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618終于落幕。

雖然被稱為“史上最難618”，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，這次似乎“穩(wěn)住了”。

從官方戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，相比同期增長(zhǎng)的整體銷售額成為亮點(diǎn)之一：

直播電商時(shí)長(zhǎng)和商家參與度也再創(chuàng)新高：

數(shù)據(jù)背后，今年618有哪些值得一看的要點(diǎn)？出現(xiàn)了哪些爆款直播間？大家都在買什么？結(jié)合新榜旗下數(shù)據(jù)工具，我們梳理出8個(gè)關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)單回顧這個(gè)剛剛過(guò)去的618。

缺席的“四大天王”

今年618，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播帶貨界“四大天王”幾乎集體缺席。

“四大天王”這個(gè)梗出自羅永浩。2021年4月，抖音舉辦第一屆電商生態(tài)大會(huì)，羅永浩作為“抖音電商2020卓越星推官”上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)并發(fā)言。現(xiàn)場(chǎng)，他調(diào)侃自己是“中國(guó)直播電商四大天王的老四”。

雖然羅永浩沒(méi)有講明其他三位天王是誰(shuí)，但業(yè)內(nèi)多默認(rèn)是薇婭、李佳琦和辛巴。

曾經(jīng)，四大天王分布于三個(gè)不同平臺(tái)，甚少同框。自去年底被曝光偷漏稅事件后，薇婭的社交賬號(hào)均被封號(hào)，徹底消失在公眾視線。至今年618，其他三位或中途停播，或退居幕后，也相繼離開(kāi)臺(tái)前。

6月3日晚，李佳琦的618零食節(jié)直播到一半，突然停播。隨后，他連發(fā)兩條微博，稱內(nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，讓大家早點(diǎn)休息。

但在之后的十幾天里，李佳琦并未如期開(kāi)播，目前他的淘寶直播主頁(yè)仍停留在6月2日的“超級(jí)618時(shí)尚節(jié)”直播回放。

李佳琦的中途缺席，極可能影響淘寶直播后半程的爆發(fā)。

以李佳琦今年618首場(chǎng)預(yù)售直播為例，當(dāng)晚直播觀看人次達(dá)1.5億。

據(jù)“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)預(yù)售GMV預(yù)估超41億元，超過(guò)了去年618預(yù)售首日。而李佳琦停播后，并沒(méi)有其他大主播可以臨時(shí)接下他的流量，不少品牌庫(kù)存因此陷入滯銷困境。

另一位“天王”辛巴，曾多次表示退居幕后的心思。

今年618，辛巴將帶隊(duì)重任交給徒弟蛋蛋，這也是他直播帶貨以來(lái)，首次沒(méi)有用自己賬號(hào)進(jìn)行618直播。

據(jù)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快，618期間，蛋蛋一共進(jìn)行了8場(chǎng)帶貨直播，累計(jì)預(yù)估銷售額達(dá)19.46億元，單場(chǎng)最高預(yù)估銷售額達(dá)8.17億元，直播間主題為“撿便宜 師父來(lái)了”，直播過(guò)程中出現(xiàn)了辛巴的身影。

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早在2021年初，辛巴就決定將公司發(fā)展重點(diǎn)定為“去辛巴化”，自己直播頻率降低為一個(gè)月一次或兩個(gè)月一次。

今年618前夕，蛋蛋發(fā)布了一則與辛巴和團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)的視頻，其中辛巴提到自己將完全投入到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，把公司所有業(yè)務(wù)都交給蛋蛋管理，更給她定下了一個(gè)月27億的銷售目標(biāo)。

投入另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的不只是辛巴，還有羅永浩。

6月12日，羅永浩發(fā)布微博稱自己將“再次埋頭創(chuàng)業(yè)“，進(jìn)軍AR領(lǐng)域。同時(shí)，羅永浩將同名抖音號(hào)和微博號(hào)陸續(xù)改為“交個(gè)朋友直播間”，正式退出所有社交平臺(tái)。

羅永浩透露，過(guò)去半年他出鏡的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)控制在總直播時(shí)長(zhǎng)的3%以內(nèi)，但對(duì)直播間銷售額沒(méi)有明顯影響。

618期間，“交個(gè)朋友直播間”保持日播頻率，羅永浩僅出現(xiàn)2場(chǎng)，預(yù)估銷售額分別為1005.51萬(wàn)元和1035.24萬(wàn)元，分別居于“交個(gè)朋友直播間”618單場(chǎng)銷售額的第五名和第七名。

