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節(jié)日營銷，回歸內(nèi)容價值

這是一個共識稀缺的時代。

消費者的注意力愈發(fā)分散，他們消費內(nèi)容的場景變得碎片化和圈層化，這也對媒介環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對于品牌而言，構(gòu)建用戶心智是長期主義，其方法論跟隨媒介環(huán)境，動態(tài)變化。

電視媒體強勢年代，受眾接觸信息的媒介有限，往往對于大的敘事和事件，有著共識和共情。因此，“央視標(biāo)王”成就了一個個全國性品牌，大品類機會涌現(xiàn)，配合強渠道執(zhí)行力，品牌完成品類心智的占領(lǐng)；平臺電商崛起時，相較于傳統(tǒng)大牌碾壓的線下渠道，新興品牌和白牌涌向了電商平臺，“新渠道”讓這些品牌有了話語權(quán)，“低定倍率”形成價格區(qū)隔。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶時間和注意力分散在不同的平臺， 尤其以“短視頻+直播”的內(nèi)容形式，承接著大量的消費習(xí)慣。如何在高頻的內(nèi)容場景中，實現(xiàn)廣泛的心智滲透，我認(rèn)為在于找到共識的入口。

共識入口在哪兒？其中有一條路徑——回歸傳統(tǒng)文化。正如國潮出圈的背后，是文化自信和國貨自信的產(chǎn)物，也是新生代消費人群，成長于國內(nèi)經(jīng)濟騰飛的環(huán)境中，所形成的廣泛共識。

近期，快手便推出首個以中國文化為核心的節(jié)慶商業(yè)IP——新市井中國節(jié)，首創(chuàng)“傳統(tǒng)節(jié)日+節(jié)氣”的營銷模式，以“短視頻+直播”呈現(xiàn)新市井商業(yè)下的“衣食住行”，喚醒大眾對于傳統(tǒng)節(jié)點的儀式感同時，也讓節(jié)日營銷價值提供了兩條實現(xiàn)路徑——傳遞節(jié)日/節(jié)氣內(nèi)涵、品牌價值延伸。

傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣等節(jié)點，是大眾的共識，也是全民級的氛圍制造機。品牌需要契合節(jié)點的內(nèi)涵和寓意，建立與節(jié)日和節(jié)氣的連接，甚至與某個特定節(jié)點相關(guān)聯(lián)，即想到這個節(jié)日，就能想到某個品牌。

其次，品牌需要延伸價值，與特定節(jié)點下的用戶達(dá)成需求同頻。七夕送禮，是讓對方開心，中秋團圓，表達(dá)對長輩的孝心，這些從民俗的表象之下，深拓一層，聚焦于用戶的底層需求，提供現(xiàn)成的好處，是品牌延伸節(jié)日內(nèi)涵的方式。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。在快手新市井中國節(jié)IP與伊利欣活的合作案例，便是沿著節(jié)日內(nèi)涵、價值延伸的路徑，通過“垂類達(dá)人+品質(zhì)內(nèi)容”完成品牌心智的建立，并實現(xiàn)私域資產(chǎn)沉淀。

新市井中國節(jié)，快手商業(yè)化向前一步

要理解新市井中國節(jié)的價值，需要回溯到一個基本問題——為什么是快手做這件事？

這背后同樣有兩條主線，其一，快手新市井商業(yè)與節(jié)日、節(jié)氣衍生的民俗文化，有著天然的相關(guān)性；其二，快手傳統(tǒng)文化類目的達(dá)人生態(tài)不斷豐富。數(shù)據(jù)顯示，中秋、七夕、元旦、端午四大傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)作品，在快手站內(nèi)發(fā)布量達(dá)2000萬，視頻播放量超過200億。除去傳統(tǒng)節(jié)日，還有二十四節(jié)氣、民俗節(jié)日、非遺文化、戲曲漢服等多種類型的傳統(tǒng)文化，在快手被激活與關(guān)注。

