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有人在劉畊宏直播間揮汗如雨，有人在新東方直播間為情懷買米。
抖音從來不缺頂流：羅永浩“出走”交個朋友直播間，俞敏洪帶著“東方甄選”迅速補(bǔ)位。自6月9日“雙語”直播打開流量缺口后，原本處于艱難轉(zhuǎn)型時期的東方甄選“與好運(yùn)撞個滿懷”，賬號粉絲量從不到100萬突飛猛漲至1711萬。近15天內(nèi)，東方甄選直播間累計(jì)觀看人次3.64億，銷售額突破4億。
聲量與銷量的雙重猛漲意味著新東方“破壁”成功，同樣出圈的還有身負(fù)“講師”與“主播”雙重角色的新東方教師。其中，率先出圈的董宇輝無疑是各類話題的中心。
“在知識付費(fèi)直播間，我付費(fèi)了N袋大米。”在微博等社交平臺，一則關(guān)于在董宇輝直播間連續(xù)購買4次大米的筆記廣為流傳。“我沒有帶你去看過沉甸甸彎下腰、猶如智者一般的谷穗，但是親愛的，我可以帶你去品嘗這樣的大米。”被董宇輝直播擊中心坎的用戶紛紛為情懷下單，并將其稱之為“知識分子的同頻共振”。
“知識”“才華”成為人們談?wù)摱钶x的關(guān)鍵詞，有用戶評論他“顏值在才華面前不堪一擊”，董宇輝本人也被援引為“讀書有用論”的實(shí)例，成為“高知紅人”的代表。在過去，擁有這一層身份的達(dá)人包括papi醬、畢導(dǎo)、李雪琴、老爸評測等，但與“前輩”或深耕短視頻、或進(jìn)擊娛樂行業(yè)略有不同，董宇輝踏入的是直播電商賽道。
直播電商，需要“高知紅人”嗎？
早期，高知紅人曾被業(yè)內(nèi)視為潛力股，寄予短視頻新趨勢的厚望。
2015年，papi醬誕生了她第一個小爆款《超實(shí)用的男性生存法則》，在微博獲得了數(shù)萬次點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，從而為更廣泛的人群所知。這支用秒拍制作的短視頻，主要內(nèi)容是模仿不同情境下對男友挑刺的女朋友，通過鏡頭的切換達(dá)成“一人分飾多角”的特色，雖然在表現(xiàn)力上尚且青澀，但奠定了她此后的作品基調(diào)與玩法設(shè)計(jì)。
觀眾無疑對這種搞笑形式十分買賬：后來推出的《上海話×英語》等系列視頻直接帶動papi醬個人公眾號4個月漲粉千萬；2016年，papi醬首場直播全網(wǎng)在線人數(shù)突破2000萬；同年4月，她的一支貼片廣告賣出2200萬的天價，“宇宙第一網(wǎng)紅”名號逐漸坐實(shí)。
2016是一個頗具年代感的年份，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)占據(jù)主流，草根博主正在崛起，而彼時直播電商尚未起步，后來的頂流之一羅永浩還在艱難維系著錘子科技。而Papi醬站上流量風(fēng)口，也使人們或多或少關(guān)注到她中戲?qū)а菹诞厴I(yè)的專業(yè)背景。
畢竟，當(dāng)時的網(wǎng)紅正從“審丑”“博出位”時代慢慢走出，“紅人”一詞難免帶有強(qiáng)烈的負(fù)面意味，而科班出身、有著專業(yè)素養(yǎng)打底papi醬則展示了紅人的另一種可能，高知人群產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在更廣的圈層內(nèi)獲得了大眾認(rèn)可。
同樣擁有高學(xué)歷背景的網(wǎng)絡(luò)紅人還有畢導(dǎo)。不過，與papi醬略微不同的是，出身于清華大學(xué)理工科的畢導(dǎo)起家在自媒體，在以公眾號為主導(dǎo)的圖文時代完成了流量蓄水，繼而在后期轉(zhuǎn)型后，將流量引渡至抖音、B站等短視頻平臺，拉動了賬號影響力與關(guān)注力的提升。
