連鎖餐飲品牌如何做好私域？

今天，分享小裂變服務(wù)的客戶(hù)案例——來(lái)自沈陽(yáng)的西餐連鎖品牌「酷公社」，或許可以給我們一些啟發(fā)和參考。

酷公社從2019年起就開(kāi)始布局私域，最初以門(mén)店加微信，將客戶(hù)留存至微信號(hào)為主，2019年開(kāi)始啟動(dòng)小程序，后續(xù)逐漸搭建起私域運(yùn)營(yíng)體系。

目前，酷公社已跑通完善的私域運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，兩年內(nèi)，積累了60萬(wàn)+粉絲，私域社群客戶(hù)下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%，復(fù)購(gòu)率達(dá)70%。通過(guò)私域聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)直播，單場(chǎng)視頻號(hào)直播最高場(chǎng)觀1.2萬(wàn)+，銷(xiāo)售額達(dá)17萬(wàn)+。

近期，我們約到了酷公社的私域負(fù)責(zé)人李嘉祺，深聊酷公社的私域運(yùn)營(yíng)玩法，希望這些實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐?duì)你有啟發(fā)。

01

線上、線下聯(lián)動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)，助力門(mén)店銷(xiāo)售

小裂變：酷公社做私域主要是為了解決什么問(wèn)題？

李嘉祺：我們做私域首先是為了解決用戶(hù)觸達(dá)的問(wèn)題，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高頻、低成本的用戶(hù)觸達(dá)，此外，還可以提升門(mén)店的銷(xiāo)售。對(duì)于餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，周一到周五往往處于低核銷(xiāo)的狀態(tài)，但接入客戶(hù)管理系統(tǒng)后，我們可以精準(zhǔn)地把握每家門(mén)店，然后每個(gè)時(shí)間段給門(mén)店補(bǔ)充對(duì)應(yīng)的流量。

小裂變：疫情期間，酷公社線上、線下的生意有受到影響嗎？私域運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有為門(mén)店的銷(xiāo)售提升帶來(lái)一些幫助？

李嘉祺：沈陽(yáng)也經(jīng)歷了兩波疫情，我們線上銷(xiāo)售沒(méi)有受到很大的影響。因?yàn)?，通過(guò)私域我們一直在做快閃群和視頻號(hào)直播，并向客戶(hù)傳遞我們還在營(yíng)業(yè)的信息，顧客可以通過(guò)到店自取或快遞到家的形式下單。

線上，針對(duì)私域用戶(hù)，我們還發(fā)放了限時(shí)優(yōu)惠權(quán)益，并通過(guò)企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行私域用戶(hù)觸達(dá)。我們還會(huì)針對(duì)粉絲的標(biāo)簽進(jìn)行分層篩選，篩選之后根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的標(biāo)簽屬性，再進(jìn)行活動(dòng)觸達(dá)。所以，疫情對(duì)我們沒(méi)有太大的影響。

小裂變：酷公社整體的獲客策略是怎樣的？主要通過(guò)哪些渠道，哪些方式獲客？

李嘉祺：我們的獲客分為線上和線下。線上基本上是借助小裂變SCRM開(kāi)展獲客活動(dòng)。

線下客戶(hù)來(lái)源渠道比較多，每個(gè)渠道都會(huì)配置引流促銷(xiāo)以及產(chǎn)品的售賣(mài)，不同線下渠道匹配對(duì)應(yīng)的專(zhuān)屬活動(dòng)。

比如，部分門(mén)店會(huì)引導(dǎo)線下的客戶(hù)加入我們私域，同時(shí)會(huì)跟進(jìn)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，比如快閃群福利活動(dòng)等。

小裂變： 酷公社線下引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入私域，一般通過(guò)什么誘餌或價(jià)值吸引客戶(hù)？

李嘉祺：我們用的都是我們家賣(mài)得特別好的產(chǎn)品，比如小吃、甜品等產(chǎn)品福利去引導(dǎo)客戶(hù)加入私域。

通過(guò)提供一個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品，第一步引導(dǎo)客戶(hù)添加店長(zhǎng)的企業(yè)微信，加完之后，如果客戶(hù)愿意綁定導(dǎo)購(gòu)或進(jìn)入門(mén)店的微信群，客戶(hù)將獲得操作第二步、第三步的額外福利。