對此，快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰概述道：快手平臺特有的煙火氣，與中國節(jié)日、節(jié)氣具有天然的關(guān)聯(lián)性，此外，達(dá)人明星生態(tài)非常真實、生活化，快手用戶也非常喜愛傳統(tǒng)文化、國潮這些民族特征內(nèi)容，快手新市井中國節(jié)與平臺定位相互契合。

對于品牌而言，快手新市井中國節(jié)在內(nèi)容供給、內(nèi)容需求兩個維度，契合了當(dāng)下的內(nèi)容剛需：

·隨著限娛令、限籍令等政策出臺，以及大眾內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)變，娛樂明星內(nèi)容供給正在減弱，品牌需要新的內(nèi)容來補位，而傳統(tǒng)文化內(nèi)容便是與用戶持續(xù)溝通的載體。正如河南衛(wèi)視的傳統(tǒng)文化內(nèi)容出圈，以及特色戲曲、民俗傳承、創(chuàng)意型非遺文化等內(nèi)容在快手獲得持續(xù)關(guān)注度，那些符合正向價值觀的、美感的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，正在成為快手用戶的消費習(xí)慣。

·供需兩端的變化外，傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣內(nèi)容能夠提升營銷感知力。因為節(jié)日和節(jié)氣屬于全民性認(rèn)知，而非圈層屬性。品牌能夠通過“新市井中國節(jié)”觸達(dá)全域用戶，實現(xiàn)用戶拓圈，并以儀式感的內(nèi)容主題，建立用戶與品牌的情感共振。

此外，在公私域互通的快手平臺，品牌可以實現(xiàn)節(jié)慶熱點的營銷閉環(huán)，以及基于快手用戶生態(tài)的強互動性，以抽獎互動機制設(shè)置，高效沉淀數(shù)字私域資產(chǎn)，以傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇賦能品牌營銷。

在快手新市井中國節(jié)IP與伊利欣活的創(chuàng)意案例中，正是通過內(nèi)容形式、心智資產(chǎn)和“種草全鏈路”，實現(xiàn)節(jié)日營銷的增量嘗試。

①圍繞垂類“內(nèi)容+達(dá)人+明星”，以微綜形式云游端午

新市井中國節(jié)第一季內(nèi)容由伊利欣活中老年奶粉獨家冠名，以“欣活迎端午，明星送福瑞”為主題，開啟“24小時云游端午”?；顒迂灤┝硕宋绻?jié)全天，從零時的喚醒北京城，到游賞、欣賞、慢賞、趣賞、夕賞、唱賞和愛賞七大“賞中秋”環(huán)節(jié)，與端午的民俗文化內(nèi)涵相呼應(yīng)。

 

相較于過往節(jié)日營銷，主要通過TVC和海報等創(chuàng)意物料宣發(fā)，以及配合促銷活動的點狀式玩法，新市井中國節(jié)更像是一檔民俗文化微綜藝，貫穿全天的直播內(nèi)容策劃，讓用戶更完整地體驗端午節(jié)日氛圍，喚醒節(jié)日生活里的儀式感。

此外，擁有許多“爺青回”時刻的“小品之王”陳佩斯，在端午節(jié)當(dāng)天與陳大愚實現(xiàn)父子同屏，以伊利欣活福瑞官的身份，在快手參與了“24小時云游端午”互動。除了父子間的嬉笑玩樂，以及不時丟出的喜劇包袱外，活動還邀請到“掌握皇家秘密最多的女人”——故宮博物院研究員苑洪琪等嘉賓，進行一場“知播”，將伊利欣活的產(chǎn)品創(chuàng)新和場景，融入到劇情當(dāng)中，陪伴大家云游頤和園，打卡知名景點，談?wù)撎厣嬍澈兔袼孜幕?，分享諸如“一頓飯吃200道菜的慈禧怎么過端午”、“乾隆帝有哪些養(yǎng)生之道”和“宮廷里面如何舉辦賽龍舟”等趣味知識。嘉賓們在雕梁畫柱中，尋找特別的寓意，在節(jié)目中配合現(xiàn)場實景講解，一一呈現(xiàn)出來。

