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今年618堪稱極限挑戰(zhàn)，各大賽道過去的玩法失靈，都在重壓下開展新維度的競爭，玩家沒有一個是憑借運氣。
以潮玩賽道為例，行業(yè)戰(zhàn)績出爐，可謂是幾家歡喜幾家愁。諸如泡泡瑪特、尋找獨角獸、米哈游等老幾位，依舊位于榜單上游；一些卻如曇花一現(xiàn)，在榜單中已不見蹤影。
這其中，有一個新勢力品牌尤為引人注目。這個品牌就是今年首次參加618即殺進銷量榜前十的TOP TOY。
潮玩是不是一條好賽道？
答案是肯定的，這是一門實打?qū)嵉暮蒙?，中信證券在研報中預(yù)測，潮玩市場空間廣闊，市場規(guī)模在2022年或?qū)⑦_到500億元。
但是要在潮玩賽道實現(xiàn)從0到1沒那么容易，真不是隨便做個玩具這么簡單。
剖開表象，潮玩賽道的本質(zhì)是兩個核心：
第一是產(chǎn)品本身要具有滿格的商業(yè)價值，也就是原創(chuàng)IP和經(jīng)典IP所共有的那種，能夠擊中消費者心智，從而進入粉絲收集產(chǎn)業(yè)鏈的正向循環(huán)，這是一個殘酷的成王敗寇的過程，被淘汰掉的玩具IP沒有翻身的可能，所以只能成功不能失敗。
第二是品牌要具備超強的全渠道布局能力，無論線上的內(nèi)容產(chǎn)出還是線下的活動，品牌要有深入玩家心智的操盤能力，從而讓產(chǎn)品被很快在收集圈里玩起來。“玩起來”，道出了潮玩賽道的核心機密，而所謂的全渠道能力，本質(zhì)上就是讓大家一起玩起來的能力。
TOP TOY之所以能打贏618突圍戰(zhàn)，秘密正在這兩點。
在今年天貓618中，TOP TOY作為行業(yè)新勢力，首次出戰(zhàn)618即上榜潮玩品類銷量榜，在所有潮玩品牌中名列前茅。
TOP TOY出圈，首先憑借的不是其他，而是兩個字“好玩”。
消費者的行動最有說服力，他們用消費力扎扎實實地給TOP TOY投下了這一票。其實并不是這一屆年輕人對玩具情有獨鐘，而是如今的玩具太“卷”了，這個卷不是惡性競爭，而是良性競爭，把玩具做得越來越好玩。
一言蔽之，和所有新消費產(chǎn)品的大流行是一個道理，潮玩產(chǎn)品也是在舊供給中精確地命中了新需求。滿足消費者對于玩具產(chǎn)品的新需求，首先要有超強的產(chǎn)品力，這既是中國消費品產(chǎn)業(yè)升級的究極體現(xiàn)，更是中國原創(chuàng)IP大爆發(fā)的前夜。
TOP TOY的產(chǎn)品力有多強？強在品牌能夠打造有梗有話題的獨家產(chǎn)品，從而助力其強勢突圍。
618活動前夕，TOP TOY強勢官宣，聯(lián)手樂華娛樂，重磅推出首款潮玩手辦——樂華家族「華華世界」系列盲盒，內(nèi)含多位樂華家族旗下大熱藝人。
在巧妙利用明星影響力，為潮玩圈注入娛樂價值之余，TOP TOY進行了一波反向營銷——將杜華打造成隱藏款。TOP TOY這一頓操作猛如虎，消息一經(jīng)路透，就急速引發(fā)飯圈和潮玩圈的關(guān)注，在2天內(nèi)上榜3次微博熱搜，總話題閱讀量近3億，討論量超10萬。
精準地洞察用戶喜好，加以強大的原創(chuàng)IP產(chǎn)品設(shè)計能力，是TOP TOY得以突出重圍的關(guān)鍵能力之一。
在今年春節(jié)期間，TOP TOY獨家原創(chuàng)的大力招財系列引爆春節(jié)檔，實現(xiàn)品牌全渠道銷量第一，也佐證了這一點。以“新奇特”結(jié)合春節(jié)節(jié)慶氛圍，大力招財系列完美契合了年輕潮玩人群對生活的新解讀。