現(xiàn)在80%到90%的線下客戶(hù)都愿意添加企業(yè)微信。因?yàn)樗呀?jīng)到我們的門(mén)店了，另外，對(duì)于新顧客我們贈(zèng)送的產(chǎn)品是不限的，假如一桌有四個(gè)人，四個(gè)人都可以掃碼加企業(yè)微信領(lǐng)福利。所以，我們很多精準(zhǔn)客戶(hù)，都是來(lái)自線下門(mén)店。

02

私域復(fù)購(gòu)達(dá)70%，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)高效轉(zhuǎn)化客戶(hù)

1）標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)好每一個(gè)私域用戶(hù)

小裂變：酷公社會(huì)給門(mén)店設(shè)定獲客KPI嗎？門(mén)店的客戶(hù)是如何去維護(hù)的？

李嘉祺：門(mén)店的獲客KPI會(huì)根據(jù)總目標(biāo)進(jìn)行設(shè)定，我們會(huì)預(yù)估一下門(mén)店堂食的客流，然后根據(jù)客流乘以一個(gè)基準(zhǔn)的平均值，去設(shè)定門(mén)店的獲客目標(biāo)。

現(xiàn)在基本上每個(gè)門(mén)店的店長(zhǎng)負(fù)責(zé)維護(hù)自家門(mén)店的私域客戶(hù)，大致 5000 到 10000 個(gè)之間，然后他們會(huì)分配給每個(gè)員工。

我們進(jìn)行過(guò)測(cè)算，以導(dǎo)購(gòu)為主，一個(gè)員工適合維護(hù)50 個(gè)以下的高凈值用戶(hù)。所以，我們會(huì)不斷地篩選，如果超過(guò)這個(gè)區(qū)間，我們會(huì)在員工之間互相轉(zhuǎn)移客戶(hù)。

包括導(dǎo)購(gòu)也可以轉(zhuǎn)移客戶(hù)，根據(jù)員工或門(mén)店的歸屬，去轉(zhuǎn)移客戶(hù)信息，同時(shí)他的信息和過(guò)往的數(shù)據(jù)不會(huì)變。這個(gè)客戶(hù)一直是有人維護(hù)的，如果需要維護(hù)的客戶(hù)太多，可能信息會(huì)遺漏，也會(huì)造成客訴的出現(xiàn)。

假如顧客添加一線導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，和導(dǎo)購(gòu)綁定了客戶(hù)關(guān)系之后，我們后臺(tái)會(huì)給導(dǎo)購(gòu)配好標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)以及素材庫(kù)。素材庫(kù)就是會(huì)給導(dǎo)購(gòu)提供活動(dòng)、活動(dòng)文案等素材，他只要根據(jù)這個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)送活動(dòng)即可。

假如，有一位顧客近 60 天沒(méi)有下單，他每次下單的常規(guī)客單價(jià)是多少？上次停留在哪個(gè)產(chǎn)品停留時(shí)間長(zhǎng)，但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，我們就把大部分的顧客需求整理出來(lái)之后，然后讓導(dǎo)購(gòu)員給客戶(hù)贈(zèng)券。

因?yàn)槲覀冇姓虻囊粋€(gè)激勵(lì)，導(dǎo)購(gòu)歸屬下的客戶(hù)在線下，或在線上的任意消費(fèi)，我們都會(huì)給這個(gè)導(dǎo)購(gòu)提成，所以門(mén)店員工積極性也特別高，因?yàn)檫@能給他們帶來(lái)收益。

對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也特別好，因?yàn)樗麄兡芫珳?zhǔn)找導(dǎo)購(gòu)解決問(wèn)題，不像之前找不著人，導(dǎo)購(gòu)會(huì)耐心地去幫助顧客解決問(wèn)題。

2）建立客戶(hù)標(biāo)簽體系

小裂變：前面提到過(guò)根據(jù)標(biāo)簽做群發(fā)做營(yíng)銷(xiāo)，目前酷公社的標(biāo)簽搭建是什么樣的框架或思路？

李嘉祺：我們標(biāo)簽的建立基本是以場(chǎng)景為主。

場(chǎng)景主要是通過(guò)線下門(mén)店去打的，我們會(huì)根據(jù)顧客，根據(jù)門(mén)店反饋的高頻顧客用餐的一個(gè)屬性，去建立標(biāo)簽的規(guī)則。

