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樓市的小陽春并沒有如期等來。各項(xiàng)目的首訪量還是相當(dāng)大的，但從市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)來看，二八分化態(tài)勢(shì)明顯，實(shí)際上僅有2成項(xiàng)目業(yè)績(jī)不錯(cuò)。

于宏觀面看，伴隨全球通脹、股災(zāi)、疫情而來的經(jīng)濟(jì)不景氣，或都是主要外因。樓市寬松政策尚未見效，行業(yè)依然非常艱難，離真正的春天還有一段不短的路程。

于房企內(nèi)部，生存高于一切、活著比活好優(yōu)先，更極致的高周轉(zhuǎn)下，取證標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)形成供速的新常態(tài)。業(yè)績(jī)收割要更快，以銷為主導(dǎo)的營(yíng)銷端，目的直接、簡(jiǎn)單粗暴，從拿地起即奔主題，直接殺入強(qiáng)銷現(xiàn)場(chǎng)。

然而，急切的熱身、熱賣與熱宣，并沒帶來預(yù)期的業(yè)績(jī)熱度。昨天的經(jīng)驗(yàn)無法思考明天，你要的是銷售速度，客戶要的是資產(chǎn)安全；忽略了需求端的真實(shí)情緒，終逃不過骨子里的賣方思維。只銷不營(yíng)、多銷少營(yíng)，能否托起市場(chǎng)信心、贏得客戶的信任？營(yíng)與銷之間、短期效能與長(zhǎng)期勢(shì)能之間，該如何平衡與轉(zhuǎn)化？

壹

先從管理下沉說起

一個(gè)真實(shí)的段子。有城市一把手非常認(rèn)真地參加每一場(chǎng)的項(xiàng)目周度例會(huì)，會(huì)上進(jìn)行項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率、銷售顧問指標(biāo)的排排坐，對(duì)客戶如數(shù)家珍。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人瞬間懵遭，以后的會(huì)議該怎么開不知道，但有一點(diǎn)卻明明白白：業(yè)績(jī)不行、崗位岌岌可危。

這并不是個(gè)案。管理下沉作為各房企的年度管理主題之一，城市總直接降維業(yè)績(jī)第一責(zé)任人，人稱“Bossales”，營(yíng)銷崗們則順位降維。如果單純認(rèn)定這是授權(quán)收縮，格局未免低了，這里做兩層理解。

其一、業(yè)績(jī)一抓到底、營(yíng)銷補(bǔ)位

階段性的管理下沉，一方面，業(yè)績(jī)有了綠色通道的加持，決策多了更鮮活的市場(chǎng)依據(jù)，同時(shí)開啟全員賣房行動(dòng)；另一方面為營(yíng)銷補(bǔ)位，尤其對(duì)有沖勁、少經(jīng)驗(yàn)的新生代操盤手，這時(shí)候的查缺補(bǔ)漏，避免操盤不穩(wěn)的風(fēng)險(xiǎn)。無論如何，營(yíng)銷有了更高的動(dòng)力與壓力，一舉多得。

其二、更關(guān)注短期效果，聚焦到“銷”

管理下沉不只是口號(hào)，很多房企會(huì)寫進(jìn)業(yè)績(jī)合同。據(jù)悉，密密麻麻的考核數(shù)字，能極速激發(fā)“即刻上戰(zhàn)場(chǎng)”的意念，聚焦到反應(yīng)速度、指哪打哪、調(diào)整靈活優(yōu)勢(shì)的“銷”， 對(duì)節(jié)點(diǎn)業(yè)績(jī)直接起效，也就順理成章。

只是伴隨管理下沉后決策鏈條的加長(zhǎng)，“銷”的優(yōu)勢(shì)反而不明顯了，如果一把手過分注重打法細(xì)節(jié)，營(yíng)銷收窄便成了事實(shí)，這樣的劇本恐怕連“銷”也吃不消。

貳

流量的拆盲盒困境

1、需求端的淡定躺平

目前各地密集出臺(tái)的寬松政策，尚未真正喚醒需求，購(gòu)房意愿在不同層級(jí)的城市、區(qū)域呈分化走低態(tài)勢(shì)。

吝于消費(fèi)的心態(tài)，折射出購(gòu)買力與信心的雙不足。暫不考慮人口中長(zhǎng)期因素，目前互聯(lián)網(wǎng)大廠為代表的大裁員、中小企業(yè)的生存問題，直接導(dǎo)致主力購(gòu)房人群的就業(yè)難、首付難、還貸難，以及出現(xiàn)近因效應(yīng)下的市場(chǎng)預(yù)期和信心問題。

