作者：于麗言、丁奕然

最近《夢華錄》火了。

這部劇于 6 月 2 日初在騰訊視頻播出，僅僅上線 15 小時，播放量就突破 2 億，5天內(nèi)彈幕互動量更是超過 1000 萬條，創(chuàng)下近幾年來歷史新高。

與此同時，這部劇在豆瓣的評分更是從開畫 8.3 分一路飆升到 8.8 分，要知道曾經(jīng)的神劇《甄嬛傳》，也才 9.3 分。

然而，職業(yè)本能使然，運(yùn)營社在湊熱鬧時發(fā)現(xiàn)，劇中女主趙盼兒（扮演者劉亦菲）從錢塘來到東京（宋朝首都）開茶室的過程，簡直就是“古代版”二線新茶飲，進(jìn)攻一線城市的運(yùn)營之路。

趙盼兒所開的趙氏茶坊在錢塘一帶頗負(fù)盛名，為當(dāng)?shù)厝怂矏?，但是來到一線城市東京以后，卻水土不服，一度門可羅雀（絕對沒有內(nèi)涵某顏悅色「狗頭」）。

雖然向一線的擴(kuò)張之路遇冷，但是趙盼兒很快總結(jié)問題，改變運(yùn)營策略，從生意冷清到生意爆火，趙盼兒在運(yùn)營上做對了什么？又能夠給現(xiàn)在的新茶飲們提供什么借鑒思路呢？

今天運(yùn)營社就來帶大家了解一下。

引流：以地理位置為基礎(chǔ)，精細(xì)化運(yùn)營

茶坊開業(yè)之時，趙盼兒大搞“打折促銷”，恰逢當(dāng)天正值佛誕（即佛的誕辰，一個傳統(tǒng)節(jié)日），客流量多，所以第一天生意還不錯。

但是日子久了之后，趙盼兒發(fā)現(xiàn)茶坊的生意一日不如一日。

這是因?yàn)橼w盼兒來自江南錢塘，她在當(dāng)?shù)亻_設(shè)的趙氏茶坊多為「有錢有閑」的用戶服務(wù)（小城市節(jié)奏慢，品牌定位類似于如今的“喜茶”），因此茶品精細(xì)，制作時間相對較長。

但是趙盼兒一行人在東京的店面卻開在了「馬行街」，該條街道上都是貨品店，幾乎沒有茶飲酒樓，來往的都是販夫走卒（其實(shí)就類似于今天城市邊緣的物流園）。

“快遞小哥”們每天匆匆忙忙，生怕自己“超時”，根本沒有時間等著茶娘“輕攏慢捻抹復(fù)挑”，出一杯高逼格好茶。

趙盼兒的茶藝雖好，但是不對“快遞小哥”的胃口，自然就沒有吸引力。

在這種情況下，趙盼兒對用戶進(jìn)行了「分層引流」：

第一，基于 LBS（基于位置的服務(wù) location based services）提供適配服務(wù)，吸引低價用戶。

趙盼兒提出了一個想法：既要保持茶坊的格調(diào)，也同時也要考慮到來往顧客的喜好。

既然古代快遞小哥收入不高、工作節(jié)奏也快，于是趙盼兒對產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，在賣高客單價的點(diǎn)茶同時，也加入了低客單價的散茶，涼開水一沖，小哥就可以喝完即走。

趙盼兒提出“散茶點(diǎn)茶各賣一半”

第二，趙盼兒想要賣好高客單價的點(diǎn)茶，就要去吸引相匹配的用戶——「有錢有閑」、喜歡品茶的文人墨客。

但在當(dāng)時，東京的百姓往往去固定的地方購買相應(yīng)商品——買生藥去藥巷局，買衣裳去潘樓東頭，喝茶去茶湯巷，真正會品茶的客人不會選擇去馬行街。

為了精準(zhǔn)吸引這批真正愛茶的高凈值用戶，趙盼兒又做了三點(diǎn)：

首先，將“趙氏茶坊”改名為“半遮面”，借“猶抱琵琶半遮面”之意，挑起文人墨客的的好奇心，讓明白人一眼就看穿該茶坊乃不俗之地。

同時，還繼續(xù)抬高了點(diǎn)茶的價格。因?yàn)槲娜四椭詴J(rèn)可一家茶坊的原因，就是茶坊的品格夠高、夠雅致。這就跟奢侈品牌極少搞打折促銷是一個道理，一昧地降低客單價，會拉低品牌的格調(diào)，導(dǎo)致流失高凈值用戶。反之，抬高客單價反而會體現(xiàn)“高大上”的品牌調(diào)性。

這兩招相當(dāng)于為品牌為自己提高勢能、增加逼格。

接著又找了一個“托兒”去競品店家（茶湯巷的茶坊）里打廣告，宣傳“半遮面”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在茶湯巷飲茶的名士也正是趙盼兒想要“挖”來的高凈值用戶。這一步操作，放到現(xiàn)在，就相當(dāng)于讓某紅書的素人發(fā)筆記，向目標(biāo)用戶鋪設(shè)軟廣、讓用戶“種草”，慢慢帶起了聲量。

“托兒”在茶湯巷打廣告

留存：通過多重服務(wù)，讓用戶感受價值

趙盼兒不僅在引流上別出心裁，在用戶被吸引進(jìn)店以后，她的「留存手段」也值得很多商家借鑒。

如何留住這些「有錢有閑」的風(fēng)流雅士？

關(guān)鍵在于讓他們感受到「半遮面」茶坊的價值，為此趙盼兒在基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)和驚喜服務(wù)上都下了功夫。