在門(mén)店，員工會(huì)在客戶(hù)來(lái)的時(shí)候會(huì)打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，假如客戶(hù)是雙人場(chǎng)景或者是親子場(chǎng)景，給客戶(hù)打上“雙人”、“親子”等標(biāo)簽。

每次開(kāi)展快閃群或直播活動(dòng)的時(shí)候去進(jìn)行粉絲篩選，然后在線上再在場(chǎng)景的基礎(chǔ)上打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，比如什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，客單價(jià)是多少……

我們標(biāo)簽基本就是三個(gè)場(chǎng)景合一，一個(gè)顧客初步的標(biāo)簽就很完善了。

因?yàn)閳?chǎng)景只能通過(guò)線下門(mén)店打，線上打不到就是顧客用餐的部分，所以我們用餐場(chǎng)景基本都是門(mén)店這邊在打。

線上是自動(dòng)、批量打標(biāo)簽的，比如我設(shè)置一個(gè)裂變活動(dòng)并設(shè)置對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，用戶(hù)參加活動(dòng)就會(huì)自動(dòng)被打上標(biāo)簽，小裂變SCRM系統(tǒng)是支持這個(gè)功能的。

3）社群分層運(yùn)營(yíng)，高效轉(zhuǎn)化群用戶(hù)

小裂變：酷公社目前私域運(yùn)營(yíng)的成果，有兩個(gè)數(shù)據(jù)非常好，私域社群的轉(zhuǎn)化率達(dá)40%和復(fù)購(gòu)率達(dá)70%，在轉(zhuǎn)化跟復(fù)購(gòu)這兩塊做了哪些關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？

李嘉祺：我們的高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)主要通過(guò)私域社群運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榭峁缢接蛏缛罕容^多，所以我們對(duì)社群進(jìn)行了分類(lèi)。主要分為快閃群、福利群、會(huì)員群、主題群。

我們每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)社群，根據(jù)門(mén)店定位，引導(dǎo)客戶(hù)添加入群。

在門(mén)店現(xiàn)有的基準(zhǔn)的社群里進(jìn)行快閃群用戶(hù)的篩選，通過(guò)短期的優(yōu)惠刺激，在快閃群內(nèi)完成批量式成交。因?yàn)榭扉W群有稀缺效應(yīng)，發(fā)售后，社群內(nèi)一分鐘或幾分鐘就能成交500單、700單。

福利群也是從現(xiàn)有的社群和私域粉絲池內(nèi)進(jìn)行篩選的，當(dāng)有新品、限時(shí)折扣或主題活動(dòng)，篩選意向用戶(hù)入群，并結(jié)合福利促銷(xiāo)政策，引導(dǎo)用戶(hù)下單。

此外，酷公社是以賣(mài)產(chǎn)品為主的公司， 我們會(huì)有針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品，比如建立榴蓮披薩的會(huì)員群，或儲(chǔ)值會(huì)員群，這些顧客對(duì)品牌認(rèn)可度、忠誠(chéng)度高，同時(shí)也有消費(fèi)能力。針對(duì)這類(lèi)有消費(fèi)能力的顧客，進(jìn)行深度服務(wù)。

此外，我們還會(huì)為這些高凈值客戶(hù)匹配專(zhuān)屬特權(quán)，讓他們產(chǎn)生榮譽(yù)感，產(chǎn)生被尊重的感覺(jué)。

不定期舉行線下見(jiàn)面會(huì)，比如上線了一批新菜單，在群內(nèi)篩選一些客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品嘗，并針對(duì)客戶(hù)建議進(jìn)行菜品修改。

我們的主題群主要是為了跟顧客持續(xù)產(chǎn)生連接，共同建立信任，不以消費(fèi)為主。以共同愛(ài)好、擁有共同目標(biāo)的活動(dòng)群，比如直播群、學(xué)習(xí)群或交流群、寶媽群、社區(qū)群等，幫助顧客、粉絲和粉絲之間建立信任，與客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)、交流，不以銷(xiāo)售為目的。

每類(lèi)社群都會(huì)有不同的產(chǎn)品和福利活動(dòng)，對(duì)應(yīng)社群有專(zhuān)屬的福利價(jià)格，專(zhuān)屬活動(dòng)。