加速的供量引發(fā)了市場(chǎng)新困惑。即便走的是產(chǎn)品線復(fù)制路徑，不到兩個(gè)月的戶型圖出爐，是不是太神速？是否真的做過區(qū)域、客戶與產(chǎn)品的精研？

熱銷邏輯往往契合追漲殺跌的投機(jī)心態(tài)，當(dāng)品質(zhì)安全上升為需求痛點(diǎn)時(shí)，價(jià)值邏輯的缺席讓信心減持，為客戶不購(gòu)買理由再投一票。更多客戶的錢袋子捂得更緊，或直接按下暫停鍵，開始休養(yǎng)生息。

2、銷售粗放下的流量瓶頸

數(shù)字營(yíng)銷背景下，A項(xiàng)目被認(rèn)知不難，只是被認(rèn)知的同時(shí)，出現(xiàn)了與B 、C、D項(xiàng)目的客量共享。若一味追求高到訪，放大分母以保證成交，看似雙重保險(xiǎn)，實(shí)為心理安慰，徒增體力辛苦。來訪量大、成交慢，說明認(rèn)知不等于認(rèn)同，有效流量抓不住，流量管理出現(xiàn)天花板。

賣場(chǎng)人氣旺盛，但是人氣的成分較為復(fù)雜，同時(shí)銷售顧問更像導(dǎo)游接待，真正買房客戶的體驗(yàn)在變差。每天接待幾十組客戶，來不及把區(qū)域、項(xiàng)目、產(chǎn)品講透，一天下來只能記下客戶姓名，卻記不清客戶是誰、購(gòu)買意向，更別說客戶的體驗(yàn)與痛點(diǎn)。很多客戶吐槽，某項(xiàng)目印象不佳，由推廣的高大上與現(xiàn)場(chǎng)之間的落差，推斷其產(chǎn)品也不行。

客戶首訪實(shí)在太珍貴，實(shí)操面沒有如果、只有因果。第一印象至少包括賣場(chǎng)、人、產(chǎn)品，如果無感或反感，就不會(huì)復(fù)訪；客戶粘性變差，買單就越難。狗熊摘棒子的做法，除了勞動(dòng)帶來的快感，收益極低。

3、簽約前的流量私域化為時(shí)過早

與客戶同頻共振，就把線上流量引到線下；形成有效客量，須解決注意力分散問題。營(yíng)銷太渴望流量，于是催生C端興起。拿看房團(tuán)舉例，看房團(tuán)并不是新興事物，可看做圈層（營(yíng)銷）的衍生品，今以公眾號(hào)、微信群為主，定位為相對(duì)的私域流量。

劣幣驅(qū)逐良幣，有些看房團(tuán)并未真正帶來有效流量，反有流量損耗。大流量池還在那里，原來自然流向各大售樓處，今天必須通過不同的分水管加固導(dǎo)流；一日游式的看房模式，確有新壺裝舊酒之嫌。于項(xiàng)目，助陣人氣的同時(shí)，也處于被遴選狀態(tài)，其間會(huì)產(chǎn)生流量虛高下的項(xiàng)目?jī)?nèi)客量交疊，及項(xiàng)目外競(jìng)品損耗；于客戶，可以為信息付費(fèi)，但不應(yīng)逐末舍本，信息透明、平等對(duì)待上的購(gòu)房才是主訴求。

開盤落客、簽約前，談客量私域化無意義。發(fā)展C端無比正確，但為了C端而C端，尤其是盲從與模仿游戲、只關(guān)注短效的流量分水管，做不到購(gòu)買理由加持，即是資源重復(fù)浪費(fèi)的不經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。C端的意義遠(yuǎn)不止于如此，如何定位、如何賦能，值得業(yè)內(nèi)各方思考。

叁

品牌價(jià)值的缺位困惑

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)高度折疊，形象、價(jià)值輸出更多快閃于提案中，濃縮為入市的節(jié)點(diǎn)姿態(tài)，品牌幾乎成為空洞的理念。有些房企的各級(jí)“銷”總們，認(rèn)為品牌收效低，看不到其強(qiáng)韌的反向力。于是品牌崗被動(dòng)躺平、退居后勤職能，以維護(hù)關(guān)系與不出負(fù)面為定位，與一線營(yíng)銷成為平行時(shí)空。