在唱賞環(huán)節(jié)中，快手音樂人 @絕世的陳逗逗 直播歡唱會獻歌送祝福，全天還有市井煙火慢直播，以及不間斷的伊利欣活產(chǎn)品抽獎活動，烘托節(jié)日氛圍。

②完成品牌心智滲透，實現(xiàn)人群拓圈

在中老年人的消費場景中，經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)品使用者、消費決策者并不重合的場景。中老年人消費的營養(yǎng)品，大多來自于晚輩的購買。因此，伊利欣活中老年奶粉的目標(biāo)受眾，除了是終端消費者外，還有孝敬長輩的年輕人群，品牌需要實現(xiàn)受眾的拓圈，進行高效地覆蓋。

在伊利欣活冠名的新市井中國節(jié)第一季活動中，除了有陳佩斯父子現(xiàn)場演繹，兩代人對于孝道的理解，還有伊利欣活紓糖奶粉在粽子食材展示環(huán)節(jié)的場景植入，呈現(xiàn)0蔗糖、生牛乳、豐富膳食纖維、益生菌和十六種營養(yǎng)元素等產(chǎn)品賣點，透傳面向控糖中老年人群的產(chǎn)品定位心智，延伸出“欣文化”為代表的生活方式。

品牌的終極目標(biāo)是成為品類代名詞，在快手新市井中國節(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景下，配合抽獎活動、品牌挑戰(zhàn)賽等互動機制，能從容地、高效地培育品牌心智。而在垂類豐富的達(dá)人生態(tài)中，快手通過在美食類、健康類、音樂類和知識類中，與達(dá)人合作定制內(nèi)容，讓民俗文化和中華孝道理念，觸達(dá)更多元的人群，讓伊利欣活快速占據(jù)中老年奶粉品類的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

③烘托種草氛圍，培育品牌的心智勢能

品牌的動銷，某種程度上是勢能和動能的轉(zhuǎn)換過程。

當(dāng)品牌勢能足夠高時，能快速帶動產(chǎn)品的后續(xù)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)下的品牌傳播語境中，品牌勢能對應(yīng)著“種草”。而高效的種草，往往來自于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗。

正如在談及伊利欣活的品牌案例時，毛海峰評述道：圍繞端午節(jié)點，伊利欣活構(gòu)建起了整體的認(rèn)知，傳遞自身產(chǎn)品利益點的同時，也塑造了一個健康生活的形象，整體內(nèi)容的視覺體驗呈現(xiàn)出綜藝的質(zhì)感，后續(xù)的節(jié)日節(jié)氣時間點，新市井中國節(jié)也會持續(xù)推進，來滿足許多品牌的營銷需求。

因此，品質(zhì)內(nèi)容是品牌勢能的推動器，對于在快手經(jīng)營的品牌而言，可以通過新市井中國節(jié)進行前期的直播造勢，做品牌精神層面的升華，實現(xiàn)品牌、達(dá)人和粉絲三者之間的共鳴，為后續(xù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供心智基礎(chǔ)建設(shè)。

從快手新市井中國節(jié)的主題傳播創(chuàng)意中，我能清晰地感受到，有關(guān)達(dá)人IP化和品質(zhì)內(nèi)容，逐漸成為直播電商的新趨勢。正如東方甄選背后的情懷IP、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來現(xiàn)象級傳播，之于持續(xù)布局品質(zhì)內(nèi)容的快手，在非遺、短劇和體育等內(nèi)容生態(tài)豐富，直播內(nèi)容得到持續(xù)優(yōu)化，更能培育起平臺種草的心智。

搭建品牌心智場，上探營銷價值

回溯直播電商的發(fā)展史，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的初步完善，“短視頻+直播”的電商形態(tài)，也從早期的“低價+商品驅(qū)動”，回歸到基于“達(dá)人經(jīng)濟+品質(zhì)內(nèi)容”的全鏈路、全域經(jīng)營。它們的核心邏輯依舊是“人-貨-場”，但已然從渠道屬性，演變?yōu)?ldquo;品牌心智+私域資產(chǎn)+長期轉(zhuǎn)化”的經(jīng)營場。

