運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，我們經(jīng)常需要用到一些經(jīng)典的心理學(xué)效應(yīng)。尤其是策劃活動(dòng)、推廣產(chǎn)品時(shí)，這些心理學(xué)知識(shí)能發(fā)揮非常大的作用。
為了便于大家理解和實(shí)踐，我過濾掉了這些心理學(xué)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)過程，言簡(jiǎn)意賅告訴大家如何應(yīng)用到“公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)”、“活動(dòng)推廣”里。
一、心理預(yù)期
心理學(xué)家廷波克得出過一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論：
動(dòng)物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為將會(huì)帶來什么結(jié)果所支配。如果實(shí)際與預(yù)期相符，將加強(qiáng)預(yù)期的作用力和可信度。如果預(yù)期良好而實(shí)際不符，將給人帶來認(rèn)知的失調(diào)，從而改變?cè)葢T有的行為。
比如，我們?cè)谏虾Ｊ兄行念A(yù)定一家酒店，價(jià)格150元以內(nèi)，我們基本上不會(huì)對(duì)這家酒店挑三揀四，只要大體住的舒服，我們就會(huì)給予四顆星以上評(píng)價(jià)。
因?yàn)槊鎸?duì)150元的價(jià)格，在預(yù)定時(shí)我們已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期，我們知道150元的房間是怎樣的，所以我們沒有那么挑剔。
但是，我們?cè)谏虾Ｊ兄行念A(yù)定一家五星級(jí)酒店，價(jià)格1200元以上，一旦房間出現(xiàn)任何問題，我們就會(huì)變得非?？量?，甚至大發(fā)雷霆。
因?yàn)槊鎸?duì)1200元的價(jià)格，我們有非常高的預(yù)期，但酒店卻沒有給予價(jià)值1200元的回報(bào)，我們對(duì)這家酒店的好感度會(huì)降低到0。
所以我們可以得出：
1、心理預(yù)期≠價(jià)格；
2、給予回報(bào)＞用戶心理預(yù)期，用戶滿意度高；
3、給予回報(bào)＜用戶心理預(yù)期，用戶滿意度低。
設(shè)置提示廣告：
知名大V端宏斌，在自己的公眾號(hào)里發(fā)廣告時(shí)，總會(huì)作者欄里寫“廣告”兩個(gè)詞。其實(shí)他通過這個(gè)詞，是在向用戶發(fā)射出兩個(gè)信號(hào)：
1、這是條廣告，讓用戶產(chǎn)生一定的預(yù)期心理——接下來我將看到廣告
2、這是條廣告，用戶需要自己為自己的行為承擔(dān)責(zé)任
這種方式還應(yīng)用到取標(biāo)題時(shí)，比如你想要在公眾號(hào)上發(fā)條廣告推廣產(chǎn)品（不管是頭條還是非頭條），可以在標(biāo)題里就寫清楚是條廣告，“廣告丨XXXXXXXX”。
這樣做有三個(gè)好處：
1、讓用戶有選擇權(quán)，放棄打開的人不會(huì)取消關(guān)注。
2、選擇打開的人有心理預(yù)期（這是條廣告，不管它好不好，我已經(jīng)從心里接受閱讀它了）。
3、防止廣告?zhèn)Φ接脩魧?duì)公眾號(hào)的信任感。
二、動(dòng)機(jī)心理
我們都知道，我們進(jìn)行一件事情時(shí)，都有一定動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)心理學(xué)里有兩種研究方向，驅(qū)動(dòng)理論和刺激理論。
驅(qū)動(dòng)理論指的是用戶自身對(duì)某件事感興趣，好奇，愛好等。
比如肥胖的女性，去健身房健身，是由“再不健身就更加肥了”這種內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。
刺激理論是指某種回報(bào)刺激了用戶，產(chǎn)生一定行為。
比如孩子們之所以參與做家務(wù)，是因?yàn)樗麄兛梢砸虼双@得報(bào)酬，在這種情況下他們就是受外在刺激的驅(qū)使。
一個(gè)人做一件事情有兩個(gè)原因——一是他感興趣（內(nèi)在動(dòng)機(jī)），二是有回報(bào)（外在動(dòng)機(jī)）
所以我們推廣項(xiàng)目時(shí)，至少得和其中一個(gè)掛鉤。
三、額外獎(jiǎng)賞
1、付費(fèi)后的額外獎(jiǎng)賞
前些天，我到一家水果店（100㎡）買西瓜。付完錢后，店員問我是否需要切開再包裝起來？
當(dāng)時(shí)我小小的驚訝了下，因?yàn)榇蟛糠炙瓴恢С脂F(xiàn)切現(xiàn)包裝的，我又詢問了下，這個(gè)服務(wù)收不收費(fèi)？店員說不收費(fèi)。
從此之后我就成為了這家店的死忠粉，這就是店家給予顧客的——額外獎(jiǎng)賞，從而提升復(fù)購(gòu)率。
2、付費(fèi)前的額外獎(jiǎng)賞
前些天，我在京東上挑選一輛自行車，1000元的自行車都大同小異，但是有一輛車的贈(zèng)品吸引了我，鈴鐺+工具+車籃+風(fēng)火輪+氣筒+鏈條鎖等。
活動(dòng)里的贈(zèng)品對(duì)我來說是剛需的，而單獨(dú)購(gòu)買需要付出很多時(shí)間成本，所以面對(duì)這些額外獎(jiǎng)賞，我就毫不猶豫的下單了。
事實(shí)證明，策劃活動(dòng)時(shí)，在活動(dòng)里附加一些剛需的贈(zèng)品，能提高用戶的付費(fèi)幾率。買相機(jī)送相機(jī)包，買面膜送鏡子，買手機(jī)送手機(jī)殼等都是這樣。
當(dāng)消費(fèi)者感覺某一價(jià)格帶來的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越敏感，反之，對(duì)價(jià)格越不敏感。
上面的贈(zèng)品，就是運(yùn)營(yíng)者制造了“給用戶帶來收益”的假象。
