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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
編輯導(dǎo)語：近來，i茅臺的上線引發(fā)了廣泛討論，人們不禁生出疑惑——是否真的有需要專門做個APP來賣酒呢？這背后就涉及到了傳統(tǒng)品牌如何做好數(shù)字營銷的問題。本篇文章里，作者就近來i茅臺上線一事做了解讀，一起來看一下。
茅臺賣酒，天經(jīng)地義。專門做個APP來賣酒，是不是就大可不必？
i茅臺APP上線一周有余，頂著“國酒”的光環(huán)，此APP生來就是主角，強(qiáng)勢霸榜各大應(yīng)用商店。數(shù)據(jù)顯示，試運(yùn)行首周累計有1664萬人參與預(yù)約，總申購人次達(dá)到4610萬，其中超17萬人預(yù)約成功。
按照實際銷售額計算，一周賣出4.2億元，這已經(jīng)接近友商金種子酒一整年的賣酒收入。
單就數(shù)據(jù)來看，數(shù)字營銷可謂創(chuàng)收神器。
酒業(yè)頂流在網(wǎng)絡(luò)世界興風(fēng)作浪，而目光投向新晉國民APP的身后延伸，一系列問題引人深思：
重啟電商平臺，品牌與渠道伙伴之間的利益如何平衡？官方下場讓熱度再沖高峰，此舉到底是抑制炒作，還是在推波助瀾？
當(dāng)然，還有那最為根本的靈魂拷問，傳統(tǒng)品牌為什么要自己做APP？
一、真的有必要下APP嗎
“明明天貓京東就能買，再不行小程序也能用，為什么非要下載一個APP？”
一位茅粉吐槽道：“關(guān)鍵是還買不到，連續(xù)一周掐著點申購，天天申購失敗，（APP）下了個寂寞。”
一方面，相較于安裝APP，輕量化的參與方式更為討喜。
極光大數(shù)據(jù)在《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》指出， 2021年第四季度移動網(wǎng)民人均安裝APP的數(shù)量為65個，較前兩季度呈下降趨勢。
另一方面，申購成功的概率以及利潤空間更在勸退用戶。
按照官方數(shù)據(jù)，參與申購的1664萬人中成功者約17萬人，概率接近97比1。而具體到單瓶，成功申購的希望甚至低至萬分之一。以茅臺珍品為例，北京某專賣店投放量為6瓶，截止預(yù)約時人數(shù)已經(jīng)突破5萬人。
“剛傳出來消息的時候，市場就恐慌了。大家都認(rèn)為，新平臺上線，經(jīng)銷商的利益肯定受損”，長期關(guān)注行情的力哥表示，APP上線前夕，全線產(chǎn)品的回收價都在下跌。
確定APP內(nèi)不銷售飛天，行情隨之止跌。
價格起伏之間，茅臺的“理財品”屬性展現(xiàn)得淋漓盡致。而且，在二級市場，不同產(chǎn)品之間的回收溢價差距很大。
其中，投入產(chǎn)出比最高的飛天最為搶手。2022年飛天茅臺原箱，近期回收價穩(wěn)定在2700上下。也就是說，如果以1499元的官方指導(dǎo)價買到，轉(zhuǎn)手的利潤每瓶在1200元以上。
APP內(nèi)銷售的四款酒，利潤空間并不理想。申購價4599元的茅臺珍品，回收價為4650元。茅臺1935，溢價為100元左右。唯有虎年生肖款，轉(zhuǎn)手利潤在千元上下。
力哥調(diào)侃稱，“如果不是虎茅的話，確實沒什么油水，百十塊錢可能還不夠提貨、出手的打車錢。”
在全民參與的熱度之下，i茅臺APP缺少飛天坐鎮(zhèn)、申購難度大、使用便捷度待提升等問題正在消磨著用戶的熱情。
二、跨界數(shù)字營銷的尷尬
“大多數(shù)品牌商還是把時間精力放在品牌上做好研發(fā)設(shè)計，銷售管道應(yīng)該交給線上零售商和經(jīng)銷商做好，自己沒必要成立一個什么電商部門，弄一個龐大的團(tuán)隊。”
早在2016年，劉強(qiáng)東就曾給出“善意”提醒，“我再次呼吁各位傳統(tǒng)品牌企業(yè)家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉。”
