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中國(guó)的消費(fèi)時(shí)代大致可以劃分為三個(gè)部分。

第一階段，想要「有」。從改革開(kāi)放到1998年，由于制造業(yè)剛起步，還沒(méi)有成體系的發(fā)展起來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為那個(gè)時(shí)代制造業(yè)的主流，也是那個(gè)時(shí)代最意外的驚喜。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)無(wú)法大規(guī)模成體系的供應(yīng)商品，人們對(duì)產(chǎn)品的期待大多也是能用就行，對(duì)于質(zhì)量和功能屬性要求不高。

第二階段，想要「優(yōu)」。從1998年到2015年，1998年我們提出中國(guó)70%的工業(yè)制成品需要提升產(chǎn)能，并且開(kāi)放了進(jìn)出口市場(chǎng)。中國(guó)制造業(yè)就像脫韁的野馬般迅速崛起。中國(guó)的消費(fèi)時(shí)代也從此進(jìn)入了一個(gè)物資豐富、選擇較多的基于產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比時(shí)代。由于可選擇的更多，所以人們開(kāi)始注重品質(zhì)、功能屬性，比如人們會(huì)討論德系車更耐用，日本的電飯煲和馬桶功能更強(qiáng)大。其中，這個(gè)時(shí)代發(fā)生了好幾次消費(fèi)升級(jí)。近幾年提出的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)不是什么新鮮事。在這個(gè)時(shí)間跨度中，消費(fèi)其實(shí)是一路猛增的，消費(fèi)需求也是極度旺盛的。

第三階段，想要「好」。從2015至今，也是我們所謂的新消費(fèi)崛起的時(shí)代。其實(shí)本質(zhì)是發(fā)展三十多年后，消費(fèi)群體經(jīng)歷了幾輪洗禮后，對(duì)各種套路產(chǎn)生了“不應(yīng)”。消費(fèi)者訴求的升級(jí)，過(guò)去的解決方案已經(jīng)無(wú)法滿足。

這也導(dǎo)致很多品牌對(duì)產(chǎn)品的理解好像跑偏了，他們相信在這個(gè)時(shí)代背靠中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不用考慮產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題和功能問(wèn)題，相反設(shè)計(jì)、美學(xué)、概念成為了他們追逐的噱頭。比如一瓶好奶，重要的應(yīng)該是奶好，營(yíng)養(yǎng)好，而不只是包裝好，概念好。

我認(rèn)可設(shè)計(jì)力和品牌內(nèi)涵一定能夠賦予產(chǎn)品不一樣的魅力。以日本、德國(guó)為例的制造業(yè)大國(guó)都呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。日本甚至將美學(xué)設(shè)計(jì)作為評(píng)判產(chǎn)品力的重要標(biāo)準(zhǔn)或者說(shuō)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

我們確實(shí)用30多年建立了完備的制造業(yè)體系。但可能忽略了一個(gè)問(wèn)題，我們還沒(méi)真正從制造業(yè)大國(guó)邁向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，產(chǎn)品也并未打磨到極致，卷到極致。就選擇跳過(guò)這段可能發(fā)展最緩慢、成效最不明顯的階段。顯然是不合適的。

卷，才是做牛逼品牌的王道。

很多人現(xiàn)在一說(shuō)到卷就非常痛苦。我認(rèn)為大可不必。因?yàn)榇蠹疫@么多年都是卷過(guò)來(lái)的。比如，你的爺爺從村里奮斗到了縣城，你的父親考上了大學(xué)。其實(shí)都是靠競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的。當(dāng)然，毫無(wú)意義消耗的“卷”是沒(méi)有必要的。需要聲明下，我支持的是外卷。而不是內(nèi)卷。杠精勿擾。

所以，我這里說(shuō)的品牌卷王，不是讓品牌去競(jìng)爭(zhēng)存量蛋糕下的那一點(diǎn)點(diǎn)資源。與之相反，要以向外拓展新資源的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。與其在內(nèi)部瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，還不如拓寬自己的邊界，將眼光放在自我的提升上，要超越的不是“旁人”，而是自我。不要只想著分固定資源的蛋糕，而是想著怎么把蛋糕做大。

在過(guò)去高速增長(zhǎng)的紅利下，一些企業(yè)靠批量投放廣告，鋪渠道或者套路化的流量打法做了出來(lái)。如今，流量紅利褪去，品牌們也需要面臨預(yù)期和現(xiàn)實(shí)不匹配的困境。

