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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖接受《石家莊日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：2025年君樂(lè)寶力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元，君樂(lè)寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。此外，君樂(lè)寶已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)可知君樂(lè)寶2021年?duì)I收為203億元，想要4年達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)，無(wú)疑等于再造1.5個(gè)君樂(lè)寶，以此目標(biāo)計(jì)算，君樂(lè)寶四年的年復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到25.28%。
對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，從0到100億用了22年的時(shí)間，哪怕從100億到200億僅用了5年，從2017年的102億到2021年203億，其年復(fù)合增長(zhǎng)率也僅為14.76%。那么，如何以核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力保持高增速就成了君樂(lè)寶未來(lái)發(fā)展道路上的重中之重。
如若說(shuō)在三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)誰(shuí)最難擺脫三鹿的陰影，君樂(lè)寶大概率是首當(dāng)其沖的那個(gè)。
1999年，作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)老大的三鹿集團(tuán)以“品牌+70萬(wàn)元”的方式收購(gòu)了君樂(lè)寶34%的股份，從此君樂(lè)寶冠以“三鹿”之名，依靠著三鹿的品牌號(hào)召力從河北向全國(guó)進(jìn)軍。截止到2008年，君樂(lè)寶成為了全國(guó)酸奶市場(chǎng)的佼佼者。
不過(guò)，君樂(lè)寶冠以“三鹿”之名，從區(qū)域小廠到全國(guó)性品牌，得其利也必然承其重，就在君樂(lè)寶節(jié)節(jié)攀升之時(shí)，三鹿的“三聚氰胺事件”爆發(fā)，使得市場(chǎng)對(duì)于品牌認(rèn)知度與接受度產(chǎn)生了180°大轉(zhuǎn)變。
哪怕君樂(lè)寶的酸奶制品并未檢測(cè)出三聚氰胺，在風(fēng)波后斥巨資從三鹿手中購(gòu)回了股份，但在互聯(lián)網(wǎng)中每每有人提及君樂(lè)寶，還會(huì)不乏有人似是非是地提及三鹿與君樂(lè)寶的淵源與暗事，
這也使得在三聚氰胺事件后，君樂(lè)寶在三鹿的陰影下，成為國(guó)內(nèi)乳企最難進(jìn)軍奶粉行業(yè)的企業(yè)之一。如果說(shuō)一個(gè)奶粉新品牌為“零基礎(chǔ)”進(jìn)軍市場(chǎng)的話，那么君樂(lè)寶在國(guó)人的負(fù)面認(rèn)知下大概率屬于“負(fù)基礎(chǔ)”。
然而，就是在“負(fù)基礎(chǔ)”下，魏立華帶領(lǐng)著君樂(lè)寶向奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍，以遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格進(jìn)入了市場(chǎng)，靠著網(wǎng)絡(luò)與電話直營(yíng)、前期靠送培養(yǎng)品牌認(rèn)可度逐漸占有一席之地。
據(jù)君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)的魏立華曾透露，2021年君樂(lè)寶奶粉突破10萬(wàn)噸，這也意味著君樂(lè)寶2021年奶粉營(yíng)收或已突破百億關(guān)口，成為國(guó)產(chǎn)奶粉領(lǐng)域繼飛鶴、伊利后的又一品牌。然而，君樂(lè)寶作為以酸奶聞名的企業(yè)，從零到百億營(yíng)收只用了七年，如今占據(jù)了君樂(lè)寶近半總營(yíng)收。
那么，奶粉作為君樂(lè)寶酸奶業(yè)務(wù)后的“第二增長(zhǎng)曲線”，能夠在君樂(lè)寶500億目標(biāo)的道路上，再造一個(gè)君樂(lè)寶嗎？或許可以，但是很難。
