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近兩年刮的最大的一股風(fēng)當(dāng)屬“國潮風(fēng)”，產(chǎn)品將傳統(tǒng)的文化元素融入到產(chǎn)品創(chuàng)新中；在營銷傳播活動(dòng)中，積極利用傳統(tǒng)文化元素與消費(fèi)者溝通的展示文化自信來進(jìn)行品牌破圈。
其中美妝品牌“花西子”可謂當(dāng)之無愧的國潮營運(yùn)成功案例。
今天來看看花西子的品牌營銷之路吧～
品牌理念:東方彩妝，以花養(yǎng)妝
品牌定位:東方美妝
品牌創(chuàng)立: 2017年，創(chuàng)立于杭州
品牌創(chuàng)始人:吳成龍，曾為百雀羚、水密碼天貓旗艦店的負(fù)責(zé)人，曾創(chuàng)見至美營銷代運(yùn)營公司，幫助水密碼運(yùn)營，超配式組織精細(xì)化運(yùn)營水密碼。
●用戶定位: z世代年輕人、國風(fēng)熱愛者
●用戶需求:年輕人個(gè)性化審美、個(gè)性化消費(fèi);同時(shí)美妝用戶群體對(duì)健康、顏值、品
質(zhì)的需求。
●產(chǎn)品設(shè)計(jì)
聚焦中國特色城市和少數(shù)民族風(fēng)格，以國潮浮雕為表現(xiàn)手法，在產(chǎn)品上再現(xiàn)杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動(dòng)植物包裝設(shè)計(jì)圍繞中國傳統(tǒng)元素，將古風(fēng)觀念融入其中。
●產(chǎn)品系列
“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”
●產(chǎn)品成分
選擇以花養(yǎng)妝，在用戶心中形成差異化認(rèn)知。選擇中國傳統(tǒng)的護(hù)膚、養(yǎng)膚概念,以
花卉、草本精華為主，把控產(chǎn)品成分。
●產(chǎn)品布局
花西子采取以爆款帶品牌的策略逐步補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣，前期產(chǎn)品小范圍測(cè)試+快速迭代，發(fā)掘潛力產(chǎn)品后集中資源進(jìn)行打造。
前期著手于市場(chǎng)比較空白、規(guī)模比較小的散粉市場(chǎng)，打造出爆款產(chǎn)品空氣蜜粉;后續(xù)積極拓展口紅和粉底遮瑕
初期選取空氣散粉與雕花口紅作為主推品，大力營銷(李佳琪直播，代言人助力，抖音信息流推廣等多媒體營銷)，后續(xù)打造蠶絲蜜粉餅和三角眉筆。
●全渠道營銷：
抖音:商家自播、賬號(hào)精細(xì)化運(yùn)營(商家開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)發(fā)布不同方向的內(nèi)容) ;與KOL合作, 擴(kuò)大品牌知名度;投放各種推廣、測(cè)評(píng)內(nèi)容;
小紅書:擁有大量美妝品類KOL、KOC，在小紅書主要通過KOL投放和內(nèi)容共創(chuàng)的方式傳播產(chǎn)品介紹、使用體驗(yàn)、對(duì)比評(píng)價(jià)的信息。
淘寶:綁定李佳琦直播，流量和銷量雙重爆發(fā)，品牌知名度破圈。
B站:與up主合作,推出聯(lián)合仿妝, 華服展示、二次元、古代食物制作等內(nèi)容。
微博:創(chuàng)建品牌熱門話題，與用戶互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)
●內(nèi)容營銷：
差異化國風(fēng)營銷，致敬經(jīng)典，國風(fēng)廣告搶占用戶心智
花西子打造廣告張敞畫眉，將自己產(chǎn)品同心鎖與螺黛生花眉筆融入故事中，潤(rùn)物細(xì)無聲的搶占用戶心智;賦予同心鎖口紅以文化氣息。
通過講經(jīng)典故事的方式，促進(jìn)品牌與用戶互動(dòng)，增加品牌熱度與知名度。
●圈層營銷：
花西子以國風(fēng)圈為抓手，逐步拓寬至各個(gè)圈層(明星網(wǎng)紅、影視文娛、國風(fēng)音樂、時(shí)尚潮流)并與李佳琦聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)推出《非一般的非遺》紀(jì)錄片。
●品牌資產(chǎn)營銷：
品牌形象:推出品牌同名虛擬形象,展示“東方美”，有助于在二次元圈層觸達(dá)用戶。
紀(jì)錄片:與非遺文化、傳統(tǒng)藝術(shù)深深綁定，推出了《印象高定》等記錄片。
主題曲:聯(lián)合方文山、周深等創(chuàng)作人，創(chuàng)作了品牌主題曲《花西子》。
●投放營銷(明星+KOL模式)
明星代言:選擇與品牌極度匹配的代言人(杜鵑、鞠婧祎等)
產(chǎn)品線代言:選擇劉詩詩擔(dān)任花西子品牌卸妝全球代言人;苗族文化傳承者阿朵作為花西子苗族銀飾禮盒套的形象大使。
與明星欄目合作: 《新生日記》
KOL投放:選擇頭部+腰尾部主播組合投放;頭部主播造勢(shì),腰尾部主播承接流量，進(jìn)行產(chǎn)品深度測(cè)評(píng)與解讀。
跨界聯(lián)合,破圈觸達(dá)用戶。
三澤夢(mèng):花西子與漢服品牌三澤夢(mèng)合作在10年秋冬時(shí)裝周上推出國風(fēng)基調(diào)粉色系漢服。
王者榮耀:國風(fēng)基調(diào)美妝產(chǎn)品。
電影IP《花木蘭》:與花木蘭合作,推出古風(fēng)仿妝。
音樂主題曲:花西子與周深合作推出品牌主題曲。
瀘州老窖:聯(lián)合推出“花西子x瀘州老窖:桃花醉”限量定制禮盒。
與品牌設(shè)計(jì)師楊露合作:推出聯(lián)名時(shí)裝及定制手包。
蓋婭傳說:攜手蓋婭傳說亮相2021春夏中國國際時(shí)裝周。
●用戶共創(chuàng)
定期微博招募產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與產(chǎn)品的研發(fā)。
●真空賽道突圍
古風(fēng)國貨彩妝的真空賽道以及100-250的國貨彩妝真空價(jià)格帶。
●精細(xì)化人群定位
品牌瞄準(zhǔn)國風(fēng)追隨者。
●差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)
借助近幾年國潮風(fēng)興起之勢(shì)，將國風(fēng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。
●產(chǎn)品注重優(yōu)化與升級(jí)
根據(jù)消費(fèi)者需求反饋多次迭代已有產(chǎn)品。
隨著國貨品牌增多，花西子下半場(chǎng)拼的不僅是營銷，而是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品的研發(fā)科技。
花西子的品牌愿景是要做百年國貨彩妝品牌，面對(duì)目前用戶對(duì)產(chǎn)品“過度營銷“、”價(jià)格虛高”的質(zhì)疑，花西子也在堅(jiān)守自己的研發(fā)之路，期待推出更加的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品～
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)