問(wèn)：為了爭(zhēng)奪一點(diǎn)僅存的流量和市場(chǎng)不斷付出昂貴的成本，是不是無(wú)意義的內(nèi)卷？

答：在低門檻的事情里競(jìng)爭(zhēng)，才是內(nèi)卷。

問(wèn)：屬于中國(guó)品牌最好的時(shí)代是不是已經(jīng)結(jié)束了？

答：中國(guó)市場(chǎng)上的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)并非已經(jīng)結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。我們用四十年，在經(jīng)濟(jì)上走過(guò)了西方100多年的路。過(guò)去四十年，中國(guó)市場(chǎng)的品牌塑造，屬于各自圈地，什么套路都行。今天，才是最好的時(shí)代。

未來(lái)，更有實(shí)力的正規(guī)軍登場(chǎng)，而現(xiàn)在，正是一個(gè)換擋期。

在這個(gè)換擋期，品牌要做一個(gè)自己卷自己的“卷王”。

目前各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)到了焦灼的階段，不管是營(yíng)銷還是渠道建設(shè)，不再是什么秘密，也不再是什么技術(shù)活，無(wú)非看誰(shuí)的錢更多，誰(shuí)能燒的更久。

所以卷王一定不是在這些事情上內(nèi)耗，而是在產(chǎn)品層面尋找如何給消費(fèi)者更高的價(jià)值和更好的體驗(yàn)。這種卷是跟自己的產(chǎn)品死磕，跟自己的技術(shù)死磕，跟自己的受眾需求死磕。

當(dāng)死磕到一定程度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)引領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)的某個(gè)領(lǐng)域，甚至給這個(gè)領(lǐng)域制定了標(biāo)準(zhǔn)。從這一點(diǎn)上來(lái)看，老牌護(hù)膚品巨頭是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的元老：比如，說(shuō)到精華，你腦子里蹦出的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、赫蓮娜綠寶瓶、蘭蔻小黑瓶；談及面霜，就能想到SK-II大紅瓶、海藍(lán)之謎精華面霜、雅詩(shī)蘭黛白金面霜，等等。

今年天貓618美妝護(hù)膚的銷售榜單中，前三依然是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻。新消費(fèi)護(hù)膚品牌風(fēng)風(fēng)火火很多年，在前十中也占據(jù)3席，但銷售額的差距不是排名可以體現(xiàn)的。

之前在一篇分析老消費(fèi)的文章中，我詳細(xì)分析了雅詩(shī)蘭黛的成長(zhǎng)史，里面給出了一個(gè)結(jié)論：幾大巨頭都有自己的核心技術(shù)和拳頭產(chǎn)品，且產(chǎn)品迭代也在加速，至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，這幾個(gè)巨頭還將引領(lǐng)美妝護(hù)膚領(lǐng)域幾十年。尤其是雅詩(shī)蘭黛的發(fā)展史就是一部產(chǎn)品的極致內(nèi)卷史。其中的代表，無(wú)疑是小棕瓶。

目前小棕瓶精華本身已經(jīng)迭代到第八代，而圍繞著小棕瓶開(kāi)發(fā)的配套產(chǎn)品比如面膜、眼霜已經(jīng)形成了一個(gè)小棕瓶矩陣。目前市面上能買到的都是第六代和第七代小棕瓶，第八代也在等待上市。

從中能夠看出小棕瓶的產(chǎn)品迭代最長(zhǎng)間隔有9年，最短的只有兩三年。或許，有些人會(huì)說(shuō)每次迭代的變化不大，僅僅只是概念升級(jí)罷了。但小棕瓶確實(shí)在基礎(chǔ)研究和新科技的基礎(chǔ)上和自己死磕。相連兩代也許特征不明顯，但第八代一定是比第一代好用，不論是從技術(shù)上還是從效果上。

說(shuō)到品牌對(duì)產(chǎn)品的卷，日本有兩個(gè)案例讓我印象深刻，卷自己的岡本和卷行業(yè)的清酒。

創(chuàng)辦于上個(gè)世紀(jì)30年代的岡本，是引領(lǐng)世界安全套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。1969年，岡本研發(fā)出skin less skin套壁為0.03毫米突破當(dāng)時(shí)0.05毫米的極限，成為全球最薄。到了80年代，岡本超越自己研發(fā)出0.02毫米的安全套。2014年1月，岡本成功研制出厚度僅為0.01毫米的安全套。