1、叫好又叫座的失衡

首期入市著力不足。現(xiàn)場(chǎng) “銷”為主場(chǎng)，“營(yíng)”為“銷”提供點(diǎn)餐服務(wù)，缺失策略統(tǒng)籌，越貼近地面戰(zhàn)，很難有真創(chuàng)新，各種直效嘗試更像套娃游戲，轉(zhuǎn)化的因果關(guān)系無法評(píng)估，推廣費(fèi)沒少花，目標(biāo)業(yè)績(jī)只能一聲嘆息。

業(yè)績(jī)續(xù)航氣場(chǎng)不足。對(duì)于大盤，首期只是一個(gè)起點(diǎn)，通盤業(yè)績(jī)不可能僅是各期業(yè)績(jī)數(shù)字的機(jī)械相加。即便首開熱銷，勢(shì)能很快衰減，如果沒有大策略指引，只有時(shí)間的順銷，不是良藥便是麻藥，或喪失聲量陣地的機(jī)會(huì)，業(yè)績(jī)續(xù)航更艱難。

“叫座”是業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)， “叫好”包含了更深層的賦能期許，價(jià)值創(chuàng)造與輸出更為貼切。一時(shí)的銷售數(shù)字不能筑起價(jià)值口碑，但后者卻能累積更多的銷售數(shù)字與品牌溢價(jià)。

2、新內(nèi)卷的資源浪費(fèi)

內(nèi)卷已經(jīng)進(jìn)階到了新高度，和內(nèi)卷共生共處，是很多地產(chǎn)人的無奈心聲。

同房企的多項(xiàng)目操盤，卷在搶資源。以銷售競(jìng)賽為由，為項(xiàng)目業(yè)績(jī)加碼、城市業(yè)績(jī)護(hù)航，項(xiàng)目間的相互較勁大于相互協(xié)同，貌似業(yè)績(jī)挖掘，稍不留神即產(chǎn)生資源浪費(fèi)。

同區(qū)域的多競(jìng)品間，卷在搶客戶。聽到一個(gè)小故事，系出名門的兩個(gè)競(jìng)品同期開盤，為爭(zhēng)搶客戶不顧顏面，“打小報(bào)告”用在案場(chǎng)日常。如果日常故事變成了事故，是否還能一笑了之？短視對(duì)品牌的傷害無法計(jì)量。

3、信任缺失下的品質(zhì)質(zhì)疑

房企爆雷名單的增加，引發(fā)了資本端的信任危機(jī)，我們?cè)u(píng)冷漠無情的資本市場(chǎng)，同時(shí)應(yīng)看到品質(zhì)質(zhì)疑的市場(chǎng)連鎖反應(yīng)，如果回到一個(gè)作品缺失甚至產(chǎn)品倒退的時(shí)代，實(shí)在遺憾。

買房如何選房企這一小白問題的出現(xiàn)，并不可笑。成交的信任區(qū)間大幅收窄，更多房企被裹挾其內(nèi)，品質(zhì)無礙但過于低調(diào)，做了不說就相當(dāng)沒做，品牌價(jià)值的宣傳缺失給了客戶不選擇的理由。

4、人的價(jià)值感再度減持

筆者業(yè)內(nèi)好友，最近面了一位曾就職于頭部房企的85后男生，履歷絕對(duì)光鮮，聊天過程卻無比麻辣，妥妥的銷售專家，無論問及什么，都能拉回業(yè)績(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)與銷售打法，倒是很接地氣兒，但“營(yíng)”的缺失，或是高績(jī)效低潛能的發(fā)展缺憾，最終忍痛放棄。

少營(yíng)多銷，終是偏科操盤手的職場(chǎng)失落。聚焦“銷”，更易陷入短打的井底，于是，每一次的操盤就像打短工，數(shù)字為王，有試用期、考核期、卻無止損期，即便業(yè)績(jī)過關(guān)了，不過扛指標(biāo)的單項(xiàng)目崗位而已，無法擔(dān)當(dāng)更多。成長(zhǎng)的個(gè)中滋味完全不同，如上案例，號(hào)稱做了一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目，于職場(chǎng)發(fā)展而言，除了有用無趣的數(shù)字、是否還有引以為傲的價(jià)值？