據(jù)透露，在618期間，TOP TOY共上新21款產(chǎn)品，其中包括積木產(chǎn)品12款，盲盒、大體產(chǎn)品9款。獨家產(chǎn)品新品均有不俗表現(xiàn)，占比整體銷額的71%。其中樂華家族「華華世界」系列盲盒、三麗鷗家族漫步零食星球系列盲盒、三麗鷗家族草莓樂園系列盲盒、三麗鷗家族花兒與和菓子系列盲盒等獨家產(chǎn)品銷量均有優(yōu)秀表現(xiàn)，銷量最高的5個產(chǎn)品累計貢獻近50%的線上GMV。
此外，積木產(chǎn)品同樣表現(xiàn)突出，占比整體銷額的11%。據(jù)了解，TOP TOY今年正式將積木定位為重點發(fā)力的戰(zhàn)略品類。TOP TOY品牌創(chuàng)始人兼CEO孫元文直言，今年將會是“中國積木”元年。
今年以來，TOP TOY陸續(xù)上新“復(fù)古”“版畫”及“城市”等多個系列的原創(chuàng)中國積木新品，并于4月15日在天貓開設(shè)了TOP TOY中國積木首個天貓旗艦店。
孫元文對于積木產(chǎn)品的底層認知一針見血，他說：“現(xiàn)在的消費者不需要便宜的積木，而是需要有品牌價值感的積木”。
據(jù)悉，TOP TOY將以“中國積木”為底層架構(gòu)，多維度開展中國航天、中國風、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創(chuàng)積木產(chǎn)品線，以精準認知與高品質(zhì)的產(chǎn)品力給玩家們帶來新價值。
倪叔點評：其實不僅是潮玩賽道，透視整個新消費時代的所有賽道都呈現(xiàn)出了這樣的特點，以原創(chuàng)的產(chǎn)品內(nèi)涵為基底，跨界聯(lián)名整合資源，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品盡可能連接不同圈層的人群。
在這個時代，已經(jīng)沒有絕對意義上的功能產(chǎn)品，而是用新消費的思路與方式將過去的產(chǎn)品重新做一遍，好產(chǎn)品的定義也不僅僅是功能升級，更意味著內(nèi)涵升級，價值升級。
TOP TOY依托原創(chuàng)能力與商業(yè)價值挖掘能力創(chuàng)造出好產(chǎn)品，只是其成功突圍618的底層邏輯，真正投入市場還要靠第二個關(guān)鍵——全渠道能力，其指向的是“讓年輕玩家們充分地玩起來”這一產(chǎn)業(yè)目標。
所謂全渠道，首先是全渠道布局，不僅是線上，也不僅是公域或者私域，而是線上線下，公域私域形成閉環(huán)。其次是以內(nèi)容為王，原創(chuàng)的內(nèi)容IP，配合全渠道布局，構(gòu)建品牌增長飛輪。
TOP TOY今年618的突出表現(xiàn)在很大程度上正是品牌全渠道能力的結(jié)果。先來看線上，據(jù)透露，618期間，TOP TOY整體線上業(yè)績環(huán)比去年雙十一增長294%，其中TOP TOY天貓期間店銷量環(huán)比增長326%。
是什么驅(qū)動了TOP TOY實現(xiàn)如此高速的增長？
首先是全平臺全域渠道傳播能力，通過“多維度多平臺同時宣推+圈層傳播+征集UGC”的組合拳打法，TOP TOY在一周內(nèi)上了6次熱搜，斬獲6.3億閱讀量。
其次是充分挖掘明星直播潛力，618期間，TOP TOY發(fā)力“內(nèi)容+投放+明星”的模式，邀請到實力派歌手蘇醒化身驚喜官空降直播間，為品牌突圍618賦能。
最后是打通公私域引流閉環(huán)，充分發(fā)揮社群營銷和會員體系的作用。TOP TOY借勢獨家產(chǎn)品IP在公域中的多元觸點和龐大的粉絲群體，將粉絲導入到品牌自建的IP興趣社交圈中，再激活已有“老客”，使其完成產(chǎn)品購買、內(nèi)容共創(chuàng)、分享傳播等行為，以此觸達并獲得更多“新客”。據(jù)統(tǒng)計，618期間，TOP TOY私域累計曝光量達2400W+，私域業(yè)績環(huán)比去年雙十一增長275%，是618活動銷量的有效保障。
