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本文將從“公募基金在財(cái)富管理行業(yè)中的位置”和“公募基金的發(fā)展規(guī)模”論證互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的初步核心價(jià)值。
并從“基金的主要利益相關(guān)方的獲利方式”，論證基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階核心價(jià)值。
再通過(guò)梳理買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策路徑與賣(mài)方的價(jià)值傳遞路徑，嘗試對(duì)這兩條路徑進(jìn)行交叉匯總，搭建一個(gè)分析框架。
最后利用該框架框架，對(duì)兩大基金銷(xiāo)售平臺(tái)“招商銀行APP”和“支付寶APP”的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行拆解，希望可以對(duì)基金產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提供有用的思路。
一、公募基金在財(cái)富管理行業(yè)中的位置
1998年，發(fā)源于國(guó)外的公募基金在國(guó)內(nèi)開(kāi)始落地生根，直至2018年4月資管新規(guī)（正文）正式落地，理財(cái)產(chǎn)品破剛兌走向凈值化的規(guī)定提升了公募基金在財(cái)富管理行業(yè)中的地位。
如今的公募基金經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)具備了嚴(yán)格的監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)體系，高度訂制的靈活特性衍生出了分別投資于貨幣、債券、股權(quán)、黃金、外匯等領(lǐng)域的R1~R5級(jí)復(fù)合基金。
高流通性的特征確保其價(jià)格可以圍繞價(jià)值做回歸波動(dòng)；其二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)方角色的親民定位，使其獲得了廣泛的國(guó)民追捧。
公募基金是財(cái)富管理市場(chǎng)上少有的、具備高普適性的財(cái)富管理手段。
二、公募基金的發(fā)展規(guī)模
據(jù)天天基金網(wǎng)顯示，截止2022年3月23日，已經(jīng)公開(kāi)發(fā)行的公募基金數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了10400只，包含股票型（2072）、混合型（5811）、債券型（2337）、指數(shù)型（1531）、QDII（212）、LOF（336）、FOF（283），數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)A股上市公司數(shù)量。
根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月底，我國(guó)境內(nèi)公募基金資產(chǎn)凈值規(guī)模達(dá)25.87萬(wàn)億元。
如此紛繁復(fù)雜的基金產(chǎn)品，（時(shí)間原因）就算僅從單一層面來(lái)看，如果缺乏有效地篩選和推薦機(jī)制，馬太效應(yīng)下多數(shù)優(yōu)質(zhì)基金將面臨運(yùn)作無(wú)法滿足監(jiān)管要求、從而慘遭退市的風(fēng)險(xiǎn)。
由此我們可以初步認(rèn)為，基金營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值在于挖掘和傳遞，讓好的基金被基金持有人“看見(jiàn)”，及讓基金持有人“找到”好基金。
三、基金全鏈路上各主要參與方的獲利方式
1. 基金管理人
通過(guò)募集資金擴(kuò)大基金規(guī)模，賺取傭金，在二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)入被低估的股票組合，持有并等待市場(chǎng)反轉(zhuǎn)獲得超額回報(bào)，必要時(shí)可忍受較長(zhǎng)時(shí)間的虧損。
同時(shí)，可利用職位便利，獲得信息“優(yōu)先知情權(quán)”，做出領(lǐng)先市場(chǎng)情緒的行動(dòng)，從而賺得利益或避免損失。
作為三大利益相關(guān)者中，長(zhǎng)期價(jià)值最忠誠(chéng)的擁護(hù)者，他們往往需要周旋于所在基金機(jī)構(gòu)古板的業(yè)績(jī)指標(biāo)和基金持有人迫切的收益渴望之中，痛苦不堪。
基金經(jīng)理無(wú)法按照自由意志全權(quán)控制基金規(guī)模和投資風(fēng)格，不得已而進(jìn)行“抱團(tuán)”。
或者被迫進(jìn)行高買(mǎi)低賣(mài)，這也間接造成了基金經(jīng)理葛蘭的民間稱(chēng)呼，在“葛女神”和“葛大媽”的頻繁風(fēng)格輪動(dòng)的“笑話”。
2. 基金持有人
作為基金規(guī)模的主要貢獻(xiàn)者，擁有基金資產(chǎn)，并在一定程度上決定著基金的經(jīng)營(yíng)。
理想狀態(tài)下，基金持有人（主要指?jìng)€(gè)人投資者，下同）通過(guò)“高買(mǎi)低賣(mài)”在二級(jí)市場(chǎng)或場(chǎng)外進(jìn)行交易，賺取差價(jià)。
據(jù)中國(guó)銀河證券基金研究中心報(bào)告表明，基金持有人的風(fēng)格特征兩極分化顯著，其中貨幣市場(chǎng)基金和股票權(quán)益型基金是最受個(gè)人投資者歡迎的基金產(chǎn)品。
多數(shù)個(gè)人投資者并沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，容易裹挾于紛亂復(fù)雜的基金產(chǎn)品池中。
此類(lèi)人群往往單純、從眾、趨利并且缺乏耐心，從而可能將自己推入無(wú)盡的“詛咒”中：
其一是買(mǎi)所謂的明星基金“買(mǎi)在了山頂”；
其二是憑借單一市場(chǎng)信息“賣(mài)在了山谷”；