岡本用將近三十年只為把避孕套做薄0.01毫米，有什么用呢？

說(shuō)白了就是自己卷自己。大部分人對(duì)0.01毫米的感知幾乎為零，只有一小部分人能感知到。但這種自己卷自己的態(tài)度，會(huì)讓品牌對(duì)待所有產(chǎn)品都要求做到極致。這就是推動(dòng)整個(gè)品牌產(chǎn)品升級(jí)的底層邏輯。同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，岡本對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)卷也讓001、002產(chǎn)品成為各大品牌爭(zhēng)相研究和對(duì)標(biāo)的重點(diǎn)，這在一定程度上也制定了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展方向。

清酒的卷在我看來(lái)也是對(duì)產(chǎn)品細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)的卷，以中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的獺祭為例，從大流通的層面看，等級(jí)依次為獺祭50/獺祭45、獺祭三割九分、獺祭二割三分。這里的分級(jí)并不是酒精度的分級(jí)，而是指精米步合的程度，比如二割三分就是取大米最精華的23%部分釀造。雖然我也不懂酒，但我對(duì)這種嚴(yán)格的等級(jí)方式很感興趣。

而在日本，清酒制造企業(yè)有1500多家，而且他們把清酒依靠制法分成了純米大吟釀、普通釀造酒、增釀造酒、本釀造酒、吟釀造酒。除此之外之外他們對(duì)酒的口味、貯存期、酒稅法都有嚴(yán)格的規(guī)定分類。

當(dāng)然類似嚴(yán)格體系的還有法國(guó)的葡萄酒、意大利的火腿以及奶酪。

這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制定和內(nèi)卷一定是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品迭代升級(jí)而來(lái)的結(jié)果。這種內(nèi)卷的方式給品牌帶來(lái)的思考是：如果你想要打造高溢價(jià)、高知名度、高美譽(yù)度的品牌，你就需要卷起來(lái)。

好的品牌，在產(chǎn)品上面一定是卷的。但不是為了差異化而差異化，也不是為了推概念而推概念。是為了追求產(chǎn)品上的極致，用更高的自我標(biāo)準(zhǔn)去卷行業(yè)。消費(fèi)者在產(chǎn)品中獲益，品牌在消費(fèi)者中積累信任。

前段時(shí)間因?yàn)锽站視頻的拍攝，我再次在疫情期間收到了理然送給我的新產(chǎn)品：有效控油系列新品。

了解我的同學(xué)都知道我一直是理然的用戶，去年也曬過(guò)我在使用的理然產(chǎn)品。所以，我有資格來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)我一直回購(gòu)的男士護(hù)膚品牌新品的使用感受。

我覺(jué)得這套產(chǎn)品懂我要什么。

單就洗面奶而言，用了一次，我就愛(ài)上了它的洗感，非常容易打出泡沫，這對(duì)很多男生來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)需求，上臉也是綿密的順滑感。我敢說(shuō)這款有效控油的潔面乳比我用過(guò)的很多大牌都要好用。

全套產(chǎn)品用下來(lái)最大感覺(jué)是，控油效果很不錯(cuò)。像我一般中午起床洗漱，用一下有效控油的水凝露，到晚上六七點(diǎn)也不怎么出油。

對(duì)比起我之前用過(guò)理然的其他產(chǎn)品，我能夠感知到最大升級(jí)點(diǎn)就是體驗(yàn)。但其實(shí)除了洗感，在配方、味道、包裝、使用方式上都做了迭代，讓我用更少的使用步驟就能獲得一樣甚至更好的感受。

我的好朋友也是理然創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)也給我講過(guò)他們此次在新品上做的努力。在講解配方和技術(shù)的升級(jí)點(diǎn)時(shí)，我能感受到一個(gè)產(chǎn)品主義者在卷自己產(chǎn)品時(shí)那種興奮感。但我也清楚，很多時(shí)候這種興奮感需要對(duì)產(chǎn)品持續(xù)的升級(jí)迭代到一個(gè)可以被感知的點(diǎn) ，才能獲得消費(fèi)者尤其是男性消費(fèi)者的反饋。這是一個(gè)緩慢的過(guò)程。

但哪怕再興奮也無(wú)法指望理然用一代產(chǎn)品就能到達(dá)巔峰。只要這種內(nèi)卷產(chǎn)品的精神一直持續(xù)下去，最終品牌的標(biāo)準(zhǔn)就一定會(huì)卷成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)在新品上市之前，我就有收到過(guò)理然的禮盒，讓我印象深刻的是，里面有一本厚達(dá)幾十頁(yè)的白皮書(shū)。隨便翻了下，字是真不少有個(gè)十萬(wàn)字左右，還配了不少專業(yè)的文獻(xiàn)引用和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。雖然里面詳細(xì)描述的那些靶點(diǎn)、通路、皮膚特點(diǎn)我不太了解，但還是覺(jué)得做的很專業(yè)。