同時(shí)，為了不讓“交個(gè)朋友”的投資人擔(dān)心，羅永浩表示未來(lái)幾年仍會(huì)每個(gè)月參加幾場(chǎng)直播，每季度也會(huì)參加一次公司的重要會(huì)議，但在具體業(yè)務(wù)上真的可以完全離開(kāi)了。

爆紅的“東方甄選”

有人缺席，自然也有人補(bǔ)位，直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺新舊力量間的迭代。

出乎所有人意料的，在618戰(zhàn)況激烈之際，新東方旗下的“東方甄選”憑借雙語(yǔ)直播成為流量黑馬，這時(shí)候距離“東方甄選”首次直播已經(jīng)過(guò)去了半年。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，僅僅一周時(shí)間，“東方甄選”的抖音號(hào)漲粉1300萬(wàn)，直播間銷售額更是高達(dá)3億元。

主播董宇輝被認(rèn)為對(duì)這次爆紅“功不可沒(méi)”。

他一畢業(yè)就在新東方工作，曾教了8年高中英語(yǔ)。介紹產(chǎn)品時(shí)，他不僅能中英文并用，將直播間變?yōu)殡p語(yǔ)課堂，更是引經(jīng)據(jù)典，文案句句打動(dòng)人心。董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)也在一周時(shí)間內(nèi)漲粉400萬(wàn)。

“東方甄選”的高歌猛進(jìn)連帶影響了新東方在線的股價(jià)，本月內(nèi)漲幅近七倍。

對(duì)此，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也在個(gè)人公眾號(hào)談及最近“東方甄選”的爆火，“當(dāng)然這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開(kāi)局面，為新東方的發(fā)展，開(kāi)辟一條全新的道路”。

據(jù)悉，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品，而“東方甄選”關(guān)聯(lián)公司也已成立6家分支機(jī)構(gòu)，包括文創(chuàng)、圖書(shū)、電子產(chǎn)品等。

大火之后，東方甄選直播間的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也引起了一些爭(zhēng)議。

據(jù)農(nóng)民日?qǐng)?bào)報(bào)道，有網(wǎng)友質(zhì)疑其直播間“一根玉米6元錢”太貴，帶貨農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。對(duì)此，董宇輝曾在直播間回應(yīng)說(shuō)，“谷賤傷農(nóng)”，一個(gè)東西如果徹底沒(méi)有利潤(rùn)，那么農(nóng)村種地的人就會(huì)越來(lái)越少，所以價(jià)格不能太低。

與此同時(shí)，新東方在線的股價(jià)也出現(xiàn)波動(dòng)。

6月20日，新東方在線股價(jià)跌超30%。當(dāng)晚，有媒體報(bào)道，騰訊控股分別于6月15日及16日兩次以近乎清倉(cāng)式減持新東方在線股票。

對(duì)此，自媒體人“半佛仙人”發(fā)文分析：“（騰訊）借著最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)（抖音），給自己解套。比鈍角還巧妙。”

中信證券則認(rèn)為，業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯，新東方在線需要時(shí)間證明穩(wěn)定性。當(dāng)前市場(chǎng)關(guān)注度極高，需要關(guān)注日度GMV波動(dòng)對(duì)短期股價(jià)影響。此外，新東方在線在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證。

不斷洗牌的抖音頭部

發(fā)生變化的不僅是“四大天王”，今年抖音618帶貨主播榜單也出現(xiàn)了一些變動(dòng)。

通過(guò)比較去年跟今年抖音618帶貨主播榜單，我們發(fā)現(xiàn)“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（簡(jiǎn)稱“大狼狗夫婦”）“董先生”仍排名前五，其中“大狼狗夫婦”取代“董先生”成為今年618的抖音帶貨第一名。“交個(gè)朋友直播間”從去年的第三名，下降至今年的第六名。

取而代之的，“東方甄選”“賈乃亮”“千嶼sheila”沖進(jìn)了今年抖音618帶貨主播榜單的前五席。

作為新任帶貨王，“大狼狗夫婦”在618期間一共直播9場(chǎng)，累計(jì)預(yù)估銷售額達(dá)4.89億元，單場(chǎng)預(yù)估最高銷售額達(dá)1.1億元，其中美妝護(hù)膚、家居生活、食品飲料為熱銷TOP3品類。