同時(shí)，從促銷(xiāo)群、會(huì)員群和福利群進(jìn)行粉絲篩選，進(jìn)行社群分層，所以我們社群的轉(zhuǎn)化率很高。

03

讓加盟商看見(jiàn)私域的價(jià)值，聯(lián)合推動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)

小裂變：酷公社目前是直營(yíng)店+加盟店的模式，私域是怎么跟加盟的商家一起做聯(lián)動(dòng)呢？我們了解到有一些品牌加盟商會(huì)擔(dān)心客戶(hù)全都加到總部這邊，加盟商會(huì)有一些顧慮。酷公社是怎么去解決這個(gè)問(wèn)題？或怎么去做基于加盟體系的私域運(yùn)營(yíng)？

李嘉祺：酷公社現(xiàn)在有6 家直營(yíng)門(mén)店，加盟門(mén)店近30 家。

因?yàn)?span style="font-weight: 600; font-synthesis: style;">我們開(kāi)始做私域是在加盟前頭的，還沒(méi)有加盟的時(shí)候，就開(kāi)始做私域了。直營(yíng)店的私域運(yùn)營(yíng)讓加盟店看到了私域運(yùn)營(yíng)的成果，包括疫情期間他們也看到了私域帶來(lái)的一些銷(xiāo)售。

總部日常的視頻號(hào)直播、在抖音等渠道做營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上也都是為沈陽(yáng)地區(qū)的各家門(mén)店去做引流，做導(dǎo)流。

我們之前做過(guò)一個(gè)粉絲產(chǎn)值的測(cè)算，將一個(gè)客戶(hù)加入私域后，一年年銷(xiāo)售是可以達(dá)到 80元 到 100 元，引導(dǎo)客戶(hù)加入私域后是有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的。

所以整體上，加盟店是很認(rèn)可也很配合的。

小裂變：加盟店這邊會(huì)涉及到總部運(yùn)營(yíng)策略往下去的落地，在這個(gè)落地的過(guò)程中，是通過(guò)什么樣的宣導(dǎo)或者是培訓(xùn)的方式來(lái)給加盟商做同步的呢？

李嘉祺：如果需要上線一個(gè)活動(dòng)，我們會(huì)提前開(kāi)視頻會(huì)議或線下會(huì)議，向加盟門(mén)店同步，我們目的是什么，目標(biāo)要干什么，會(huì)帶來(lái)什么，讓加盟商認(rèn)同我們的價(jià)值觀和目標(biāo)，后期跟加盟店具體溝通后，再去做具體的執(zhí)行就可以了。

04

單場(chǎng)直播賣(mài)貨17W+，私域聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)轉(zhuǎn)化用戶(hù)

小裂變：酷公社是從什么時(shí)候開(kāi)始做第一場(chǎng)視頻號(hào)直播的呢？當(dāng)初為什么選擇視頻號(hào)這個(gè)平臺(tái)做直播呢？

李嘉祺：我們從去年 12 月 24 號(hào)圣誕節(jié)那場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)的視頻號(hào)直播，到現(xiàn)在大概半年的時(shí)間。

當(dāng)初選擇視頻號(hào)直播，是因?yàn)橐曨l號(hào)直播鏈路比較短，而且在顧客端看得更直觀，無(wú)論是分享還是裂變，功能更直觀更完善。

小裂變：從第一場(chǎng)直播到現(xiàn)在，酷公社視頻號(hào)直播做到現(xiàn)在，成果如何？

李嘉祺：我們直播成績(jī)最好的一次是場(chǎng)觀1.2W+，單場(chǎng)直播賣(mài)貨17W+?，F(xiàn)在，基本是一周播一場(chǎng)，每場(chǎng)直播GMV約5萬(wàn)-8萬(wàn)，場(chǎng)觀3000-4000左右，平均在線人數(shù)150+，人均觀看時(shí)長(zhǎng)12-13分鐘。

小裂變：酷公社是怎么去進(jìn)行整場(chǎng)直播的內(nèi)容規(guī)劃？

李嘉祺：我們首先會(huì)確定直播時(shí)間，再確定整體的直播策略。通過(guò)跑數(shù)據(jù)，我們分析發(fā)現(xiàn)我們視頻號(hào)的用戶(hù)是15分鐘驅(qū)動(dòng)的，所以假如直播是10 個(gè)小時(shí)或者 6 個(gè)小時(shí)，我們會(huì)拆成每 15 分鐘一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作去驅(qū)動(dòng)。

