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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年12月28日，俞敏洪開始了自己的直播帶貨首秀，商品是農(nóng)產(chǎn)品——從教育行業(yè)驟然跳到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，看起來似乎是不夠體面，甚至有些慌不擇路的意思，但對(duì)于彼時(shí)的新東方來說，找到出路才最重要。
這次嘗試在很長一段時(shí)間之內(nèi)都不溫不火，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月10日。董宇輝這個(gè)自嘲為“兵馬俑”的方正男人，在直播間里拿著一支馬克筆、一塊小白板，一邊帶貨，一邊用流利的英語串講有關(guān)商品的知識(shí)點(diǎn)，沒想到這次“突然而至”的大火讓其迅速實(shí)現(xiàn)了破圈，“新東方式”的雙語主播也由此自成特色。
對(duì)新東方來說，直播帶貨不僅解決了部分的現(xiàn)金流問題，還再一次叫響了“新東方”的品牌。在失去了K12這個(gè)主心骨以后，今天的新東方亟需一次勝利來重振信心。如果說，將帶貨能力看作是直播電商的“外功”的話，那么在董宇輝將牌子打響之后，新東方才算是“登堂入室”，不再需要“老師傅”俞敏洪親自登臺(tái)打擂了。
截至7月8日東方甄選直播間粉絲也漲到了2100余萬，已經(jīng)超過了交個(gè)朋友直播間（原羅永浩直播間）的粉絲量，這說明自去年跌到谷底以來，新東方向直播帶貨的轉(zhuǎn)型已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：在新東方發(fā)力供應(yīng)鏈初顯成效之前，知識(shí)與商品結(jié)合的直播營銷方式首先集天時(shí)地利人和，引爆了全網(wǎng)。
現(xiàn)在，新東方直播間的熱度雖然正在逐漸消散，但眾人已然皆知“雙語帶貨”和“董宇輝”。不過，在熱鬧之余，我們又不禁發(fā)問：新東方的這次爆火，是否象征著在教育賽道之外，直播帶貨能夠再次整合教培企業(yè)的資源和優(yōu)勢？又是否意味著教培行業(yè)的集體轉(zhuǎn)型有了一條新出路？
從大的環(huán)境來看，新東方直播爆火算是恰逢其時(shí)。
一來，薇婭、雪梨等主播塌房、羅永浩、李佳琦等主播因故離場，這些頭部主播的空缺客觀上給了新東方更大的流量池，抖音在618之際也需要更穩(wěn)定的帶貨主播穩(wěn)定直播市場；二來，消費(fèi)者們開始對(duì)超級(jí)流量主播們產(chǎn)生抗體，對(duì)聲嘶力竭式的、全網(wǎng)最低價(jià)式的營銷方式感到厭倦，正處于亟需新鮮感的過渡階段。
新東方的一眾老師們攜農(nóng)產(chǎn)品和圖書入局，在這個(gè)“有錢的捧個(gè)錢場，沒錢的捧個(gè)人場”的市儈帶貨環(huán)境中，恰好給了消費(fèi)者們不一樣的新奇感受。這次爆火事件中最應(yīng)該注意到的是新東方采用的“直播方式”，我們至少可以從三個(gè)方面來進(jìn)行闡述。
第一，新東方?jīng)]有選擇李佳琦、薇婭那樣的超級(jí)主播模式，而是采用了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的模式，有點(diǎn)類似辛有志團(tuán)隊(duì)：有一個(gè)頂流作支柱，同時(shí)在兩三個(gè)直播間內(nèi)，集中資源孵化觀眾能夠接受的腰部主播。之前，這個(gè)頂流是俞敏洪；現(xiàn)在，這個(gè)頂流是董宇輝。目前不止東方甄選粉絲暴漲，這股熱潮連帶著俞洪敏、董宇輝和東方甄選之圖書均漲粉百萬。
第二，新東方創(chuàng)新了直播帶貨的營銷方式。如果說從講師群體內(nèi)部尋找直播帶貨的主播，算是“無心插柳”的話，那么董宇輝的驟然爆火，就屬于是“柳成蔭”了。“商品與知識(shí)的巧妙結(jié)合”是新東方直播帶貨得出的第一個(gè)階段性答案，同時(shí)也是新東方在教培方面長期積累的內(nèi)容能力的跨界應(yīng)用。長期看來，這種能夠展示底蘊(yùn)的直播基調(diào)是東方甄選的價(jià)值之一。
第三，新東方相較于其他帶貨主播，不僅在選品上選擇了農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)“冷門品類”，還主攻供應(yīng)鏈、發(fā)力上游，打造差異化的價(jià)格體系，塑造有口碑、有實(shí)力的渠道品牌。新東方的渠道品牌“東方甄選”，與其他帶貨主播最大的不同，不僅在于“雙語帶貨”，而且在于放棄了“全網(wǎng)最低價(jià)”式的流量變現(xiàn)方式，重新在消費(fèi)者與供貨商之間尋找利益的平衡點(diǎn)。
雖然從傳播的角度來說，新東方直播帶貨能夠火爆至如此程度，完全可以看作是一個(gè)偶然現(xiàn)象，但其中總的環(huán)境因素以及新東方自身的因素還是應(yīng)當(dāng)給予應(yīng)有的重視。