3、積分獎(jiǎng)賞
在這種情況下，又出現(xiàn)了積分制度的獎(jiǎng)賞。
比如德克士的卡是積分型的，而不是充值消費(fèi)型的，充值消費(fèi)型的會(huì)讓人覺得每天都在虧損。而德克士的積分制度有×2倍，有×10倍，積分抵現(xiàn)等等。
讓用戶覺得我花了合理的價(jià)錢，又獲得了超出預(yù)期的贈(zèng)品。
四、欺騙心理
在這個(gè)時(shí)候，“全額退款”的營(yíng)銷假象就出現(xiàn)了，策劃這種項(xiàng)目時(shí)，它向用戶發(fā)射的信號(hào)是“沒有風(fēng)險(xiǎn)”。
但實(shí)際上，它一是有規(guī)則限制，在某種情景下才能全額退款；二是如果產(chǎn)品沒問題，用戶全額退款的概率是比較低的（排除惡意用戶）
如果無法全額退款退款，我們策劃活動(dòng)時(shí)，就將規(guī)則改成“某時(shí)間段內(nèi)退款”，比如下面這張圖：
心理學(xué)上把上面這些由于不一樣表達(dá)，導(dǎo)致不一樣結(jié)果的現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”
五、框架效應(yīng)
1、基礎(chǔ)解釋
框架效應(yīng)是指對(duì)同一個(gè)問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。
在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，推廣活動(dòng)時(shí)，我們可以從這點(diǎn)入手——價(jià)格提示中存在著消費(fèi)陷阱。
當(dāng)以獲利的方式提問時(shí)，人們傾向于避免風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)以損失的方式提問時(shí)，人們傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)。
比如，讓人們對(duì)下列情景進(jìn)行決策：
情景一：如果一筆生意可以穩(wěn)賺800美元，另一筆生意有85％的機(jī)會(huì)賺1000美元，但也有15％的可能分文不賺。
情景二：如果一筆生意要穩(wěn)賠800美元，另一筆生意有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢。
結(jié)果表明，在情景一里，84％的人選擇穩(wěn)賺800美元，表現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避；在情景二里，87％的人則傾向于選擇“有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢”的那筆生意，表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的尋求。
一個(gè)不好的結(jié)果如果被描述為不會(huì)賺的情景，比被簡(jiǎn)單的描述成虧損更容易被接收。
2、進(jìn)階學(xué)習(xí)
設(shè)置框架效應(yīng)時(shí)，有一個(gè)點(diǎn)叫做——成本不是損失。
比如在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果現(xiàn)金付款可以得到每升0.6元的折扣；
在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。
顯然，從任何一個(gè)加油站購(gòu)買汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因?yàn)?，與從加油站A購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。
因?yàn)椋佑驼続是與某種“收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B則是與某種“損失”（要加價(jià)）聯(lián)系在一起的。
研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí)，人們對(duì)于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)該將商品與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
所以我們發(fā)現(xiàn)，天貓、京東等做促銷活動(dòng)時(shí)。比如買相機(jī)，人們總喜歡買比裸機(jī)稍微貴幾百元的套餐，因?yàn)檫@些套餐里面既含有贈(zèng)票，又含有打折優(yōu)惠。
六、制造危機(jī)
2015年我推廣過一個(gè)上海地區(qū)的活動(dòng)“文新杯”，在網(wǎng)站和微信上有幾千個(gè)人報(bào)名，整個(gè)上海有上萬個(gè)家長(zhǎng)付費(fèi)報(bào)名，小孩參加，相當(dāng)瘋狂。
這個(gè)活動(dòng)意義不大，但主辦方挖掘了用戶（上海家長(zhǎng)們）的一個(gè)危機(jī)心理——小孩入學(xué)是需要面試的，而這種比賽的名次和證書是可以為面試加分的。
如果A小孩參加過比賽拿到名次，而B小孩沒有，很明顯B小孩的家長(zhǎng)有非常大的危機(jī)感，擔(dān)心小孩面試不能通過，導(dǎo)致沒法上學(xué)。
上海類似的競(jìng)賽，還有讀寫新天地、文新杯、全小語(yǔ)、七彩杯、春蕾杯、滬港杯、全能五星、中環(huán)杯等，這些統(tǒng)稱為——小升初杯賽證書。
這就是挖掘用戶底層焦慮，制造危機(jī)感。
部門內(nèi)容參考：
Misbehaving:：The Making of Behavioral Economics
Gerd Mietzel：Introduction to Psychology
掌握了這6條心理學(xué)效應(yīng)，小伙伴們的運(yùn)營(yíng)能力一定能快速提升，快快分享這篇文章吧！么么噠>_<
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)