畢導(dǎo)的開山之作為《一個清華博士在供暖前給廣大學(xué)子最中肯的建議》，他以慣常的詼諧式寫法，敘述自己關(guān)于冬季如何保暖的思考，并通過縝密的邏輯、詳盡的計(jì)算，一本正經(jīng)地推出“秋衣應(yīng)當(dāng)外穿”的結(jié)論。類似的無厘頭選題，如“薯片掉在地上還能不能吃”“如何搶到大紅包”等此后多次出現(xiàn)在他的作品中，天馬行空的想法與專業(yè)支撐的“科學(xué)”推導(dǎo)也成為他最為關(guān)鍵的內(nèi)容特色。
畢導(dǎo)之外，我們還能看到大量以高學(xué)歷或高專業(yè)度為背景的達(dá)人活躍于短視頻平臺上，如老爸評測、李雪琴、理科太太、仙女酵母等，這些創(chuàng)作者組成了平臺早期的高知紅人矩陣。到2019年，紅人群體的學(xué)歷水平進(jìn)一步更新，又涌現(xiàn)出如戴建業(yè)等教授型紅人。
但探究高知紅人的后續(xù)發(fā)展路線，則出現(xiàn)明顯的“分流”：一部分紅人繼續(xù)在短視頻領(lǐng)域深耕，如papi醬創(chuàng)立公司“春雨聽雷”，之后并入泰洋川禾旗下；一部分則跨入知識付費(fèi)的河流，如戴建業(yè)在B站開啟的付費(fèi)知識課堂；老爸評測則選擇一邊延續(xù)內(nèi)容更新，一邊在淘寶、抖音開啟直播帶貨模式，支撐起直播間運(yùn)作的，是創(chuàng)始人魏文鋒的個人魅力以及其十年入境檢驗(yàn)檢疫局從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)背書。
一般而言，高知紅人在娛樂表演、垂類背書等方面有著更好的基礎(chǔ)，強(qiáng)內(nèi)容輸出能力始終是高知人群為短視頻平臺所喜愛的關(guān)鍵。而直播電商賽道，在當(dāng)時并不被看好。
步入2022年，紅人的學(xué)歷內(nèi)卷也進(jìn)入了更為激烈的新階段。以B站為例，在知乎，有用戶曾列出一份高學(xué)歷UP主清單，堪稱國內(nèi)外一流學(xué)校大賞。這或許與B站整體偏向年輕的平臺氛圍有關(guān)，但依舊令人乍舌。
即便是近幾年開拓下沉市場的抖音，活躍的高知紅人數(shù)量也只多不少，例如無窮小亮、馬未都等。這些“明星”紅人外，平臺對于更普適意義上的高知紅人的需求，或許可以在抖音近期崛起的KOL中窺到端倪。
例如，今年年初達(dá)成單月漲粉460萬成績的@邱奇遇，賬號主打Vlog形式記錄身邊小事，但結(jié)合精心雕琢、頗具詩意的文案，原本平凡的畫面瞬間具備了打動人心的力量。
另一位以優(yōu)秀文案取勝的是旅行賽道的大V@房琪kiki，相較前者鏡頭更加聚焦于大河山川、四方美景，兩人的相似之處在于對修飾性語句的喜愛，被用戶稱贊為“抖音文案天花板”。
盡管過于注重韻律使部分文案有刻意矯作之嫌，但兩人熱度的暴漲也側(cè)面佐證了：才華，或者說知識在短視頻平臺也越來越重要了。短視頻的下沉寫就了一部草根網(wǎng)紅崛起史，但高知人群的生存空間反而在擴(kuò)張。
再來看直播電商領(lǐng)域，董宇輝的出圈讓大眾看到高知人士在直播間帶動的情懷價值。但細(xì)究起來，直播間需要高知紅人嗎？卡思的看法是，需要，但目前也許并不會成為主流。
以東方甄選為例。其一，直播電商經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，已建立起成熟的“人貨場”體系，以及系列話術(shù)、排品等策略，在效率方面具備優(yōu)勢。而東方甄選快速出圈的原因之一，即擁有知識附加價值的直播帶貨與傳統(tǒng)直播間形成的強(qiáng)烈反差感。任何踏入東方甄選直播間的用戶，最直觀的感受都是“難以復(fù)制”。