據(jù)觀察，一款售價(jià)1390元的后天氣丹禮盒成為直播間熱銷TOP1單品，累計(jì)預(yù)估成交額達(dá)9981.3萬(wàn)元。

除此之外，抖音頭部陣營(yíng)也出現(xiàn)了一些新鮮玩法。

以黃圣依為例，她和楊子在抖音直播間重現(xiàn)“天仙配”，并沉浸式融入618帶貨場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)彎道超車，進(jìn)入抖音主播帶貨榜TOP20。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，618期間，黃圣依直播7場(chǎng)，累計(jì)預(yù)估銷售額達(dá)1.49億元。618當(dāng)天，黃圣依直播間銷售額位居抖音第二，達(dá)1.1億元，僅次于“大狼狗夫婦”的1.31億元，是第三名“東方甄選”的近兩倍。

直播間內(nèi)，黃圣依和楊子重新穿上了“天仙配”中小七和董永的戲服。

為了帶貨某款牛奶，直播間中還出現(xiàn)了一頭牛，楊子也融入董永的角色，強(qiáng)調(diào)跟牛一起生活了多長(zhǎng)時(shí)間。相比于兩人之前的“豪門”人設(shè)，直播間的“天仙配”小劇場(chǎng)更親近消費(fèi)者。

“出淘入抖”與“出抖入淘”

直播電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，主播們也在更換戰(zhàn)場(chǎng)、尋求突破。

618前一個(gè)月，曾經(jīng)在薇婭直播間擔(dān)任助播的琦兒在抖音試水帶貨直播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，5月7日琦兒直播首秀的預(yù)估銷售額達(dá)2717.42萬(wàn)元。

今年618，琦兒一共直播12場(chǎng)，累計(jì)銷售額達(dá)1.24億元，單場(chǎng)最高銷售額達(dá)2347.48萬(wàn)元，但均未能突破首秀時(shí)的巔峰成績(jī)。

與曾經(jīng)薇婭直播間的選品定位相似，琦兒直播間TOP3的熱賣品類集中于美妝護(hù)膚、服裝鞋帽、食品飲料。但在客單價(jià)方面，琦兒直播中，單價(jià)50元以下的商品銷量最高，與薇婭直播間存在一定差距。

相比淘寶主播集中于比拼貨源和低價(jià)，抖音主播兼顧內(nèi)容漲粉。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)琦兒抖音賬號(hào)漲粉64.7萬(wàn)，其中62.57萬(wàn)來(lái)自直播間。如何通過(guò)內(nèi)容吸引新粉絲，可能是琦兒面對(duì)的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

琦兒發(fā)布過(guò)帶有抖音熱門話題視頻，但反響平平

一邊是琦兒出淘入抖，另一邊是擁有1104萬(wàn)抖音粉絲的短視頻博主“一栗小莎子”出抖入淘。

4月12日，“一栗小莎子”在淘寶開(kāi)啟首播，單場(chǎng)直播場(chǎng)觀255萬(wàn)。618期間，“一栗小莎子”進(jìn)行了2場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)觀分別達(dá)104.2萬(wàn)和213.5萬(wàn)。

相比曾經(jīng)在抖音憑借“藍(lán)衣戰(zhàn)袍”一夜?jié)q粉百萬(wàn)，入駐淘寶兩個(gè)月后的“一栗小莎子”淘寶粉絲量為56.9萬(wàn)。

“一栗小莎子”不是第一個(gè)出抖入淘的抖音博主。

早在去年11月，擁有2836萬(wàn)抖音粉絲的美妝博主“程十安an”入駐淘寶直播，并參加了雙11活動(dòng)，第一個(gè)小時(shí)直播間銷售額突破350萬(wàn)元。但她沒(méi)有參加今年618淘寶直播活動(dòng)。

不管是出淘入抖，還是出抖入淘，本質(zhì)上都是平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”。站在達(dá)人主播角度，怎樣去適應(yīng)和磨合不同平臺(tái)的規(guī)則，不僅僅是一個(gè)入駐動(dòng)作這樣簡(jiǎn)單。