聽(tīng)說(shuō)，他們也是全球第一本系統(tǒng)化基于男性皮膚在性別差異上去做基礎(chǔ)研究的男士護(hù)理品牌。為了證明這不是一次流于形式的公關(guān)行為，還邀請(qǐng)了化妝品領(lǐng)域上下游中不同領(lǐng)域的專家、教授、醫(yī)生來(lái)審議研討其中的內(nèi)容。確保所有的內(nèi)容都是客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模罱K才發(fā)布了這本白皮書(shū)。

和以往大部分為了噱頭來(lái)邀請(qǐng)我共同署名編撰白皮書(shū)的品牌不一樣，理然是真的有用心在做這件事。但作為一個(gè)新興品牌，這樣的事情是少見(jiàn)的，我也問(wèn)過(guò)他，為什么要做這件吃力不討好的事？他的回答很簡(jiǎn)單：做有效的產(chǎn)品需要、做市場(chǎng)的教育需要、證明這事是對(duì)的需要。

很多時(shí)候有沒(méi)有用不能站在當(dāng)下的視角做評(píng)判。將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些來(lái)看，現(xiàn)在制定的標(biāo)準(zhǔn)和做的事情，很多時(shí)候可能是品牌的儲(chǔ)備動(dòng)作。它有時(shí)候就是一種在卷產(chǎn)品、卷品牌、卷行業(yè)的表現(xiàn)，是品牌架構(gòu)者堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義。

行業(yè)內(nèi)沒(méi)有好的產(chǎn)品，就從基礎(chǔ)研究開(kāi)始自己卷出一個(gè)好的產(chǎn)品；行業(yè)內(nèi)沒(méi)有可以借鑒的品牌，就成為讓別人借鑒的品牌，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有可以參考的標(biāo)準(zhǔn)，那就建立自己標(biāo)準(zhǔn)；

我相信所有的復(fù)利都存在于加倍努力的點(diǎn)滴里，所有的長(zhǎng)期主義者都不會(huì)在乎做一件難而正確的事情。

如果我們的案例就到理然之前，你會(huì)覺(jué)得理所當(dāng)然。畢竟相對(duì)于新消費(fèi)品牌，傳統(tǒng)的成熟品牌在各種層面的卷是我們認(rèn)知以內(nèi)的。

但新消費(fèi)品牌這樣做確實(shí)會(huì)讓我們覺(jué)得像一股清流?；谇皫啄晷孪M(fèi)最火時(shí)的認(rèn)知：新消費(fèi)品牌=流量導(dǎo)向性品牌=營(yíng)銷大于產(chǎn)品的品牌。雖然都說(shuō)自己做了產(chǎn)品升級(jí)和迭代，做了很多的產(chǎn)品研發(fā)，但真正實(shí)打?qū)嵰廊粵](méi)幾個(gè)。

目前的環(huán)境下這一套已經(jīng)沒(méi)用了，大家慢慢發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有死磕產(chǎn)品的品牌天花板低得根本直不起腰。

尤其是近幾年市場(chǎng)下行，大家都在為了活下去而妥協(xié)。還有新消費(fèi)品牌在堅(jiān)守本心，拼命打磨產(chǎn)品，在產(chǎn)品上花費(fèi)比以往更長(zhǎng)的時(shí)間，從基礎(chǔ)研究開(kāi)始穩(wěn)扎穩(wěn)打的做產(chǎn)品研發(fā)，讓我非常欣慰?；氐轿覀冮_(kāi)頭提的，市場(chǎng)上最好的這些品牌，雅詩(shī)蘭黛卷爆品，岡本卷品牌，日本清酒卷行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)不是重新定義標(biāo)準(zhǔn)的，沒(méi)有一個(gè)不是在自己所在的行業(yè)或是品類拔高相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或制定規(guī)則的。跨越周期的品牌都是這樣走過(guò)來(lái)的，這一屆的新銳品牌，終歸是要擺脫新銳的名頭，成長(zhǎng)為長(zhǎng)青品牌。我在理然就看到了跨越周期成為最好陣營(yíng)品牌的苗頭。