很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)中國嬰幼兒奶粉行業(yè)在人口寒冬中艱難前行，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國出生人口降至788萬，出生率僅6.5‰，奶粉市場總量以每年5%-7%的速度持續(xù)萎縮。尼爾森報(bào)告指出，2024年上半年行業(yè)整體銷售額同比下降4.3%。然而，君樂寶卻交出了一份逆勢(shì)飄紅的成績單：2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，其奶粉業(yè)務(wù)營收同比增長18.2%，市占率攀升至12.8%，繼續(xù)穩(wěn)坐國產(chǎn)奶粉第二把交椅。
這并非偶然。自2014年從三聚氰胺事件陰影中獨(dú)立重生，君樂寶以“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”為矛，以“全產(chǎn)業(yè)鏈”為盾，硬生生在惠氏、美贊臣等外資巨頭壟斷的高端市場撕開一道裂縫。2020年，君樂寶奶粉年銷量突破10萬噸，成為首個(gè)達(dá)到這一規(guī)模的國產(chǎn)奶粉品牌。2024年，其奶粉業(yè)務(wù)營收預(yù)計(jì)突破150億元，其中明星單品“優(yōu)萃有機(jī)”在300-400元價(jià)格帶市占率達(dá)23%，直接威脅飛鶴星飛帆的霸主地位。
然而，亮眼增速的背后暗流涌動(dòng)。君樂寶奶粉毛利率僅為34.7%，不僅遠(yuǎn)低于飛鶴的68%，甚至不及行業(yè)平均的45%。當(dāng)飛鶴斥資20億押注生命早期營養(yǎng)研發(fā)，伊利加速國際化并購，君樂寶卻陷入“增收不增利”的怪圈。更嚴(yán)峻的是，其引以為傲的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店”渠道，單店產(chǎn)出同比下滑11%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至98天。當(dāng)奶粉天花板觸手可及，君樂寶的多元化突圍能否復(fù)制奶粉奇跡？
君樂寶的成功，絕非偶然，而是一場在巨頭相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)精準(zhǔn)發(fā)力的側(cè)翼突圍。當(dāng)伊利、蒙牛在常溫奶市場進(jìn)行份額絞殺與廣告轟炸時(shí)，君樂寶以“24小時(shí)鮮奶”的極致新鮮概念，在區(qū)域市場撕開缺口；當(dāng)行業(yè)普遍追求長保質(zhì)期和廣域流通時(shí)，它押注“本地牧場+城市冷鏈”的短鏈效率；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“香濃”趨之若鶩時(shí)，它率先提出“活性營養(yǎng)”的鮮奶價(jià)值主張。這場聚焦區(qū)域與效率的戰(zhàn)役，實(shí)則是精準(zhǔn)的市場卡位。
首先，“鮮”字當(dāng)頭的供應(yīng)鏈革命。
君樂寶深諳低溫鮮奶的核心命脈在于“時(shí)效”與“活性”。其祭出的“24小時(shí)”概念（從擠奶到上架不超過24小時(shí)），是對(duì)傳統(tǒng)低溫奶保質(zhì)期以“天”甚至“周”計(jì)算的顛覆。為實(shí)現(xiàn)這一苛刻目標(biāo)，君樂寶構(gòu)建了圍繞核心城市的密集牧場網(wǎng)絡(luò)（如在河北、江蘇等地），并投入重金打造覆蓋“牧場 - 工廠 - 終端”的高效冷鏈物流體系。這種“以時(shí)間換品質(zhì)”的重資產(chǎn)投入，在消費(fèi)者心智中牢牢錨定了“君樂寶=真正新鮮”的認(rèn)知，成為其最深的護(hù)城河。
其次，毛細(xì)血管級(jí)的渠道掌控力。
君樂寶的壁壘，不僅在于工廠與牧場，更在于深入社區(qū)街角的零售終端。其采取“深度分銷”模式，在核心區(qū)域市場（尤其是華北）建立了堪稱無孔不入的渠道網(wǎng)絡(luò)。通過強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)和靈活的經(jīng)銷商政策，君樂寶產(chǎn)品滲透至數(shù)萬家便利店、社區(qū)超市、生鮮店乃至送奶到戶渠道。這種對(duì)“最后一公里”的強(qiáng)力掌控，是巨頭短期內(nèi)難以在區(qū)域市場復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
最后，區(qū)域深耕的品牌親和力。
在伊利、蒙牛高舉高打進(jìn)行全國化品牌傳播時(shí)，君樂寶選擇了“區(qū)域?yàn)橥?，口碑沉?rdquo;的差異化路徑。其品牌營銷高度聚焦核心區(qū)域市場，通過持續(xù)的社區(qū)營銷、線下推廣、地方媒體合作，塑造了“本地鮮奶專家”、“家鄉(xiāng)味道”的親切形象。這種深耕細(xì)作帶來的品牌親和力與消費(fèi)者信任感，是其對(duì)抗全國性巨頭品牌光環(huán)的重要武器。在華北許多消費(fèi)者心中，君樂寶就是“鮮”和“靠譜”的代名詞。