一是，當(dāng)下國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)已經(jīng)不算是“朝陽(yáng)行業(yè)”，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，飛鶴、澳優(yōu)、伊利、蒙牛、達(dá)能、雀巢一眾國(guó)內(nèi)外知名廠家，都在鞏固市場(chǎng)。
尤其是，對(duì)于擁有著極大品牌影響力卻在奶粉市場(chǎng)不見(jiàn)起色的蒙牛，在近一年的規(guī)劃、調(diào)整與整合后，接下來(lái)肯定會(huì)以弱點(diǎn)提速，完成再造蒙牛的小目標(biāo)，這或許會(huì)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局再一次改變。
二是，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐年提升，市場(chǎng)總量卻并不如以往那么樂(lè)觀。畢竟，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)主要依靠于嬰幼兒奶粉，也就是說(shuō)新出生人口的增量對(duì)于未來(lái)奶粉市場(chǎng)規(guī)模的邊界有多遠(yuǎn)至關(guān)重要。
然而，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，近三年中國(guó)新出生人口人數(shù)持續(xù)下滑，受新生兒人口影響，這也意味著奶粉市場(chǎng)已經(jīng)從增量變?yōu)榇媪俊Ｄ敲?，這讓國(guó)產(chǎn)奶粉如何從存量市場(chǎng)中保持增量，成為了企業(yè)的新難題。
三是，君樂(lè)寶更容易陷入“信任危機(jī)”，中國(guó)有一句古語(yǔ)：“一朝被蛇咬，十年怕井繩。”對(duì)于，有著三鹿背影的君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，國(guó)人對(duì)其包容界限自然會(huì)更低，一旦觸發(fā)食品安全風(fēng)波、哪怕是“無(wú)妄之災(zāi)”，也足以對(duì)其造成不小的打擊。
就正如，在2014年君樂(lè)寶奶粉召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來(lái)了”等媒體報(bào)道便鋪天蓋地襲來(lái)。而且在君樂(lè)寶奶粉上市第三天，君樂(lè)寶的售賣(mài)網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)全部被清空。
四是，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的“高端化”進(jìn)程。受新出生人口數(shù)量暫時(shí)不樂(lè)觀的影響下，奶粉品牌靠量取勝自然沒(méi)有靠利潤(rùn)取勝有優(yōu)勢(shì)，這也使得眾多奶粉品牌的大方向把握在高端線。
作為國(guó)內(nèi)市占率第一的中國(guó)飛鶴，2021年其超高端奶粉收入約129.6億，占總營(yíng)收比約57%；高端奶粉收入約74億，占總營(yíng)收比約33%；普通奶粉收入約11億，占總營(yíng)收比不到5%。
飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾直言道：“折成公斤價(jià)，我（飛鶴奶粉）全世界最貴”，這也使得飛鶴近三年的毛利率始終保持在70%，2021年?duì)I收達(dá)227.76億，同比增長(zhǎng)22.5%，足以可見(jiàn)高端化對(duì)于一家乳企增速的加持。
其實(shí)，按消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)說(shuō)，奶粉或許是國(guó)內(nèi)最容易走高端化的產(chǎn)品。畢竟，國(guó)人都有著“苦也不能苦孩子”、“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的思想，尤其是在涉及下一代的健康成長(zhǎng)上，從三聚氰胺事件對(duì)于國(guó)內(nèi)乳業(yè)的打擊和國(guó)人瘋狂搶購(gòu)進(jìn)口奶粉也可以看出來(lái)。
然而，君樂(lè)寶從一開(kāi)始就是從“低價(jià)”進(jìn)入市場(chǎng)，其低價(jià)入局已經(jīng)在國(guó)人心中樹(shù)立了品牌形象與價(jià)值維度，無(wú)論各行各業(yè)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，往往都是向下走比向上走容易，正如人們可以接受9塊錢(qián)的喜茶，卻難以接受20塊的蜜雪冰城一樣。
所以說(shuō)，對(duì)于其受眾群體來(lái)說(shuō)，如若貿(mào)然轉(zhuǎn)變價(jià)格方向，可能會(huì)得不償失，畢竟更高的價(jià)位上也有著更多的選擇。這就使得君樂(lè)寶在奶粉行業(yè)未來(lái)可能會(huì)陷入利潤(rùn)難以提升、所售產(chǎn)品數(shù)量增速下滑的雙重困境。