“0.01元大肚杯”成引流爆款

變化的不只是主播，也有直播間用于拉新引流的低價(jià)爆品。

相比于之前1元包郵的紙巾、小零食，只需0.01元的“大肚杯”已經(jīng)成為近兩個(gè)月的新晉頂流。

以“大狼狗夫婦”為例，618期間，他們的每場(chǎng)直播都上架了單價(jià)0.01元的大肚杯鏈接。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，出現(xiàn)于“大狼狗夫婦”直播間的這款大肚杯一共被創(chuàng)建了5條鏈接，近30天的總銷售量達(dá)137.9萬(wàn)件。

銷量最高的單條商品鏈接

據(jù)觀察，直播期間，“大狼狗夫婦”往往不會(huì)一次性上架大肚杯的所有庫(kù)存，而是分批分時(shí)段上架，提高了觀眾在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。

相似的套路也出現(xiàn)于黃圣依、董先生、郝劭文等抖音主播的直播間。在小紅書(shū)上，“大肚杯怎么搶”相關(guān)筆記篇數(shù)超過(guò)700篇，有用戶表示“看了幾天直播，搶了幾十個(gè)大肚杯”。

據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，有杯業(yè)廠家透露，6月最大的訂單都來(lái)自于直播間商家下單的大肚杯，為了滿足訂單需求，一天需要生產(chǎn)5萬(wàn)個(gè)大肚杯。

只不過(guò)，由于大肚杯促銷價(jià)格低廉，出貨量大，產(chǎn)品質(zhì)量也存在參差不齊的問(wèn)題。有消費(fèi)者收到貨后，反饋產(chǎn)品存在“塑料味重”“水杯壁薄”等問(wèn)題。

直降千元的iPhone 13=搶手硬通貨

各平臺(tái)少不了低價(jià)引流款，更缺不得沖刺GMV的高價(jià)“硬通貨”。

長(zhǎng)期以來(lái)，iPhone都被直播間和平臺(tái)用于獲取用戶的鉤子產(chǎn)品。今年618，天貓、拼多多、京東各平臺(tái)對(duì)iPhone 13機(jī)型進(jìn)行了花式補(bǔ)貼。5月31日晚，正值618第一波，#iPhone 13#詞條也登頂微博熱搜。

據(jù)悉，618期間，京東和淘寶下場(chǎng)發(fā)放iPhone部分機(jī)型的大額優(yōu)惠券，不同于去年只有88VIP可以領(lǐng)到大額優(yōu)惠券，今年的蘋(píng)果手機(jī)券向全體用戶發(fā)放。折算下來(lái)，iPhone 13系列產(chǎn)品價(jià)格下降超過(guò)千元，幾乎是往年大促出現(xiàn)的最大力度。

在小紅書(shū)上，不乏用戶分享iPhone 13訂單，并支招如何湊平臺(tái)滿減，以獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。

在拼多多發(fā)布的手機(jī)單品銷量榜單中，iPhone 13 Pro登頂5000元以上價(jià)位銷量榜，iPhone 13登頂4000~5000元價(jià)位銷量榜。

iPhone 13不僅活躍于各大電商平臺(tái)，也頻頻出現(xiàn)于抖音和快手主播的直播間內(nèi)。

以今年618抖音帶貨主播中排名第三的賈乃亮為例，新抖數(shù)據(jù)顯示，618期間，他一共上架了8個(gè)iPhone 13系列產(chǎn)品，累計(jì)預(yù)估銷售額達(dá)1458.74萬(wàn)。

另一邊的快手老鐵們同樣愿意為iPhone 13買單。

據(jù)新快數(shù)據(jù)，快手616期間（5月20日-6月19日），預(yù)估直播銷售額最高的前兩款都是iPhone 13，累計(jì)達(dá)61.49億元。

除了iPhone 13，茅臺(tái)、黃金、體檢套餐等高單價(jià)商品也頻繁出現(xiàn)于今年618各大主播的直播間。

上海消費(fèi)力名列前茅

6月1日，是618迎接開(kāi)門紅的日子，也是上海宣布恢復(fù)正常生活秩序的第一天。

“煙火氣”逐漸復(fù)蘇的上海，在618期間表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)力。

據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，上海地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買量位列第一。在京東618戰(zhàn)報(bào)中，上海城市消費(fèi)力排名第2位。

某童裝商家告訴我們，在6月1日-6月3日的淘寶第一波活動(dòng)中，上海地區(qū)的成交量位居第一，“小孩子長(zhǎng)得快，在家隔離快2個(gè)月沒(méi)買新衣服，去年春夏天的衣服明顯穿不上了，趕著剛解封，很多寶媽在瘋狂囤貨”。