這些話對于很多企業(yè)來說，聽上去肯定非常刺耳。放眼各個領(lǐng)域，品牌對于自建電商平臺、數(shù)字營銷都有一種迷之執(zhí)著。
比如服裝領(lǐng)域美特斯邦威接連推出邦購網(wǎng)、有范APP，導(dǎo)致運(yùn)營成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嘗試自建，但顯然無法繞開家電賣場和電商平臺；還有娃哈哈這樣更為激進(jìn)的案例，宗慶后親自出馬，宣稱要打造四個電商平臺，官宣至今沒有掀起浪花。
跨界者比比皆是，成功者寥寥。
茅臺的電商之路同樣坎坷。2014年，斥資1億元成立電商公司。2018年，因為管理層腐敗問題，電商平臺停擺。次年，電商公司解散。
而根據(jù)前文所講，把時間軸拉長，此次推出新APP依然面臨多重挑戰(zhàn)。而且，更具有代表性的是，其還暴露了傳統(tǒng)品牌做自營電商繞不開的一道難題：如何避免與渠道商的正面交鋒。
官方不直接銷售王牌產(chǎn)品，并在自家直營平臺為第三方渠道導(dǎo)流。包括天貓、京東、蘇寧、國美、1919、真便利等12家零售商。
由此足見i茅臺APP處境之尷尬，細(xì)想一下，這種操作又實屬必然。
鑒于飛天茅臺的特殊屬性，無論線上還是線上，一眾經(jīng)銷商都將之作為引流工具。以電商平臺為例，天貓、京東、國美等平臺甚至將之與平臺付費(fèi)會員權(quán)益綁定，開通會員后才有資格以1499元的指導(dǎo)價搶購。
在“硬通貨”的刺激下，線上電商、線下商超都從搶茅臺這件事中嘗到了甜頭。而如果官方親自下場銷售飛天，經(jīng)銷商的生意必然會受到影響。
據(jù)悉，茅臺銷售渠道由自營和批發(fā)代理兩部分組成。其中，線下商超、線上電商組成的批發(fā)代理為絕對銷售主力。財報顯示，2021年，批發(fā)代理渠道收入在總銷售中占比為77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。
對渠道商的依賴性，注定了傳統(tǒng)品牌做自營平臺時的某些妥協(xié)。
一邊覬覦線上流量，對數(shù)字營銷、自建渠道持有執(zhí)念。另一邊又礙于客觀的經(jīng)營情況而束手束腳，無法完全發(fā)力。
這種情況下，半路出家的跨界者去挑戰(zhàn)電商平臺等專業(yè)玩家，從根源來看，傳統(tǒng)品牌的敗局已經(jīng)注定。
三、知難而上？各有各的算盤
明知山有虎偏向虎山行，執(zhí)念的背后，往往是隱秘而強(qiáng)大的驅(qū)動力。
以娃哈哈為例，宗慶后高調(diào)宣布的四個電商平臺分別是，保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺，以及哈寶游樂園。橫跨多個品類、多種模式，顯然，娃哈哈自建平臺具有典型的多元化特征。
自建平臺，本身也是多元化的一步。
娃哈哈電商公司相關(guān)信息
2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行業(yè)，推出“愛迪生”品牌。同年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，旗下歐娃商場開業(yè)；2013年，又高調(diào)推出領(lǐng)醬國酒，搶醬香白酒的生意；而今再到電商，則是要和阿里、京東爭流量。
有業(yè)內(nèi)人士指出，不管成功與否，娃哈哈的電商探索和此前多元化動作原因都相通的，即面對新興消費(fèi)者群體的流量焦慮。
表面拓展業(yè)務(wù)，背后打著其他小算盤。按照這個思路，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字營銷屢敗卻屢戰(zhàn)的執(zhí)著也就有了合理的解釋。
2019年，電商公司解散的那一年，茅臺提出一個小目標(biāo)：在飛天茅臺之外，培育一到兩個超級大單品。