更意難平，當(dāng)屬平臺(tái)的策劃策略員工。過去市場(chǎng)好時(shí)，即便業(yè)績(jī)背后是市場(chǎng)大環(huán)境的功勞，即便沒有與業(yè)績(jī)掛鉤的高傭，但成就感一直在線。如今市場(chǎng)不好了，直效短打代替價(jià)值創(chuàng)造，暖場(chǎng)、海報(bào)為日常，外加渠道管理的對(duì)接崗。工作量有增無減、日夜加班，成就感已無、存在感下降，業(yè)績(jī)的邊緣看客、最熟悉的陌生人實(shí)不為過。

已進(jìn)入高流水作業(yè)的地產(chǎn)行業(yè)，就業(yè)難與招人難同時(shí)存在。從更長(zhǎng)周期看，人才代表企業(yè)的成長(zhǎng)價(jià)值，一旦流出往往不可逆，企業(yè)與個(gè)體的雙輸。

肆

回歸價(jià)值邏輯，實(shí)操層面的六個(gè)糾偏建議

1、營(yíng)與銷不能分家， 瘸腿一定不健康

銷售無門檻，只要有執(zhí)行力就能短期見效，市場(chǎng)好的時(shí)候成立。當(dāng)下市場(chǎng)，對(duì)于難點(diǎn)項(xiàng)目、大項(xiàng)目、高端項(xiàng)目，這個(gè)門檻就高了很多，沒有營(yíng)就是大短板。營(yíng)與銷結(jié)合，才能打通強(qiáng)銷Bug，解決終端的著力不足，比如熱銷無力和低費(fèi)效比。

2、營(yíng)不只是理念，不能飄在半空中

營(yíng)之所以總被詬病，根源在于不接地氣兒。客戶是最真實(shí)的一面鏡子，你把客戶放在什么位置，項(xiàng)目形象就在什么位置；一切策略圍繞客戶需要、不是你需要。包括中長(zhǎng)期主張，也應(yīng)基于客戶看得見的落地為前提。

3、加減法適配，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)流量私域化

對(duì)流量粗放管理做減法、對(duì)優(yōu)化體驗(yàn)+精準(zhǔn)接待做加法，項(xiàng)目宣講、賣場(chǎng)氛圍、熱銷宣傳不以俯瞰姿態(tài)，不以熱銷擠壓客戶意向。每一個(gè)能到訪的客戶都應(yīng)獲得尊重與誠(chéng)意，這是留住客戶的更樸素價(jià)值觀。

4、產(chǎn)品力，最有底氣的壓艙石

直到今日，有些房企依然不能清晰表述自己的產(chǎn)品線，拿來主義貌合神離，無論出廠設(shè)置是A或B或C，案名都是A，講故事而已。優(yōu)秀的產(chǎn)品基因，為客戶而生，值得描述清晰，值得構(gòu)建價(jià)值，值得引領(lǐng)量?jī)r(jià)。

5、明星項(xiàng)目，城市站位的標(biāo)尺

要在目標(biāo)城市深耕，就需創(chuàng)建明星項(xiàng)目，以硬核的價(jià)值基因立勢(shì)，來反哺業(yè)績(jī)、溫潤(rùn)品牌、增加口碑，其意義遠(yuǎn)大于營(yíng)銷本身。

6、越是艱難，長(zhǎng)期主義越不該缺席

品牌從來不是急救包，為做而做的急補(bǔ)位只能加大焦灼。于房企內(nèi)部，層級(jí)越高尤其是集團(tuán)一把手，更深諳品牌的價(jià)值力量。無論處于哪一層級(jí)，只要接觸市場(chǎng)，就應(yīng)堅(jiān)持敬畏之心、減少悲觀情緒、認(rèn)真管理預(yù)期，權(quán)衡短期與長(zhǎng)效、站位與補(bǔ)位的命題，一邊去解決現(xiàn)實(shí)問題，一邊去構(gòu)建為價(jià)值蓄力的長(zhǎng)期主義。

穿越周期的，一定是長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守， 足以托付信任，托起更穩(wěn)健的站位高度，這才是企業(yè)活著和活好的軟黃金。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，遲到的春天更值得期待。無論眼前的賣場(chǎng)形象、品質(zhì)呈現(xiàn)，還是客戶的眼神、員工的精氣神兒，期待更積極、向上的市場(chǎng)表情，這一切，先從營(yíng)的回歸開始吧。