當(dāng)資本市場為君樂寶的增速歡呼時(shí)，財(cái)報(bào)卻拉響警報(bào)，2024年上半年生鮮乳采購成本同比上漲14%，包裝材料漲價(jià)19%。盡管自有牧場供應(yīng)60%奶源，但飼料成本飆升使牧場業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。更棘手的是重資產(chǎn)模式帶來的折舊壓力，其9大生產(chǎn)基地、41座智能化牧場每年產(chǎn)生23億元折舊攤銷，占總營收的11.7%，遠(yuǎn)高于伊利的6.5%。
“全產(chǎn)業(yè)鏈曾是壁壘，現(xiàn)在成了負(fù)擔(dān)。”當(dāng)飛鶴通過OEM輕資產(chǎn)運(yùn)營兒童奶粉，君樂寶卻為鮮奶業(yè)務(wù)投入35億新建牧場，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率攀升至68.3%，每年財(cái)務(wù)費(fèi)用吃掉6.2億利潤。優(yōu)萃有機(jī)的成功未能復(fù)制到更高價(jià)位。定價(jià)428元的“至臻A2”奶粉上市18個(gè)月市占率僅1.7%，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查顯示，76%的媽媽認(rèn)為“君樂寶=高性價(jià)比”，僅12%認(rèn)可其高端形象。相比之下，飛鶴星飛帆在400元以上價(jià)格帶占有率達(dá)41%。
研發(fā)投入不足加劇困局。2023年君樂寶研發(fā)費(fèi)用4.8億元，占營收比1.6%，不僅低于飛鶴的3.8%，更不及達(dá)能7.5%的零頭。其專利布局集中在工藝設(shè)備，核心配方專利僅19項(xiàng)，而伊利高達(dá)167項(xiàng)。
曾所向披靡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店網(wǎng)絡(luò)，正遭遇雙重夾擊。一方面，單店?duì)I收增速從2021年的32%暴跌至2024年H1的-11%；另一方面，拼多多、抖音快團(tuán)團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購以更低價(jià)分流客戶。在山東某鎮(zhèn)，母嬰店主李娟抱怨：“君樂寶要求我月進(jìn)貨5萬元，但實(shí)際只能賣3萬，庫存積壓只能打折甩賣。”
竄貨亂價(jià)已成毒瘤。閑魚上出現(xiàn)大量標(biāo)價(jià)228元的優(yōu)萃有機(jī)，部分批號(hào)追蹤發(fā)現(xiàn)來自經(jīng)銷商批量倒貨。為維持增長，君樂寶2024年H1促銷費(fèi)用激增34%，進(jìn)一步吞噬利潤。
君樂寶董事長魏立華曾言：“我們最大的焦慮，并非伊利蒙牛的體量，而是消費(fèi)者對(duì)‘新鮮’和‘價(jià)值’的定義正飛速迭代。” 當(dāng)“活性營養(yǎng)”超越“基礎(chǔ)蛋白”成為消費(fèi)新共識(shí)，當(dāng)“精準(zhǔn)健康”取代“大眾營養(yǎng)”成為市場新引擎，當(dāng)“數(shù)字鮮鏈”的效率碾壓傳統(tǒng)物流，君樂寶若不能將“鮮”的優(yōu)勢(shì)淬煉為技術(shù)護(hù)城河，將區(qū)域口碑升維為全域品牌認(rèn)同，在品類生態(tài)上實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破，終將被困于“區(qū)域鮮奶王”的標(biāo)簽之內(nèi)。
當(dāng)一線城市的白領(lǐng)為保留更多活性營養(yǎng)的進(jìn)口低溫奶支付溢價(jià)，當(dāng)年輕父母為添加珍稀益生菌的兒童奶粉一擲千金，若君樂寶仍沉湎于“24小時(shí)”的過往榮光，結(jié)局注定是市場份額的悄然流失。看伊利如何用全球化資源整合反哺本土創(chuàng)新，學(xué)新銳品牌如何以極致細(xì)分和數(shù)字化直連用戶破局。乳業(yè)競爭的終極壁壘，不在牧場規(guī)模或廣告聲量，而在對(duì)消費(fèi)者舌尖需求與健康渴望的每一次精準(zhǔn)洞察與敏捷滿足。
中國乳業(yè)的下半場，決勝點(diǎn)早已不是誰更“大”，而是誰更“鮮”、誰更“活”、誰離消費(fèi)者的心與胃更“近”。 君樂寶的遠(yuǎn)征，不僅關(guān)乎一家區(qū)域龍頭的涅槃重生，更將為所有中國消費(fèi)品企業(yè)演繹一部“深度轉(zhuǎn)型啟示錄”：當(dāng)人口紅利與流量紅利消散，唯有那些以匠心守護(hù)品質(zhì)初心、以創(chuàng)新定義新鮮內(nèi)涵、以數(shù)智重塑消費(fèi)體驗(yàn)的破局者，才能在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的巨浪中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)