經(jīng)營的紅利，往往出現(xiàn)在平臺的迭代中。直播電商，也在從“整體紅利”，過渡到回歸內(nèi)容的“價值創(chuàng)造”中。

因此，過往直播電商中的品牌競爭，在于低價刺激，它可以規(guī)?；鹆?，但卻不是長久之計。因為品牌的一個核心能力，便是守住價格帶的能力。品牌若保持頻繁的低價促銷，帶動銷量的同時，也消耗了品牌資產(chǎn)，一旦停止打折，銷量就直線下滑，守不住品牌的價格帶。因此，品牌需要從銷售渠道的打法，轉(zhuǎn)向基于品質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建起穩(wěn)固的品牌心智。

·“推送廣告+品質(zhì)內(nèi)容”提升觸達(dá)頻率和效率

營銷心理學(xué)有一個七次法則，即目標(biāo)受眾連續(xù)七次看到你的品牌信息后，才能產(chǎn)生興趣和信任感，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

若要打透品牌心智，建立起在品類中的優(yōu)勢，品牌需要以合理的方式提升“存在感”，即在快手提升目標(biāo)用戶的觸達(dá)率。由于快手極為重視對用戶體驗的保護，PUSH式的硬廣難以完全滿足觸達(dá)需求，品牌需要通過達(dá)人內(nèi)容，在私域進行二次或多次觸達(dá)，形成PULL式品牌信息呈現(xiàn)，其中的關(guān)鍵在于“圍繞達(dá)人定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

“其實硬廣也好，常規(guī)效果廣告投放也好，品牌僅通過這些途徑，其觸達(dá)率是不太夠的，尤其在達(dá)人私域用戶的觸達(dá)上，品牌可以通過達(dá)人合作，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一定程度上能補齊品牌硬廣滲透層次不夠深的問題”，毛海峰補充道，“快手對于廣告觸達(dá)用戶的次數(shù)是有限制的，但對于高品質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)次數(shù)，是放開的，品牌要實現(xiàn)有效的傳播效果，要達(dá)到一定的觸達(dá)頻次，才能激起用戶的共鳴，內(nèi)容營銷彌補的正是硬廣觸達(dá)頻次不夠的問題。”

因此，品牌的內(nèi)容營銷需要回歸“達(dá)人本位”，圍繞達(dá)人的定位和特質(zhì)，定制品牌內(nèi)容，詮釋品牌精神和內(nèi)涵價值，繼而與目標(biāo)用戶實現(xiàn)共識，甚至是情感共鳴。

·品牌心智與長期轉(zhuǎn)化協(xié)同

只有達(dá)成共識，才能將達(dá)人的私域用戶，轉(zhuǎn)化為品牌心智資產(chǎn)。

在平臺側(cè)，快手商業(yè)化也通過自建項目團隊，基于品牌的需求，在內(nèi)容生態(tài)層面打造內(nèi)容營銷的價值，這是關(guān)鍵的“起勢”階段。

例如在以新市井中國節(jié)IP完成心智啟動后，品牌可以與快手電商大促協(xié)同，實現(xiàn)長期轉(zhuǎn)化。即后續(xù)品牌通過品牌挑戰(zhàn)賽完成用戶拓圈，再以超品日拉動轉(zhuǎn)化規(guī)模，這種有節(jié)奏地轉(zhuǎn)化節(jié)奏，能夠?qū)崿F(xiàn)日常蓄水，最終在平臺級的電商節(jié)，實現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長，它有著轉(zhuǎn)化上的長尾效應(yīng)。

這種后鏈路的爆發(fā)力，已在快手平臺得到充分的驗證，毛海峰通過平臺數(shù)據(jù)洞察總結(jié)道：“品牌在T0到T30的轉(zhuǎn)化效果是遞增的，T30的轉(zhuǎn)化效果基本是平時的2-3倍，當(dāng)然這里存在品類間的差異。以美妝品類為例。品牌在快手平臺做了一波種草營銷后，當(dāng)天的ROI可能是1:1.0，但在沉淀30天之后，其銷售轉(zhuǎn)化效果可能是第一天的三倍左右，若延伸到 T180，沉淀轉(zhuǎn)化效果就更高了。”