也因此，上海多處快遞網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了爆倉(cāng)情況。

據(jù)新華社報(bào)道，618期間，上海普陀區(qū)和長(zhǎng)寧區(qū)多家快遞網(wǎng)點(diǎn)每天快遞派件量是3月疫情前的兩到三倍，超過(guò)去年618。

雖然生活逐漸恢復(fù)正常，但上海地區(qū)消費(fèi)者的觀念卻發(fā)生了變化。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)對(duì)400位上海消費(fèi)者的調(diào)研，618期間購(gòu)買醫(yī)療保健、食品飲料和生鮮品類的消費(fèi)者比往年同期更多，是變化最明顯的地方。

與此同時(shí)，選擇降級(jí)或理性消費(fèi)的消費(fèi)者，選擇在食品飲料、寵物、個(gè)護(hù)美妝和鞋履箱包品類減少開(kāi)支。

視頻號(hào)首戰(zhàn)618

上線第三年，視頻號(hào)首次正式加入618戰(zhàn)場(chǎng)。

作為電商新手，視頻號(hào)618沒(méi)有像淘寶、京東一樣開(kāi)啟“300-50”的滿減模式，而是圍繞“流量激勵(lì)”展開(kāi)扶持，從銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦四個(gè)維度給予商家和達(dá)人流量扶持。

據(jù)視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒透露，按照銷售劃分，視頻號(hào)商家分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，C級(jí)及以上商家可以報(bào)名參加平臺(tái)活動(dòng)。618期間，C級(jí)商家的要求從單月銷售額20萬(wàn)元起，被提高至200萬(wàn)元起，而S級(jí)商家的標(biāo)準(zhǔn)被提高至活動(dòng)期間累計(jì)2000萬(wàn)元以上。

此外，視頻號(hào)官方還會(huì)評(píng)估商家的618貨盤(pán)、銷售折扣、達(dá)成目標(biāo)等數(shù)據(jù)，一切評(píng)估通過(guò)后，商家才有資格參加視頻號(hào)618。

截至目前，視頻號(hào)暫未公布618相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，僅發(fā)布了一份電商服務(wù)商相關(guān)榜單，其中微盟位居618電商服務(wù)商新主播榜單第一。

據(jù)微盟公布的數(shù)據(jù)，618期間，基于視頻號(hào)直播、小程序商城及公私域聯(lián)動(dòng)，微盟服務(wù)品牌聯(lián)想樂(lè)唄視頻號(hào)專場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到35萬(wàn)，小程序整體成交額突破3304萬(wàn)。微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，視頻號(hào)直播不是簡(jiǎn)單粗暴的賣貨邏輯，而是側(cè)重粉絲運(yùn)營(yíng)與直播技巧。

以“小步快走”的頻率，視頻號(hào)已經(jīng)走進(jìn)了直播電商的大門，但相比淘抖快等平臺(tái)還有一定的差距。

值得一提的是，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，618期間，微信朋友圈廣告可直接跳轉(zhuǎn)至天貓店鋪。

這不僅表示微信與阿里在互聯(lián)互通上更進(jìn)一步，更意味著淘寶天貓可通過(guò)微信朋友圈撬動(dòng)流量，這將是一塊嶄新的蛋糕，而視頻號(hào)也將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖注：某品牌天貓618朋友圈廣告和第一次跳轉(zhuǎn)頁(yè)面

除了以上8個(gè)關(guān)鍵詞，今年618還有國(guó)貨美妝遇冷，預(yù)制菜、健身產(chǎn)品受追捧等新趨勢(shì)。

如果深究背后原因，離不開(kāi)疫情與消費(fèi)降級(jí)等多重因素。因此，不少商家將重點(diǎn)從“沖銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;保利潤(rùn)”，這也影響著今年618的局勢(shì)。相比于鋪天蓋地的品牌宣傳，扎扎實(shí)實(shí)的銷售利潤(rùn)更加重要。

雖然今年618已經(jīng)告一段落，但電商人的忙碌并沒(méi)有停止，如何在下半年扳回一局，如何根據(jù)大環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品策略和銷售計(jì)劃，是他們接下來(lái)更值得關(guān)注的問(wèn)題。