當(dāng)然，君樂(lè)寶在奶粉行業(yè)為突破“價(jià)格維度”所努力著，比如近期所推出了售價(jià)高達(dá)500元左右（800g）的純羊奶粉品牌“臻唯愛(ài)”。
并且，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼宣稱，“（君樂(lè)寶）立志成為奶粉行業(yè)的領(lǐng)頭羊。”那么，羊奶粉是否能夠讓君樂(lè)寶成為奶粉行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”呢？或許，對(duì)于君樂(lè)寶或者其他進(jìn)軍羊奶粉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大概率會(huì)遭受到“概念性沖擊”。
“概念性沖擊”可以分為兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一方面是對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，一方面是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。
對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，入局羊奶粉賽道是為了在嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)收窄的大盤(pán)下，以“羊奶粉”作為概念，為自身帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
然而，這就會(huì)形成一種“悖論”：羊奶粉作為奶粉市場(chǎng)的細(xì)分賽道來(lái)說(shuō)，在大市場(chǎng)規(guī)模不變的前提下，羊奶粉的增勢(shì)必會(huì)帶來(lái)牛奶粉的降，猶如“左右手互博”。當(dāng)羊奶粉高端化、營(yíng)養(yǎng)化的形象通過(guò)市場(chǎng)教育深入人心，那么它所獲得的份額大部分肯定是原來(lái)屬于高端牛奶粉市場(chǎng)的那一批消費(fèi)者的。
畢竟，市場(chǎng)規(guī)模就那么大、每個(gè)階層的消費(fèi)者就那么多，而且在研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳與教育市場(chǎng)上，還要投入大量資金。這不禁給人一種，我自己的資產(chǎn)，從左手交到右手，還付了一大筆手續(xù)費(fèi)的恍惚感。
除非，飛鶴、達(dá)能這種奶粉巨頭能保證，自身的羊奶粉份額都是由“虹吸效應(yīng)”得來(lái)的，把小廠家、小品牌淘汰下，吃掉的都是他們的份額。但是，這在市場(chǎng)操作中幾乎是不可能的，在“牛與羊”和“羊自身”的雙重競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)也不能保障天平向哪里傾斜。
任何事情我們都要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，羊奶粉最初被市場(chǎng)接受，源于其“低敏性”。
科學(xué)研究表明，雖然牛奶富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，但牛奶蛋白過(guò)敏卻也是嬰幼兒當(dāng)中最常見(jiàn)的食物過(guò)敏，每年約有3%左右的新生兒會(huì)對(duì)牛奶出現(xiàn)不同程度的過(guò)敏，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)皮膚紅疹等應(yīng)激反應(yīng)。
換句話來(lái)說(shuō)，這3%左右的新生兒成為了羊奶粉能夠活下去的基本盤(pán)。先拋開(kāi)這3%的新生兒對(duì)于整個(gè)奶粉市場(chǎng)會(huì)造成多大的影響力，用另一種眼光來(lái)看這3%的新生兒真的非羊奶粉不可嗎？其實(shí)，并不是。
2017年，營(yíng)養(yǎng)學(xué)期刊Nutrition Journal上發(fā)表了楊月欣教授的一項(xiàng)“乳糖不耐受”的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，一些自我診斷為“乳糖不耐受”的人，在攝入常規(guī)牛奶后腸胃出現(xiàn)不適癥狀，可能與牛奶中的A1-β酪蛋白有關(guān)，而非乳糖本身。
A2奶粉中所蘊(yùn)含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一，在消化吸收過(guò)程中不會(huì)生成可能導(dǎo)致寶寶消化不良、腹脹、腹瀉的BCM-7，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于牛奶粉界的羊奶粉。