培育這件事，交給前文提到的任何一家第三方渠道平臺去完成都不現(xiàn)實。畢竟大家看中的就是爆品的熱度，而非和品牌一起玩養(yǎng)成系游戲。
自建平臺的必要性，愈發(fā)凸顯。
在自家APP上架的產(chǎn)品，顯然就是被選中的幸運(yùn)兒。品牌擁有了一個自主可控的造星平臺，超級大單品有望從中脫穎而出。業(yè)界解讀中，i茅臺APP銷售的茅臺1935，即是僅次于飛天茅臺酒的單品。
理想如此，而當(dāng)我們回到現(xiàn)實，相較于茅臺酒，系列酒的認(rèn)知依然處于較低水平。
根據(jù)微信指數(shù)監(jiān)測，二者的搜索熱度相差百倍以上。表現(xiàn)在實際的銷售上，財報顯示，2021年茅臺集團(tuán)營收首次突破千億至1060.59億元，茅臺酒營收為934.65億元，其他系列酒為125.95億元。
娃哈哈也好、茅臺也罷，傳統(tǒng)品牌知難而上自建平臺、押注數(shù)字營銷，目的都不是表面來得那么單純。
四、推波助瀾還是抑制炒作
“回歸商品屬性”，2021年，茅臺提出這一目標(biāo)。具體到實操，則是推進(jìn)營銷體制和價格體系改革。于是，便有了新APP的上線，
可問題是，目標(biāo)達(dá)到了嗎？
APP霸榜應(yīng)用商店，千萬人準(zhǔn)點申購，喜提各大平臺熱搜。毫無疑問，這一波操作刷足了熱度。比如微博話題#i茅臺成為AppStore免費(fèi)榜第一#，目前閱讀量已達(dá)1.1億。
一如既往，隨熱度而來的是一波集中倒賣。
“兩瓶茅臺出手，剛抽中的，同城交易”，近日小紅書、微博以及閑魚等地類似的交易信息明顯增多。自稱“茅臺歸宿”的茅粉告訴熊出墨，“這幾天收的散貨都是抽中的，他們前腳去店里自提，出門就轉(zhuǎn)給我了。”
而且，即便APP設(shè)置了實名等一系列抑制炒作的限制，但他仍然相信，“茅臺不會自廢武功的。”
圈子里的職業(yè)黃牛，不管是通過自己手機(jī)身份信息還是代搶的方式，手里通常都掌握多個賬號，少則幾十，多則上百。抑制炒作，形同虛設(shè)。“茅臺歸宿”就在朋友圈經(jīng)常發(fā)布代搶消息，“只要你的賬號，不用你出錢。我來墊資，搶到一瓶分你500元，搶不到你也沒什么損失。”
所以，在茅粉和黃牛眼中，i茅臺APP的預(yù)約申購屬于“刺激了需求，但是得不到釋放”。僅有零星的茅粉足夠幸運(yùn)能夠滿足自購需求，供需矛盾有增無減，二級市場還會繼續(xù)看漲。
此番操作不免讓人想起鞋圈的Nike。一方面，明確表態(tài)與市場炒作站在對立面。另一方面，親自下場調(diào)節(jié)，卻披著饑餓營銷的外衣把熱度越炒越高。
與茅臺有著異曲同工之妙，SNKRS發(fā)售的鞋品配套有成熟的二級市場，抽中轉(zhuǎn)手就能賺錢的誘惑下，無數(shù)人在抽簽、陪跑的循環(huán)中掙扎，并時不時就把SNKRS送上熱搜。
而率先起跑的Nike，已經(jīng)借這一套路賺得盆滿缽滿。財報顯示，早在2020年年中，耐克數(shù)字銷售在整體營收的占比就達(dá)到了35%，提前兩年完成了此前定下的目標(biāo)。美媒預(yù)測,2025年,以數(shù)字渠道為主導(dǎo)的DTC業(yè)務(wù)將占耐克業(yè)務(wù)的60%。
i茅臺上線一周，共計投放178798瓶酒，實際銷售額達(dá)到4.2億元。一周的總申購人次達(dá)4610萬，假設(shè)需求都得到滿足的話，銷售數(shù)據(jù)將達(dá)到千億以上。也就是說，i茅臺的周銷售額相當(dāng)于茅臺目前的全年營收。
成年人只看利弊，小孩子才講對錯。
事實擺在眼前，自建平臺是為了什么？此舉在抑制炒作還是推波助瀾？再去爭辯其實已沒有意義。也正因此，即便明知數(shù)字營銷、自建平臺注定是一場終將破碎的夢，“茅臺們”也要再試一次。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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