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無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，善良的人們總是會(huì)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴(kuò)張會(huì)搶走中小企業(yè)的市場(chǎng)份額；尤其是在近場(chǎng)電商領(lǐng)域，實(shí)體零售從業(yè)者的利益不可避免地會(huì)受到影響。哪怕最后的贏家不是Amazon，而是Walmart或Kroger等傳統(tǒng)巨頭，對(duì)本地小型零售商也不會(huì)是什么好事。在美國(guó)，確實(shí)有許多非營(yíng)利組織在呼吁遏制互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這方面的擴(kuò)張，甚至建議預(yù)防性地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行分拆。監(jiān)管者是否應(yīng)該順應(yīng)這種呼吁？
我們的觀點(diǎn)與此相反。首先，任何企業(yè)（包括小企業(yè)）存在的目的是為客戶提供服務(wù)；企業(yè)是為客戶存在的，而不是相反。如果一項(xiàng)商業(yè)模式的變革確實(shí)有助于提升消費(fèi)者效用，那么就是順應(yīng)歷史潮流的。目前美國(guó)最大的六個(gè)食雜電商平臺(tái)，分別采取了純會(huì)員模式、混合模式、非會(huì)員模式，對(duì)最低配送金額和配送費(fèi)的規(guī)定也有明顯差異，從而給了消費(fèi)者更好、更靈活的選擇。難道為了保護(hù)小型實(shí)體零售商的利益，就應(yīng)該剝奪消費(fèi)者享受這些權(quán)益嗎？
美國(guó)主流日用食雜電商平臺(tái)的服務(wù)條件
其次，并不是所有小型實(shí)體零售商的利益都受到了損害?！洞笪餮蟆?The Atlantic)雜志在2017年撰文指出，零售電商的興起導(dǎo)致了美國(guó)人購(gòu)買服裝的開(kāi)支下降，餐飲、旅行消費(fèi)則有所上升，對(duì)餐館和酒店質(zhì)量的要求也提高了。這就是所謂的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(Experience Economy)：消費(fèi)者不再愿意為了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品支付高價(jià)，而更樂(lè)意為定制化的服務(wù)付錢。近場(chǎng)電商可能導(dǎo)致同樣的后果，在關(guān)閉的本地零售商的遺跡上，一批新的餐飲、美業(yè)、休閑娛樂(lè)服務(wù)商將成長(zhǎng)起來(lái)。
與此同時(shí)，本地日用品和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商反而會(huì)受益。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mass Market Retailer的調(diào)查顯示，在Amazon Fresh實(shí)體門店出售的啤酒SKU當(dāng)中，只有8%屬于全國(guó)性SKU（在所有門店均可買到），剩下的都是地方性品類；葡萄酒則只有12%屬于全國(guó)性SKU。有趣的是，Amazon Fresh門店的平均SKU數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)連鎖零售店——也就是說(shuō)，前者比后者更加本地化，更加依賴垂類和中小型生產(chǎn)商。
這種情況其實(shí)很好理解：在線下，為了與傳統(tǒng)零售商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，Amazon等互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取了扶持中小品牌和私有品牌（生產(chǎn)商貼牌）的策略，從Whole Foods開(kāi)始就是如此；在線上，由于電商貨架的深度幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的，能夠容得下多個(gè)品牌，還沒(méi)有傳統(tǒng)連鎖商超的高昂入場(chǎng)費(fèi)，中小品牌也獲得了較大的空間。這種現(xiàn)象在服裝、美妝等非近場(chǎng)電商品類也是成立的，所以近年來(lái)美國(guó)涌現(xiàn)出了一大批DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它們完全立足于線上渠道（包括獨(dú)立站和平臺(tái)），對(duì)傳統(tǒng)全國(guó)性品牌構(gòu)成了無(wú)休止的沖擊。在此，我們更能理解Alphabet提出的“互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上最偉大的均衡器”這一說(shuō)法的正確性。
況且，不是所有科技巨頭都像Amazon一樣致力于整合零售渠道和供應(yīng)鏈。在美國(guó)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中，Alphabet (Google)基本不涉足零售交易環(huán)節(jié)，Meta也只有一個(gè)規(guī)模較小的電商業(yè)務(wù)；在近場(chǎng)電商領(lǐng)域，它們的商業(yè)模式基本完全依靠廣告，也就是為本地商家獲客和促成交易。在2020-21年的疫情時(shí)期，美國(guó)消費(fèi)者的出門購(gòu)物欲望受到抑制，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的支持，線下商家的日子只會(huì)更難過(guò)。