那么，由此來(lái)看無(wú)論是羊奶粉的“低敏稀缺性”與“市場(chǎng)新增量”對(duì)于君樂(lè)寶或者其他乳企來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)“偽命題”。
羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)陷入“內(nèi)卷”。根據(jù)母嬰研究院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2015年～2020年》中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，嬰幼兒羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超百億，那么僅澳優(yōu)一家近乎占據(jù)了市場(chǎng)總額的三分之一。
在剩下三分之二的市場(chǎng)中，不僅充斥著紅星美玲、美廬和藍(lán)河原本就在羊奶粉賽道上的老玩家，還要面臨著乳企巨頭飛鶴、君樂(lè)寶、達(dá)能、蒙牛這類新玩家的“攪局”。
根據(jù)“羊奶粉第一品牌”澳優(yōu)近日所發(fā)布的2022上半年盈利預(yù)告來(lái)看，截至2022年6月30日止前6個(gè)月，澳優(yōu)收入約33.5億-35億元，按年減少18%-21.6%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)約9500萬(wàn)-1.6億元，按年減少73.1%-84%。可見(jiàn)，當(dāng)下羊奶粉市場(chǎng)或許已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)。
那么，君樂(lè)寶或許可以依靠著這個(gè)新概念的提出，短時(shí)間內(nèi)可以為產(chǎn)品高端化打開(kāi)一扇“新窗戶”，從長(zhǎng)期來(lái)看，或許難以承擔(dān)其市場(chǎng)高增速的重?fù)?dān)以及500億目標(biāo)的前景。
對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，靠著單一類大單品，無(wú)論從酸奶還是奶粉來(lái)說(shuō)，作為單一賽道的前列玩家，其能帶來(lái)的增量，在種種因素的加持下，極容易觸碰到天花板。那么，未來(lái)君樂(lè)寶想保持高增長(zhǎng)勢(shì)必要尋求新的增長(zhǎng)曲線，擴(kuò)寬產(chǎn)品矩陣迫在眉睫。
像是三聚氰胺事件后，伊利超車蒙?？康木褪?ldquo;彎道超車”，憑借著冰淇淋、奶粉等液體奶之外的業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今在乳業(yè)的“內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)”外，仍舊在開(kāi)辟礦泉水、寵物食品等“外線競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)尋求新的增長(zhǎng)曲線。
但是，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，從一款新產(chǎn)品的推出到能夠形成一定的市場(chǎng)影響力，都要耗費(fèi)極大的財(cái)力。像是伊利塑造金典、純牛奶、安慕希與蒙牛打造純甄、特侖蘇等百億大單品前期都是在以虧損換市場(chǎng)。
君樂(lè)寶在近年來(lái)品牌的崛起中，也花費(fèi)了大量資金營(yíng)銷，具不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)君樂(lè)寶先后邀請(qǐng)郭晶晶、安賢洙、白百何、韓雪、鄧倫、楊洋、趙今麥、田亮、易建聯(lián)、楊迪、華少、黃渤、許魏洲、趙麗穎、黃曉明、蔣雯麗、趙露思等眾多明星代言過(guò)旗下產(chǎn)品。
并且，君樂(lè)寶近期成為了繼蒙牛、伊利在電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝后又一乳業(yè)冠名巨頭，從《星推薦》、《聲聲不息》、《為歌而贊2》等大熱綜藝都可見(jiàn)其身影。
隨著未來(lái)君樂(lè)寶產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步擴(kuò)寬，所需要的市場(chǎng)推廣費(fèi)用也會(huì)進(jìn)一步加大。那么，如何在“深入點(diǎn)”與“廣擴(kuò)面”中尋求極致性價(jià)比，是其能否在國(guó)內(nèi)乳企中突出重圍的關(guān)鍵。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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