無(wú)論是漲粉率還是加好友、加關(guān)注率，以及分享、顧客停留時(shí)長(zhǎng)都是圍繞 15 分鐘這個(gè)模型去做的，直播中只要重復(fù)這 15 分鐘就可以。

比如，我們基本每場(chǎng)直播 10 個(gè)小時(shí)，有 25 個(gè) SKU ，我們會(huì)把這 25 個(gè) SKU 拆成每 15 分鐘，有兩到三分鐘是留給主要 SKU 的。

后面每 15 分鐘設(shè)置一個(gè)秒殺產(chǎn)品，這個(gè)秒殺產(chǎn)品會(huì)提前做一個(gè)預(yù)告，提醒用戶(hù)什么時(shí)候去秒殺這個(gè)產(chǎn)品。

這個(gè)是我們拉高直播間人均觀看時(shí)長(zhǎng)的一個(gè)方法，就是不斷地提醒客戶(hù)， 15 分鐘之后換一撥人，我們就只繼續(xù)重復(fù)這個(gè)工作。因?yàn)橹辈ラg的人一直在換，這樣可以保證我們的主推品一直是有人在循環(huán)介紹的。

小裂變：酷公社是如何選擇視頻號(hào)直播的主播的？

李嘉祺：我們的主播有兩個(gè)，分別是我們的營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)和研發(fā)總監(jiān)。

做這樣一個(gè)選擇是因?yàn)?span style="font-weight: 600; font-synthesis: style;">營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)更了解現(xiàn)場(chǎng)顧客的一個(gè)心理，研發(fā)總監(jiān)更了解產(chǎn)品，產(chǎn)品的描述更有感染力，能夠?qū)a(chǎn)品研發(fā)的理念、背景很好地還原出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的了解特別專(zhuān)業(yè)，容易贏得用戶(hù)信任。

小裂變：酷公社視頻號(hào)直播間的選品的策略或選品的維度是什么樣的呢？

李嘉祺：我們的直播間選品主要分為引流品、爆品、福利品，然后每個(gè)品根據(jù)它的屬性，確定相應(yīng)的SKU 及 SKU 的具體數(shù)量。

針對(duì)主推品，我們根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)倒推每個(gè)品需要賣(mài)多少量，去進(jìn)行產(chǎn)品的拆分及預(yù)估。和直播負(fù)責(zé)人確定了主推品的數(shù)量后，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品做“6+1”或“3+1”模型的劇本式營(yíng)銷(xiāo)。

直播前，針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行宣傳，吊足客戶(hù)胃口，然后在直播中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

小裂變：酷公社在直播間引導(dǎo)下單或者促單，有哪些玩法或策略能分享一下嗎？

李嘉祺：我們會(huì)把每個(gè)產(chǎn)品分到每個(gè)時(shí)段，假如這個(gè)產(chǎn)品是爆品，一共是 300 份，每個(gè)時(shí)段只能賣(mài)出去 10 份。

假如這個(gè)爆品是流量梯子，我們主要想拿它去出單，那么在它附近我們就會(huì)放幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，突出這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感，再通過(guò)主播的話術(shù)進(jìn)行對(duì)比。

另外，還有一個(gè)小技巧，假如我們直播間賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，我們會(huì)將直播間產(chǎn)品與其他平臺(tái)的同款產(chǎn)品做一個(gè)對(duì)比。因?yàn)橹辈ラg肯定是最優(yōu)惠的，可能抖音等公域平臺(tái)不會(huì)有這么優(yōu)惠的價(jià)格，通過(guò)對(duì)比，讓客戶(hù)感覺(jué)在直播間下單特別值。

另一個(gè)點(diǎn)就是劇本式營(yíng)銷(xiāo)，提前把每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感賣(mài)點(diǎn)提煉，提煉之后等直播開(kāi)始的時(shí)候統(tǒng)一發(fā)售。因?yàn)槲覀円呀?jīng)提前通過(guò)劇本式營(yíng)銷(xiāo)，把顧客想要了解的，我們想傳達(dá)的，通過(guò) 7 天或 4 天的內(nèi)容傳播已經(jīng)介紹明白了。直播間，只需要引導(dǎo)客戶(hù)完成下單。

以上就是本次的內(nèi)容分享。