教培行業(yè)的背景色，以及“專業(yè)對口”的講師讓新東方開創(chuàng)雙語直播間顯得水到渠成，但對后來者而言，則很難再造一個“東方甄選”。即便是確立了內(nèi)容特色，磨合主播、打造紅人IP也是一個長期的過程。
其二，通常垂類高知的優(yōu)勢在于道，而不在于術(shù)，他們離理論很近，離產(chǎn)品較遠(yuǎn)，這也是高知人群的局限所在。
不過，透過東方甄選，我們也看到直播電商在傳統(tǒng)模式之外發(fā)展出的更多可能性。
一方面，從本質(zhì)上來說，直播電商需要更多可能，滿足用戶更多需求，典型的如情緒價值。知識文化層面的發(fā)掘或許是未來趨勢之一，在新東方無意打造的“知識付費(fèi)型”直播間，用戶從直播中得到的是情懷、知識等附加價值，這對拉高用戶停留時長、促進(jìn)下單具有推動意義。
另一方面，直播電商引入高知主播，是以直播間需要內(nèi)容為基底的。過去一年，直播電商渴求內(nèi)容，因此誕生了如延禧宮、美少女嗨購、楠一青瓷等內(nèi)容型直播，希望以內(nèi)容驅(qū)動帶貨GMV。不過與此前“花期”短暫的直播間相比，東方甄選的體量以及原有聲量都具備優(yōu)勢，在流量進(jìn)入平穩(wěn)階段后，也相對更容易成為人們常態(tài)化購物的直播間。
除此之外，高知紅人走入直播間，也是對“人貨場”模式中主播潛力的發(fā)掘。
主播的個人魅力對于促單的重要意義不言而喻，而有著強(qiáng)專業(yè)技能支撐的主播，在獲取用戶信任感方面將事半功倍。例如，有著“國際禮儀導(dǎo)師”“明星禮儀顧問”等諸多標(biāo)簽的@劉芳形體禮儀，將個人直播描述為“氣質(zhì)打造”，也因此具備了更多說服力與競爭力；東方甄選出圈的主播，除董宇輝外還有頓頓、蓓蓓、YoYo等，鮮明的個性與不同領(lǐng)域的專長讓他們在直播中經(jīng)常受到來自彈幕的“打call”。
需要提及的是，以高知紅人為中心打造的內(nèi)容型直播間，其風(fēng)險也在于內(nèi)容。
一是才華的消耗導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的滑坡，長期依賴于創(chuàng)意是行不通的；
二是高頻率語言輸出不僅考驗(yàn)著個人才華，也考驗(yàn)著東方甄選對內(nèi)容的審核與把關(guān)，表達(dá)的風(fēng)險如影隨形；
三是用戶也許可以為情懷買單，但最終關(guān)注的焦點(diǎn)最終還會轉(zhuǎn)移到貨品本身。貨品才是立足之本。新東方之前遭遇的銷售困境，一部分原因就來自售價較高，性價比不夠，以及選品過度集中于農(nóng)產(chǎn)品，相當(dāng)于放棄了全品類的廣闊市場，也令更多人持觀望狀態(tài)。
而在爆火以后，貨品“翻車”的風(fēng)險也只增不減，前段時間，“新東方直播間售賣桃子發(fā)霉”便一度登上熱搜，雖然評論區(qū)不乏為新東方開解的消費(fèi)者，但也的確應(yīng)為新東方敲響警鐘。
未來，東方甄選的高知紅人能撐得起長效直播嗎？從直播間GMV、轉(zhuǎn)化率來看，相比于先前同樣靠內(nèi)容創(chuàng)意出圈的延禧宮、美少女嗨購，主打知識與情懷的東方甄選顯然生命力更旺盛。再回看時間長河中出現(xiàn)過的高知紅人：無論是papi醬，還是畢導(dǎo)，相比各領(lǐng)風(fēng)騷、又很快黯淡的紅人們，其內(nèi)容還保有一定競爭力，生命周期較長。
當(dāng)直播電商與知識“聯(lián)姻”，東方甄選或許能摸索出傳統(tǒng)電商之外的新模式。
封面圖源：@papi醬、東方甄選、畢導(dǎo)THU、李雪琴 抖音視頻
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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