首先，作為一家茶坊，端茶遞水是基礎(chǔ)服務(wù)。

趙盼兒做茶的技術(shù)和孫三娘的做果子的手藝都是一等一的好，其價格自然也居高不下。

直接向新客喊高價顯然不合適，于是趙盼兒就為兩位其提供了免費(fèi)的桂花飲，Aha Moment 這不就來了嗎！

果然兩位新客喝過以后贊不絕口，從而放心下單。

其次，做好「茶坊」的本職工作以后，還需要通過 「增值服務(wù)」培養(yǎng)用戶好感度，讓品牌形象深入用戶生活，滲透用戶心智。

清楚茶坊在江南受歡迎的原因——茶名雅致、杯盞不俗、墻上有字畫、坊間有野趣，于是，趙盼兒圍繞核心用戶，提供了一系列增值服務(wù)。

比如，在果子好吃的基礎(chǔ)上，增加“桃夭、 笑春生、晚更紅”等有意境的名字，為其搭配漂亮、有格調(diào)的裝飾盒子，這樣一來，簡單的甜點(diǎn)果脯就能夠變成用戶們打點(diǎn)人情時的高檔禮盒。

再比如，文人墨客往往喜歡高雅的生活情調(diào)，為了增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，趙盼兒搜集了「九色名瓷」，用作盛茶的杯盞，搭配官家喜愛的龍鳳團(tuán)茶，為用戶營造一種喝「貢茶」的氛圍。

長此以往，雖然「半遮面」茶坊賣得貴，但是其格調(diào)也更甚于普通茶坊的口碑也就漸漸傳開，在用戶心中形成了「高人一籌」的品牌形象。

最后，想要得到十成十的滿意度，還要為用戶提供「驚喜服務(wù)」。

當(dāng)時的文人騷客多愛音律，所以對于茶坊來說，配有樂伎并不稀罕，稀罕的是「半遮面」的樂伎是江南第一琵琶手——宋引章。

宋引章的琵琶彈得有多好？劇中其實(shí)多次明示暗示。

明里，宋引章號稱江南第一琵琶手，有錢王太妃官方背書，在她的樂籍轉(zhuǎn)入東京不久后，宋引章就進(jìn)入東京樂坊擔(dān)任教頭。

在今天，引章妹子這就相當(dāng)于考入進(jìn)入國家大劇院擔(dān)任指導(dǎo)老師，還享受公職人員的在編津貼。

暗里，她的琵琶好到讓讓歌喉天下第一的「東京花魁」張好好服氣，讓五星級酒店（樊樓）的專用琵琶手蘇娘“愿納百金”做她的徒弟……

對于喜好音律的高凈值用戶來說，在小小的「半遮面」茶坊能聽到五星級酒店樊樓也聽不到的樂曲，絕對算的上享受「驚喜服務(wù)」了。

在這種情況下，引章吸了一大波粉絲，漸漸成了半遮面的 KOL，她偶爾為店宣傳，就如同品牌自己的 KOL 為自家店進(jìn)行自播，其效果不言而喻。

轉(zhuǎn)化：擅用饑餓營銷和明星效應(yīng)

為了提升高客單價產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，趙盼兒還“玩”起了饑餓營銷。

比如說，引章的琵琶曲一天只能彈三首，一次只允許放 10 位顧客去聽；店內(nèi)的特色產(chǎn)品“九九歸元茶”是由名瓷所制，極其珍貴，因此一天里只賣 10 套；茶果限購，1 位顧客 1 天只能買 1 套......

江南第一琵琶手、名瓷、美食......這些要素已經(jīng)能成功調(diào)動起了名士們的好奇心。再加上物以稀為貴，越是得不到的“寶物”，人們就越是想得到。一位顧客再次來到茶坊時就感嘆“今天無論如何都要聽到琵琶曲......先來十盒桂花果子”。

趙盼兒利用文人墨客的互相攀比、炫耀心理，激起他們的消費(fèi)沖動，以此讓他們成為茶坊的“回頭客”，提高復(fù)購率。

除此之外，趙盼兒還找到了一位明星 KOL 張好好來給茶果產(chǎn)品帶貨。張好好是名聲響當(dāng)當(dāng)?shù)臇|京第一花魁，去聽張好好唱歌的客人要么是非富即貴的大戶人家，要么就是文人墨客，其粉絲畫像和茶坊的目標(biāo)用戶畫像重合度相當(dāng)高。

趙盼兒勸說讓張好好為其“帶貨”

看到張好好的推薦，再加上產(chǎn)品本身質(zhì)量過關(guān)，想必粉絲們也就自愿掏腰包。找明星 KOL 來給精準(zhǔn)用戶帶合適的品，既能擴(kuò)大門店聲量，又能提高產(chǎn)品的銷量。

結(jié)語

若是真要給這部劇起一個別名，運(yùn)營社還挺想取個：《論趙盼兒如何用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維創(chuàng)業(yè)》。這部劇還在更新，相信后續(xù)在茶坊運(yùn)營上還有動作。

不妨大膽猜測一下，趙盼兒是否會給用戶開通 VIP 權(quán)限，進(jìn)而開始做私域呢？

不得不承認(rèn)的是，影視劇中加入了一些夸張效果，放在現(xiàn)實(shí)里，能和趙盼兒一樣在短時間內(nèi)就能來個“大翻身”的畢竟是少數(shù)。不過趙盼兒用到的一些運(yùn)營思路確實(shí)具有參考價值，能拿來借鑒。

就像趙盼兒劇中所言“做生意哪能沒個起伏波折”，重要的是能站在用戶角度思考自己經(jīng)營時出現(xiàn)的問題、解決問題。