一言蔽之，品牌形成了從“公域到私域再到公域”的線上渠道閉環(huán)，低成本高產(chǎn)出的內(nèi)容生態(tài)，助力TOP TOY結(jié)結(jié)實實吃到了這波產(chǎn)業(yè)紅利，而這依然只是一個開頭，方法論有了，后面要跑通更大的生態(tài)。
這個閉環(huán)的第一環(huán)是社群與會員體系搭建，助力品牌永遠占有第一手的私域用戶基礎(chǔ)，為新產(chǎn)品爆發(fā)建起了品牌自有的一條可靠渠道，保底潮玩產(chǎn)品能夠時刻冷啟。
第二環(huán)是內(nèi)容+投放+明星，全領(lǐng)域種草，內(nèi)容平臺精準投流，明星直播帶貨，TOP TOY通過實戰(zhàn)掌握并不斷完善“玩出圈”的流量密碼。
第三環(huán)是線下零售體系方面，門店是TOP TOY的大本營，此前打造的“中國積木節(jié)”和“六一潮玩節(jié)”，紛紛創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)新紀錄。其中，在“六一潮玩節(jié)”首日，TOP TOY便創(chuàng)下全渠道單日營業(yè)額破1000萬的成績，其在潮玩夢工廠東方寶泰店推出的“搬空計劃”活動，更是創(chuàng)下門店連續(xù)排隊超12小時記錄，使得門店迎來4月開業(yè)以來業(yè)績新高。
不得不說，做潮玩的，自己首先得會玩。
倪叔點評：也許是潮玩本身的“玩”屬性突出，讓大家誤以為做潮玩的人必須會玩。其實本質(zhì)上是這個時代的新銳品牌、定位于年輕目標客群的品牌要會玩。
會玩的含義，不只是會運營、會辦活動、會引流，這些只是表層“術(shù)”的層面，而在深層次“道”的角度來看，會玩指的是身份與思維的下沉融合，也就是所謂的全渠道能力。
創(chuàng)業(yè)者本身也是消費者，不再是過去供需二元對立的思維模式，而是供需一體，大家站在同一片土壤里互動，才能深刻地洞察到什么樣的內(nèi)容和玩法是大家真正期待和需要的。
玩具是人類天生的文化投射，它并不是這一代人方興未艾的新現(xiàn)象。但數(shù)字化時代確實為潮玩插上了新的翅膀。
從行業(yè)屬性來看，潮玩產(chǎn)品是數(shù)字化時代最不剛需的剛需生意。說它不剛需，是因為并非人人都需要，不是大眾消費品，說它剛需，是因為年輕消費者始終存在趣玩的需求，且因為數(shù)字化時代的信息傳播與潮流文化使然，頭部品牌會吃掉相當大的市場需求。
但值得注意的是，這并不是一個始終贏者全拿的賽道，而是各領(lǐng)一時風騷的輪回波動領(lǐng)域，只要把握住關(guān)鍵，就有無限上升的可能。
TOP TOY則是抓住了機遇的那匹“黑馬”。沉下心打磨產(chǎn)品修煉內(nèi)功，并能充分利用各渠道之間的互補性，基于實體門店，升級“內(nèi)容+用戶”雙增長飛輪的策略，以此不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費需求。
通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與玩法創(chuàng)新，給消費者帶來源源不斷的快樂，這或許是品牌們最簡單卻也最堅固的核心價值，能夠在日益洶涌的賽道競爭浪潮中，始終占據(jù)一席之地。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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