其三是遇到了僵尸型基金，其四是遇到換手率高但收益率低的基金，總之所有的“詛咒”最終都將指向非常低的資金利用效率。
3. 基金銷(xiāo)售平臺(tái)
基金的銷(xiāo)售根據(jù)平臺(tái)性質(zhì)不同，主要化分為基金機(jī)構(gòu)直接銷(xiāo)售渠道、銀行或保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的代銷(xiāo)渠道、獨(dú)立的三方銷(xiāo)售渠道。
基金機(jī)構(gòu)直銷(xiāo)一般只銷(xiāo)售自家產(chǎn)品，利率不打折，同時(shí)賺取交易費(fèi)用（即申贖費(fèi)，下同）和托管費(fèi)用。
銀行或保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)，可以保證基金產(chǎn)品相對(duì)多樣化，起一定的產(chǎn)品質(zhì)量篩選作用，一般賺取基金交易費(fèi)用和來(lái)自基金機(jī)構(gòu)的平臺(tái)抽傭。
由于此類(lèi)代銷(xiāo)平臺(tái)具有較高的運(yùn)營(yíng)成本等特性，一般代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)會(huì)更傾向于推薦新發(fā)基金（費(fèi)率高），鼓勵(lì)投資者頻繁交易，從而賺取更多報(bào)酬。
第三方銷(xiāo)售平臺(tái)作為這三者中獨(dú)立性最高的渠道，費(fèi)率常年有折扣優(yōu)惠，比較適合普通投資者，綜合從費(fèi)率和用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看都比較好。
三者的博弈關(guān)系大致如此
不難看出，基金的三大利益相關(guān)方各自“心懷鬼胎”，獨(dú)特的利益訴求使得自己分別與對(duì)方相互割裂，從而產(chǎn)生類(lèi)似如下的矛盾：
基金管理人推崇長(zhǎng)期價(jià)值與基金持有人追求短期收益之間的矛盾；
基金管理人尋求穩(wěn)定資金規(guī)模與基金銷(xiāo)售渠道追求高頻交易費(fèi)用之間的矛盾；
基金持有人期望較高的資金效率與基金銷(xiāo)售渠道追求高綜合費(fèi)率之間的矛盾；
以及三大利益相關(guān)方自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好、預(yù)期管理、運(yùn)營(yíng)成本等要素的矛盾。
行文自此，關(guān)于基金運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值，我們可進(jìn)一步定義為：基于買(mǎi)方視角的定位，挖掘和傳遞信息，解決基民購(gòu)買(mǎi)基金過(guò)程中的種種問(wèn)題和矛盾。
問(wèn)題和矛盾越能被有效處理，平臺(tái)存在的價(jià)值將會(huì)越高。
四、基金購(gòu)買(mǎi)決策與價(jià)值傳遞模型
1. 基民/買(mǎi)方：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
我們先從基民/買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策路徑切入。
理想狀態(tài)下，一個(gè)潛在基金持有人，必然會(huì)經(jīng)歷從“確定預(yù)期”、“制定投資策略”、正向或逆向“選擇基金”、“擇時(shí)和倉(cāng)位管理買(mǎi)入”到“最終賣(mài)出”的基金購(gòu)買(mǎi)路徑，如下圖所示。
基民/買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（理想狀態(tài)下）
2. 銷(xiāo)售/賣(mài)方：價(jià)值傳遞過(guò)程
我們?cè)賮?lái)看看作為渠道/賣(mài)方的銷(xiāo)售路徑?；甬a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，我們可以抽象理解為平臺(tái)利用基金產(chǎn)品的高普適性，不斷深入地解決用戶(hù)在財(cái)富管理上多層次的問(wèn)題。
“線索”層面理解用戶(hù)需求，“路徑”層面開(kāi)始匹配產(chǎn)品功能，形成最小可行性產(chǎn)品原型。
“商機(jī)”層面切入用戶(hù)生活場(chǎng)景，了解并“引導(dǎo)期望”，迭代自己的產(chǎn)品特性來(lái)“創(chuàng)造價(jià)值”，最終“推動(dòng)成單”（如下圖所示）。
層層遞進(jìn)挖掘需求，傳遞有價(jià)值的信息和內(nèi)容，最終使得用戶(hù)匹配到最合適的產(chǎn)品，這就是價(jià)值傳遞的過(guò)程。
基于銷(xiāo)售/賣(mài)方的價(jià)值傳遞過(guò)程
3. 買(mǎi)賣(mài)雙方挖掘和傳遞價(jià)值路徑復(fù)合
圖為買(mǎi)方與賣(mài)方價(jià)值選擇路徑的復(fù)合圖，并選擇了“招商銀行APP”和“支付寶APP”進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，如下圖所示
五、總結(jié)
客戶(hù)最能接受的方案，就是他發(fā)揮主觀能動(dòng)性，參與定制的方案。
從買(mǎi)方需求角度來(lái)看，基金運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于篩選和傳遞價(jià)值，協(xié)助和引導(dǎo)客戶(hù)做出決策。
客戶(hù)做出決策是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)認(rèn)知成長(zhǎng)的過(guò)程，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果。
在每一個(gè)影響客戶(hù)決策的階段點(diǎn)上，基金運(yùn)營(yíng)做好問(wèn)題解決，完成階段成功，銜接下一階段，做好依托于路徑設(shè)計(jì)的價(jià)值傳遞，陪著客戶(hù)成長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)