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瑞幸咖啡只用了19個(gè)月就上市的話題，是全球最快IPO的公司！
不過(guò)今天我們不去討論，瑞幸咖啡的商業(yè)模式是否成功，也不去管其背后的資本博弈游戲，那是華爾街的豺狼虎豹們要考慮的問(wèn)題。
僅從運(yùn)營(yíng)者的角度講，瑞幸的確把錢給花到了刀刃上，真金白銀也的確換來(lái)了貨真價(jià)值的用戶，瑞幸所做的，也不只是簡(jiǎn)單的燒錢。今天我們就來(lái)看一下，跑步上市的瑞幸咖啡，到底用了哪些運(yùn)營(yíng)套路。
流量池的概念就來(lái)源于瑞幸首席營(yíng)銷官楊飛所著《流量池》。
所謂流量池思維就是要利用各種手段獲取流量，通過(guò)流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始。
流量池概念中一個(gè)非常突出的方法論就是裂變拉新，瑞幸咖啡能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，很大程度上得益于卓有成效的裂變拉新?tīng)I(yíng)銷模式。
新客戶首杯免費(fèi)的活動(dòng)和瑞幸的相關(guān)廣告投放、產(chǎn)品試用或其他推廣方式為其帶來(lái)一小批種子用戶。
這批種子用戶就是存量，存量用戶基數(shù)越大，下一步的裂變分享效果才會(huì)更好。
這是裂變過(guò)程中最重要的一步，瑞幸選擇了一個(gè)不是很高明但卻行之有效的方法：邀請(qǐng)好友，雙方各得一杯。
這種方式最突出的優(yōu)勢(shì)是帶有激勵(lì)機(jī)制，這種方法并不罕見(jiàn)，比如早些年刷遍朋友圈的網(wǎng)易云課堂推出的營(yíng)銷課程，就設(shè)置了二級(jí)分銷的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，好友購(gòu)買課程后自己會(huì)得到提成傭金。
但瑞幸的高明之處在于它突出了免費(fèi)這一標(biāo)簽，消費(fèi)者往往無(wú)法對(duì)這個(gè)字眼置若罔聞，丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》里說(shuō)：免費(fèi)對(duì)用戶具有致命的誘惑力。如果這個(gè)過(guò)程中能把配送費(fèi)也給免去的話，那么瑞幸一定能拉到更多的用戶。
最終促成用戶分享的因素有很多，但最具決定性的因素還是瑞幸的強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制。
裂變第三步就進(jìn)入到了由存量轉(zhuǎn)向增量的過(guò)程。
通過(guò)微信的社交體系，第二步中用戶的分享被送達(dá)至朋友圈中，再由于低門檻、高收益的參與模式，實(shí)現(xiàn)了較高程度的轉(zhuǎn)化，好友完成消費(fèi)之后，裂變回到第二步，實(shí)現(xiàn)螺旋式擴(kuò)散的社交化裂變模式。
為了解決快速裂變帶來(lái)的弊端，瑞幸也花了很大的功夫進(jìn)行留存，概括來(lái)講就是“高頻帶高頻”。
所謂高頻帶高頻，就是通過(guò)高頻的消費(fèi)產(chǎn)品帶動(dòng)高頻的消費(fèi)行為。
咖啡作為飲品，跟網(wǎng)購(gòu)、外賣、直播等產(chǎn)品都是高頻的消費(fèi)產(chǎn)品。重點(diǎn)在于如何帶動(dòng)用戶的高頻消費(fèi)。
瑞幸采取了以下幾種方法。
促銷活動(dòng)：推出咖啡錢包，買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5等
價(jià)格降級(jí)：通過(guò)短信大批量發(fā)送優(yōu)惠信息，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持用戶高頻消費(fèi)
競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)：推出百萬(wàn)大咖活動(dòng)，一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬(wàn)，同時(shí)用戶可以看到自己排名，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)刺激用戶參與
新一輪裂變：不僅要留住用戶，還要讓用戶繼續(xù)“發(fā)光發(fā)熱”，參與新一輪的裂變。比如百萬(wàn)大咖的活動(dòng)就有好友組隊(duì)的功能，還有咖啡紅包功能，同樣打通了社交模式。
重點(diǎn)就是在每一個(gè)用戶有可能分享的地方盡可能的推用戶一把，通過(guò)多次裂變保證用戶在穩(wěn)定中增長(zhǎng)。
這種模式就相當(dāng)于當(dāng)你在餓了么付款之后，系統(tǒng)會(huì)提示你分享出去出去，好友和自己均可領(lǐng)取紅包。
（任務(wù)寶裂變拉新流程）
粉絲公眾號(hào)菜單生成海報(bào)→保存海報(bào)進(jìn)行推廣→邀請(qǐng)達(dá)到相應(yīng)人數(shù)兌換獎(jiǎng)勵(lì)
一場(chǎng)活動(dòng)，72小時(shí)，增粉21萬(wàn)+，參與人數(shù)24萬(wàn)+，完成推廣人數(shù)4055人，共完成4043個(gè)訂單。
活動(dòng)的主題：櫻花女神 閨蜜節(jié)
活動(dòng)技術(shù)支持：小紅點(diǎn)任務(wù)寶應(yīng)用
活動(dòng)禮品：櫻花女神輕奢大禮包（5種不同等級(jí)的大禮包）
領(lǐng)取要求：最低邀請(qǐng)20人，支付3.9元得價(jià)值59元櫻花女神輕奢大禮包
活動(dòng)方案：設(shè)置不同等級(jí)邀請(qǐng)人數(shù)兌換不同等級(jí)的禮品！
邀請(qǐng)20人：3.9元得價(jià)值59元櫻花女神輕奢大禮包
邀請(qǐng)30人：3.9元得價(jià)值59元櫻花女神輕奢大禮包+價(jià)值99元新品試吃權(quán)益
邀請(qǐng)50人：3.9元得價(jià)值59元櫻花女神輕奢大禮包+價(jià)值199保溫杯+價(jià)值99元新品試吃權(quán)益
邀請(qǐng)80人：3.9元得價(jià)值56元櫻花女神驚喜大禮包+價(jià)值159元活力白領(lǐng)綜合果仁750g+價(jià)值99元新品試吃權(quán)益
邀請(qǐng)100人：3.9元得價(jià)值59元櫻花女神輕奢大禮包+價(jià)值199保溫杯+1年半價(jià)吃零食權(quán)益
參與流程：老粉絲在公眾號(hào)菜單點(diǎn)擊獲取分享海報(bào)或進(jìn)入兌換中心生成分享海報(bào)。（掃碼新關(guān)注粉絲系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送分享海報(bào)）
本次活動(dòng)3月20日至3月23日，期間新增粉絲：230736，跑路粉絲：18797 ，凈增粉絲:211939。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)