新東方這次直播帶貨爆火，像是打通了許多轉(zhuǎn)型之中的教培企業(yè)的“任督二脈”，一時(shí)間許多玩家紛紛擠入這個(gè)賽道。像是豆神教育就迅速建立了“豆選生活”、“豆神甄選”等一系列直播間構(gòu)成的直播矩陣，約100位老師在其中直播關(guān)于文史相關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)售賣圖書和文史素養(yǎng)類課程。
但是，直播帶貨能否成為教培轉(zhuǎn)型新的救命稻草，就是另外一回事了，因?yàn)闁|方甄選直播間之所以能做起來，除了新東方本身具有的“直播團(tuán)隊(duì)”與“供應(yīng)鏈”兩大核心競爭力以外，還有多種外部因素共同作用，具有極強(qiáng)的偶然性。
首先就是不可控。回顧整個(gè)傳播鏈條，可以發(fā)現(xiàn)雖然新東方本身就是輿論發(fā)酵的主要推手之一，但在傳播之初，也就是董宇輝驟然爆火的那一晚，新東方在其中并不起到?jīng)Q定性因素，而只是一個(gè)普通人深有感觸的轉(zhuǎn)發(fā)所致。
其次是難以復(fù)制。新東方帶貨在直播中爆火實(shí)屬中文互聯(lián)網(wǎng)第一次，所以占足了先發(fā)優(yōu)勢。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)知道了、熟悉了，教培企業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨的第二人若是沒有一些創(chuàng)新的內(nèi)容想要再復(fù)制出來，除了輿論傳播不可控以外，還難以再度激起消費(fèi)者的情感波動(dòng)——這就決定了它將是一次難以復(fù)制的“曇花一現(xiàn)”。
最后是時(shí)效短。董宇輝的爆火的確帶動(dòng)了一大波消費(fèi)，但這不過是一時(shí)間的感性消費(fèi)，當(dāng)新東方的熱度像張同學(xué)、劉畊宏那樣漸漸消退，或者當(dāng)消費(fèi)者不再為新東方老師們的講述所觸動(dòng)，到時(shí)候如何保持帶貨能力，就成為了另一種考驗(yàn)。
總的來說，新東方雖然已經(jīng)證明了教培企業(yè)也能在直播帶貨中闖出一片天，但是極強(qiáng)的偶然性和要求極高的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)決定了，“直播帶貨”不是一項(xiàng)很容易就能有所成就的簡單事業(yè)，可以說是“彼之蜜糖汝之砒霜”。
說白了，現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)狀傳播路徑”平等地給了每個(gè)人、每家企業(yè)爆火的機(jī)會(huì)，但是當(dāng)熱度退散，真正能留住消費(fèi)者的還是為消費(fèi)者穩(wěn)定提供質(zhì)高價(jià)廉商品的供應(yīng)鏈。
“雙減”以來 ，除了新東方在多元化的道路上奮力掙扎外，包括好未來、猿輔導(dǎo)、高途、網(wǎng)易有道等頭部教培企業(yè)，都還在試圖將轉(zhuǎn)型方向聚焦于教育新賽道，以將岌岌可危的前途拉回正軌。
首先是教育課程，這是教培企業(yè)們轉(zhuǎn)型的首選項(xiàng)。在2021年出臺(tái)的一系列教育政策打掉了K12業(yè)務(wù)的存在基礎(chǔ)以后，教培企業(yè)們就只能繞道而行，幾乎是本能地將精力放在素質(zhì)教育、成人教育、職業(yè)教育、留學(xué)培訓(xùn)這些逐漸升溫的“K12外”賽道。
在政策和需求的推動(dòng)下，職業(yè)教育、成人教育、素質(zhì)教育迎來發(fā)展期，一些原本主營K12業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)開始掉頭轉(zhuǎn)向：好未來在剝離K9業(yè)務(wù)以后，重整旗下資源，推出了托管品牌“彼芯”和成人教育品牌“輕舟”等；猿輔導(dǎo)推出了少兒編程品牌“猿編程”、益智品牌“南瓜科學(xué)”；高途開始專注成人教育和大學(xué)教育……
其次是教育信息化，這也是教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。相較于傳統(tǒng)教培企業(yè)，掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的在線教培機(jī)構(gòu)在這個(gè)領(lǐng)域或許更有優(yōu)勢，它們有能力將軟硬件結(jié)合起來打造面向?qū)W習(xí)全流程的解決方案?？偟膩碚f，這是教培企業(yè)在教學(xué)中發(fā)力“教”的嘗試，也是教培企業(yè)朝著ToB方向的拓展。
比如，網(wǎng)易有道目前轉(zhuǎn)型方向除了素質(zhì)教育和成人教育外，還有教育硬件和校企合作。其中硬件一直是網(wǎng)易有道的長板，今年一季度網(wǎng)易有道智能硬件占到了總體營收的21%；而在校企合作上，網(wǎng)易有道推出了集軟硬件、管理和售后為一體的智慧教育平臺(tái)，號(hào)稱能做到“課前、課中、課后全流程智慧教育閉環(huán)”，目前方案已在廣州、四川、浙江和陜西等地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用落地。