美國(guó)商會(huì)(U.S. Chamber of Commerce)于2021年進(jìn)行的調(diào)查顯示，美國(guó)小企業(yè)有80%在數(shù)字平臺(tái)（社交媒體、搜索引擎、官網(wǎng)等）發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)，有75%通過(guò)數(shù)字平臺(tái)完成銷售；如果面向消費(fèi)者的小企業(yè)缺乏線上渠道，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能下降一半左右。此外，有80%的小企業(yè)認(rèn)為Facebook有助于它們獲得新客戶，56%認(rèn)為Facebook有助于增加銷量，甚至有32%認(rèn)為Facebook是自己“建立生意的基礎(chǔ)”——這種企業(yè)一般要么采取純線上銷售，要么是所謂“鼠標(biāo)加水泥”商業(yè)模式；它們廣泛活躍于Amazon、Google、Instagram等一切大型平臺(tái)。
2021年10月的感恩節(jié)前夕，在Google Maps搜索“我附近的禮品店”的數(shù)量同比上升了70%。用戶也不必?fù)?dān)心跑到店里卻買不到禮品，因?yàn)楝F(xiàn)在Google允許商家設(shè)定庫(kù)存狀態(tài)：3件以上為“有貨”(In Stock)；1-2件為“供貨緊張”(Limited Stock)；大件或限量商品可以設(shè)定“僅供展示”(ODO)；當(dāng)然也可以是“無(wú)貨”(Out of Stock)。雖然Google已經(jīng)不再提供配送服務(wù)，但是目前在Google Shopping成交的本地訂單當(dāng)中，有1/4使用了Google提供的“路邊提貨”標(biāo)簽。Alphabet究竟對(duì)美國(guó)本地零售市場(chǎng)有多大的推動(dòng)作用？沒(méi)人知道，反正很大。
我們有理由相信，從線上信息渠道受益最多的，是那些邊緣化的小微企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法負(fù)擔(dān)除了線上推廣之外的任何推廣形式。而且，線上推廣不一定需要花錢，還可以通過(guò)社交媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，或者簡(jiǎn)單地將店鋪登錄到各大平臺(tái)。2021年，有61%的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種線上渠道發(fā)現(xiàn)本地小企業(yè)，其中半數(shù)以上是通過(guò)“朋友的社交媒體帖子”或地圖搜索進(jìn)行。在Quora問(wèn)答平臺(tái)，你可以找到數(shù)千個(gè)關(guān)于“如何零成本地在Instagram/TikTok/Twitter進(jìn)行本地推廣”的回答。不花錢的推廣，往往不好用，但對(duì)小微企業(yè)而言夠用了。
隨著年輕消費(fèi)者逐漸長(zhǎng)大，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)小型線下零售商的幫助作用會(huì)進(jìn)一步提升。中小企業(yè)SaaS服務(wù)商QuickBooks的調(diào)查顯示，“千禧一代”（80后/90后/00后）消費(fèi)者有69%依靠線上信息進(jìn)行線下消費(fèi)，比例遠(yuǎn)高于全體消費(fèi)者。他們使用的當(dāng)然不僅限于“五巨頭”旗下的平臺(tái)，還包括Pinterest、Discord這樣的“特色社交媒體”，以及Yelp!、OpenTable這樣的垂類信息平臺(tái)。在大眾點(diǎn)評(píng)選餐館、用高德或百度地圖找地點(diǎn)、用美團(tuán)或口碑團(tuán)購(gòu)券進(jìn)行結(jié)算——這種消費(fèi)路徑在任何意義上都不是中國(guó)特有的現(xiàn)象，在世界上任何一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體都很常見(jiàn)。
我們當(dāng)然不能否認(rèn)，科技巨頭改變了零售行業(yè)的版圖，也就是改變了利益分配格局，在此過(guò)程中必然有一些實(shí)體零售商受損。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，類似事情每天都在發(fā)生，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的“創(chuàng)造性破壞”(Creative Destruction)概念。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家Joseph Schumpeter的論斷：“國(guó)內(nèi)和國(guó)外新市場(chǎng)的開(kāi)放，以及在手工業(yè)和工廠內(nèi)部發(fā)生的組織進(jìn)化，形象地展示了產(chǎn)業(yè)突變?nèi)绾尾煌５貜膬?nèi)部革新整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，不停地摧毀舊的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也不停地創(chuàng)造新的。這種創(chuàng)造性破壞的過(guò)程，是資本主義不可或缺的現(xiàn)象。”
監(jiān)管者的任務(wù)不是打斷“創(chuàng)造性破壞”，而是為中小企業(yè)提供足夠的補(bǔ)貼、支援和轉(zhuǎn)型訓(xùn)練。無(wú)論有沒(méi)有科技巨頭，在任何時(shí)代，中小企業(yè)的破產(chǎn)率本來(lái)就很高，盈利能力本來(lái)就很低。靜態(tài)地保護(hù)中小企業(yè)不受技術(shù)進(jìn)步的傷害，無(wú)異于刻舟求劍。只有兩件事情是必須的：保證新的中小企業(yè)不斷誕生；保證在競(jìng)爭(zhēng)中破產(chǎn)的中小企業(yè)主具備重新站起來(lái)的能力。
補(bǔ)充一句：Schumpeter認(rèn)為，“創(chuàng)造性破壞”最終將導(dǎo)致資本主義體系的自我毀滅，就像資本主義曾經(jīng)摧毀了封建主義體系一樣；只有在“創(chuàng)造性破壞”達(dá)到極致的情況下，資本主義才會(huì)徹底暴露其脆弱的一面，從而為社會(huì)主義所取代。這一天會(huì)到來(lái)嗎？或許，但應(yīng)該不是我們這一代人的事情了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)