)文化為內(nèi)核,創(chuàng)造現(xiàn)代化的表達(dá),讓傳統(tǒng)文化以潮流之姿被更多的人熟知。

那么品牌做國風(fēng)聯(lián)名,該如何做到“越聯(lián)越有名”,避免單純“花錢砸了個水花”。這就要整明白聯(lián)名的底層邏輯,品牌聯(lián)名的本質(zhì)就是聯(lián)用戶、聯(lián)品牌、聯(lián)場景。

以燕之屋和五芳齋的聯(lián)名為例,為我們做了一次不錯的示范,可以一窺聯(lián)名的正確打開姿勢。

聯(lián)名的第一層含義是聯(lián)品牌。聯(lián)名如果不走心,只是打造生搬硬套的聯(lián)名,非但沒有一點用處,還可能會反噬品牌的調(diào)性。

燕之屋和五芳齋的跨界,之所以稱得上一次“對味”聯(lián)名,就是做了一次傳統(tǒng)文化的融匯。就看燕之屋,多年來傳揚(yáng)中國幾千年來的東方養(yǎng)生文化,而五芳齋是創(chuàng)始于1921年的百年老字號國潮品牌,在傳承江南傳統(tǒng)點心文化和裹粽技藝方面,一直都是孜孜不倦的傳播者。

就這一點來看,雙方聯(lián)名將滋養(yǎng)理念與傳統(tǒng)美食手藝相撞,詮釋了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生、非遺文化的底蘊(yùn),賦予傳統(tǒng)文化鮮活的時代內(nèi)涵,為雙方品牌進(jìn)一步沉淀國風(fēng)資產(chǎn)。


聯(lián)名的第二層含義是聯(lián)用戶。隨著用戶需求的不斷升級,品牌用戶增長的“天花板”也隨之很快出現(xiàn),聯(lián)名有助于品牌走進(jìn)不同圈層,實現(xiàn)層層破圈,將品牌進(jìn)一步滲透到年輕群體中。

燕窩作為一種健康、養(yǎng)生的滋補(bǔ)品,這幾年消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢。另一方面,燕之屋今年官宣國民演員趙麗穎為代言人,拓展品牌的年輕圈層。

這幾年,五芳齋也憑借剪紙短片《過橋記》、王家衛(wèi)式短片《招待所》等系列年輕化創(chuàng)意,復(fù)興傳統(tǒng)文化,成功圈粉熱愛傳統(tǒng)文化的年輕人。

因此,兩者的目標(biāo)客群具有一定的重合度、且有較大的拓展空間。燕之屋借勢端午節(jié)和五芳齋聯(lián)名,可以構(gòu)建文化傳承的圈層共同體,突破既有的養(yǎng)生滋養(yǎng)圈層,獲取五芳齋更多傳統(tǒng)文化愛好者和弘揚(yáng)者。  

聯(lián)名的第三層含義是聯(lián)場景,品牌聯(lián)名的背后,還是生活方式和用戶體驗的共享,打開用戶對于全新體驗場景的想象空間。

以燕之屋和五芳齋合作為例,以端午之名打造咸甜兼具、營養(yǎng)滋補(bǔ)的產(chǎn)品,本質(zhì)是打破溫潤清甜與馥郁濃香的美食邊界,突破燕窩傳統(tǒng)養(yǎng)生、美容的食用情景,探索營造中式味蕾盛宴的場景。這有利于重塑消費(fèi)者對于“燕窩+粽子”共享的認(rèn)知,給東方與藝術(shù)愛好者帶去美食的消費(fèi)體驗,為未來多元場景營銷開辟更多的可能性。

03

建立與年輕人的情感連接,激活品牌文化傳播活力

當(dāng)我們拆解完這個案例之后,就會觀察到端午節(jié)聯(lián)名,只是燕之屋傳播的落腳點,探索年輕化才是這波品牌營銷的核心立意。

從某種程度上來說,燕之屋不止是在做一場單純的聯(lián)名營銷,更重要的是借助聯(lián)名實現(xiàn)年輕化的破圈,嘗試在各圈層獲得用戶新鮮感。

伴隨著消費(fèi)升級的浪潮,這屆年輕人日益看重品質(zhì),講究體驗式消費(fèi),以圈層交友,為興趣買單是他們的消費(fèi)特征。這就意味著在產(chǎn)品和營銷玩法上,每個品牌都要快速適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)主體,根據(jù)年輕客群的喜好延伸品牌內(nèi)涵、制造營銷話題。

這一點在燕之屋身上也有所體現(xiàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,燕之屋為了抓住年輕人的胃,不斷探索“即食化”、“日常化”的品質(zhì)產(chǎn)品。

在營銷方面,時下國風(fēng)營銷蔚然成風(fēng),這屆年輕人追求國風(fēng),更喜歡將潮流文化與中國文化元素融合在一起,主動傳播傳統(tǒng)文化的同時,碰撞出自己的個性風(fēng)格。

此次端午節(jié),燕之屋除了聯(lián)手五芳齋設(shè)計聯(lián)名禮盒,還按照年輕人喜聞樂見的方式打造沙雕短片,借勢流量元曲IP《西廂記》,趣味演繹“崔燕燕”為與張生相會的故事。

無論是聯(lián)名營銷,還是無厘頭廣告的沙雕營銷,都是打通年輕人生活場的一種創(chuàng)新營銷。這也側(cè)面說明了燕之屋年輕化的決心:站在“新”、“潮”、“美”的角度,推動?xùn)|方傳統(tǒng)文化在一代年輕人中普及開來,也不斷為自身注入新鮮血液,沉淀年輕化資產(chǎn)與價值。  


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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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