·公域影響力與私域資產(chǎn)的增長飛輪；

“公域影響力+私域轉(zhuǎn)化力”是品牌在快手經(jīng)營的增長飛輪，快手新市井中國節(jié)正是推動二者相互輪轉(zhuǎn)的途徑之一。

在公域影響力層面，新市井中國節(jié)調(diào)動了諸多站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源位及入口全站宣推，合作站外核心主流媒體聯(lián)動發(fā)聲，億級資源推動快手新市井中國節(jié)IP強勢突圍，推動品牌節(jié)點營銷順利跨界出圈，它能夠規(guī)?；苿幽繕?biāo)受眾從文化共識，轉(zhuǎn)向品牌共情；在私域觸達(dá)轉(zhuǎn)化上，品牌賬號做私域沉淀，通過“直播+短視頻”的日常經(jīng)營，保持熱度，反復(fù)高效地觸達(dá)粉絲，這也能提升店播或達(dá)人帶貨整體ROI。

以2022年Q1統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，擁有5.98億月活、3.46億日活的快手平臺，已然成為全民級APP以及入口級的場景流量。此外，快手的電商心智也逐步穩(wěn)固，其年度活躍買家超2.1億，快品牌月復(fù)購率達(dá)80%，其公域是天然的品牌心智場和生意爆發(fā)場。而其私域有著極強的粘性，用戶習(xí)慣在私域完成購買決策的行為，并成為快手平臺的特質(zhì)，這也意味著品牌在快手完成公私域轉(zhuǎn)化的長期效應(yīng)，會更為明顯。

因此，以達(dá)人為核心，完成公私域輪轉(zhuǎn)，實現(xiàn)“種草-拔草”全鏈路經(jīng)營，是新市井中國節(jié)為品牌提供的增長路徑，也是快手商業(yè)化對營銷價值的上探。

內(nèi)容的復(fù)利與全鏈路經(jīng)營

回看電商的基本盤，我依然認(rèn)為它有強大的增長機會。

“十四五”電商發(fā)展規(guī)劃的推出，進一步明確電商在國民經(jīng)濟中發(fā)展新使命，電商與一二三產(chǎn)業(yè)加速融合，全面促進產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，成為助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和鄉(xiāng)村振興的重要力量?？傄?guī)模端，電商交易額從2020年的37.2萬億元增加至2025的46萬億元。

如何抓住這一波主升浪，我認(rèn)為，需要回歸到內(nèi)容復(fù)利的思維模式。

復(fù)利的基礎(chǔ)是“內(nèi)容生產(chǎn)力”，一方面，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)團隊在升級，不斷適應(yīng)短視頻和直播形式；另一方面，品牌和達(dá)人達(dá)成了更長期、更廣泛的合作，相當(dāng)于外界補充的內(nèi)容生產(chǎn)力，源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是品牌在快手平臺經(jīng)營的基礎(chǔ)。

此外，內(nèi)容復(fù)利對生意增長的推動作用，在于內(nèi)容很容易做延展，可以在已有內(nèi)容生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉(zhuǎn)化等不同場景下。

因此，經(jīng)營內(nèi)容，就是經(jīng)營生意。內(nèi)容復(fù)利是基于一個品牌的愿景，希望長期地、持續(xù)地獲得社會價值，獲得社會認(rèn)同與數(shù)字性回報，并愿意付出對應(yīng)的努力和代價。

它需要在一個更長的時間周期里去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。

當(dāng)然，重復(fù)之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復(fù)的。一旦找到它，我覺得應(yīng)該是義無反顧地打透。這樣才能抓住真正的生意增量。

快手新市井中國節(jié)IP所體現(xiàn)的，正是快手商業(yè)化不斷上探品質(zhì)內(nèi)容的價值，從規(guī)?；瘞ж浀酵厝ΨN草，在具有“共識”的傳統(tǒng)節(jié)日上，讓品牌與用戶“共情”，持續(xù)進行私域沉淀，在后鏈路得以長期經(jīng)營。這是“新市井商業(yè)”的繁榮，更是品牌的長期復(fù)利。