更名為“掌門智能”的掌門教育在去年底成立了SaaS事業(yè)部，現(xiàn)已完成多個(gè)項(xiàng)目的資源和人才整合，圍繞師生課前課后服務(wù)、在線教學(xué)、家長互動(dòng)等場景，提供教育SaaS服務(wù)；一起教育科技推出名為“一教一學(xué)”、“一起中學(xué)”“一起作業(yè)”的一站式智能教學(xué)服務(wù)平臺(tái)，并進(jìn)行著將平臺(tái)融合到當(dāng)?shù)亟逃w系的努力。
跳出東方甄選的直播間來整體地觀察教培行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)新東方直播帶貨的如火如荼，僅僅是教培行業(yè)轉(zhuǎn)型之一隅。在生死存亡之際，雖然這些教培企業(yè)幾乎忙不擇路，但是教育仍然是轉(zhuǎn)型圍繞的核心。
目前教培企業(yè)們雖然已經(jīng)基本完成業(yè)務(wù)調(diào)整，但它們的轉(zhuǎn)型之路只能算是剛剛開始。實(shí)際上，教培企業(yè)轉(zhuǎn)型成效慢仍是個(gè)不能忽略的事實(shí)。
當(dāng)前很多教培企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，呈現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn)：一是許多K12類型的教培企業(yè)，在雙減突來時(shí)缺乏轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，包括思想上的準(zhǔn)備和資本上的準(zhǔn)備；二是缺少轉(zhuǎn)型所需的人才儲(chǔ)備，不具備短時(shí)間內(nèi)在新賽道打開局面的能力；三是在資本、人力雙缺的情況下，缺乏進(jìn)行中長期計(jì)劃的定力，導(dǎo)致有些教培企業(yè)在轉(zhuǎn)型上過于急功近利。
在教育課程這里，且先不談吸金能力不強(qiáng)的職業(yè)教育賽道能承載多少教培企業(yè)，轉(zhuǎn)型做職業(yè)教育和大學(xué)教育的教培企業(yè)，如何與之前一直在此領(lǐng)域沉淀的品牌競爭就是個(gè)大問題；而在素質(zhì)教育方面，教培機(jī)構(gòu)一邊要受到疫情的不確定性影響，一邊還要受到學(xué)校延長學(xué)生在校時(shí)間，以及校內(nèi)相關(guān)素質(zhì)類培訓(xùn)課程擠壓需求的影響。
相較于K12賽道，無論是職業(yè)教育、成人教育還是素質(zhì)教育，每種課程品類各有特點(diǎn)，教師不通用、場地不通用、教學(xué)器材不通用，這種需求分散的特點(diǎn)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也很難形成規(guī)模效應(yīng)。
在教育信息化方面，因?yàn)橐咔榈拇碳?，各大巨頭都加快了在線教育的投入?？墒?，從目前的效果來看，教育信息化只不過是將過去在線下完成的教學(xué)、作業(yè)等內(nèi)容搬到了線上，將過去呈現(xiàn)知識(shí)的黑板換成了平板?？梢哉f，所謂的“智慧屏幕”既不智慧，也缺乏想象力，必須要有更加創(chuàng)新，甚至顛覆性的東西出現(xiàn)才能改變這個(gè)市場。
教培企業(yè)們的渠道之爭已經(jīng)下沉到了邊緣地區(qū)，而軟硬件的產(chǎn)品之爭也是不出意外地趨于同質(zhì)化?，F(xiàn)在課堂的核心仍舊是教師，如何將教育信息化的業(yè)務(wù)與這些教師腦中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊密結(jié)合起來，并且具有推而廣之的可行性，可能是將來主攻教育信息化的教培企業(yè)最重要的核心競爭力。
與很多其他市場化程度很高的行業(yè)都不同，教育信息化要想形成差異化的產(chǎn)品和解決方案，可能也是個(gè)長期工作。在這期間，如何適應(yīng)新的商業(yè)模式，如何增強(qiáng)盈利能力，如何加強(qiáng)校企合作，如何降本增效，如何調(diào)整教學(xué)流程中的需求變動(dòng)，也都需要教培企業(yè)們進(jìn)一步探索。
最后，對(duì)新東方來說，或許有一天消費(fèi)者會(huì)厭煩董宇輝，會(huì)厭煩無休止的共情和說教，但供應(yīng)鏈能力還可以提供不斷調(diào)整的底氣——這才是教培企業(yè)在轉(zhuǎn)型直播帶貨時(shí)真正的攔路虎。而對(duì)想要在轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展的教培企業(yè)來說，定力是必不可少的素質(zhì)，不僅不能止步眼前，還需要對(duì)影響其長期發(fā)展的因素進(jìn)行考察，所以撿了芝麻丟了西瓜這種事，既是飲鴆止渴，亦是榆枋之見。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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