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翻過(guò)端午這一頁(yè)，品牌營(yíng)銷能否將粽子及其背后所代表的節(jié)令文化長(zhǎng)久留存于人們心間，這才是另外一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒、戴花繩……這是古人過(guò)端午的習(xí)俗方式，中國(guó)是受時(shí)令影響深刻的農(nóng)業(yè)大國(guó)，但如今越來(lái)越多的時(shí)令正失去號(hào)召力。具文化特色的節(jié)日，節(jié)日氛圍趨于平淡，對(duì)習(xí)俗展開(kāi)了“揚(yáng)棄”，新的商業(yè)概念正在重塑全社會(huì)對(duì)節(jié)日的想象力。
日前，華南師范大學(xué)的同學(xué)在官微上曬出了年輕人的古風(fēng)大片，兩對(duì)俊男美女身著漢服、席地而坐，品茗剝粽；天津大學(xué)選擇讓同學(xué)們親手包粽子、做香囊、編彩繩，用勤勞的雙手換取節(jié)日的果實(shí)；福州大學(xué)則相當(dāng)應(yīng)景又直給地發(fā)放了端午餐券……在所有可選項(xiàng)里，美味而又多變的粽子，一定是端午的C位之一。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，最早從3月起起勢(shì)，延續(xù)到5月中下旬快速鋪量，粽子迅速鋪滿了各類貨架：天貓超市上新300種口味粽子，京東超市推出黑松露、榴蓮等黑色口味，廣州酒家開(kāi)啟了線上直播賣粽，星巴克延續(xù)了“大溪地香草冷萃”等明星單品，抖音發(fā)起了“hi吃端午節(jié)”活動(dòng)……粽子的口味也變成各大品牌、新老電商搶奪視線的秘訣之一。
那么，粽子這一品類究竟可以挖掘怎樣的營(yíng)銷點(diǎn)，今年有哪些流行趨勢(shì)？試水多元粽子的品牌、消費(fèi)者又將構(gòu)成一幅怎樣的消費(fèi)圖景？
粽子的生產(chǎn)工藝實(shí)際相當(dāng)簡(jiǎn)單，這也讓“跨界做粽子營(yíng)銷”成為眾多品牌用低成本換取高曝光的重要手段。
百事推出了“可樂(lè)浸米”為包材、可樂(lè)味爆漿流心的“可樂(lè)粽”，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合諸老大推出了“粽頭戲”端午珍粽禮盒，好利來(lái)推出獨(dú)立小份包裝粽，榴芒一刻推出了水果餡料的甜品粽，良品鋪?zhàn)优c敦煌聯(lián)名推出的寶藏粗糧粽禮……
從以上品牌跨界做粽子產(chǎn)品來(lái)看，這里面可以遵循的路徑是：既可以做禮盒，延續(xù)品牌調(diào)性的同時(shí)強(qiáng)調(diào)社交貨幣的屬性；也可以將品牌自有產(chǎn)品的元素融入粽子餡料，做成全新的產(chǎn)品；也可以把粽子做得更小巧精致，用更小的分量降低消費(fèi)者的嘗鮮門檻，用更精致的包裝和跨界的IP聯(lián)動(dòng)引起消費(fèi)者的種草欲望。
具體舉例來(lái)看，首先是桂滿隴推出的“把菜放進(jìn)粽子里”，用中式菜肴的餡包出了國(guó)潮風(fēng)的粽子，這一類玩家更像是做國(guó)潮衍生品，而非節(jié)令粽子：其中的餡包括江南梅干菜扣肉、荔浦芋泥燕麥、金貴陳皮洗沙……而在包裝上也是主打江南綠、江南水鄉(xiāng)的龍舟文化。
另外，在跨界聯(lián)動(dòng)方面，故宮及各地的博物館也沒(méi)閑著，紛紛利用龍舟、香囊、艾草等元素繪制粽子產(chǎn)品包裝，延續(xù)國(guó)潮跨界的熱度：故宮跨界推出的虎佑安康粽子禮盒、國(guó)博推出“七端陽(yáng)禮包、蘇博推出的端陽(yáng)瓶安禮盒……
其次，又如榴芒一刻這類玩家，其推出的水果餡料的粽子，更像是甜品、休閑食品，而非節(jié)令上的粽子：選用品牌主打水果榴蓮和芒果，做成一個(gè)無(wú)需加熱、解凍即可食用的粽子，粽子外觀晶瑩剔透，非常適合佐餐、解饞、懶于做飯的早晚餐時(shí)刻來(lái)一個(gè)，其天貓旗艦店顯示月銷量已突破9萬(wàn)。
再比如瀘溪河和五芳齋聯(lián)合推出的“糕粽禮”，二者的聯(lián)名合作才像是回歸粽子口感和品質(zhì)背書去的——瀘溪河可謂是中式烘焙網(wǎng)紅品牌，五芳齋又有“江南粽子大王”的稱號(hào)，在糕粽禮的新品宣傳上，也是著重強(qiáng)調(diào)新品咸甜皆有、口味鮮香的特點(diǎn)。
之所以叫“糕粽禮”，也是因?yàn)檫@份節(jié)令禮品既有粽子，也有糕點(diǎn)。其中，“糕粽禮”包括瀘意、瀘愿、瀘風(fēng)和綠豆冰糕伴手禮4種禮盒，瀘愿禮盒中又包含蛋黃豬肉粽3只、茉莉花茶細(xì)沙粽3只和原味綠豆冰糕12枚。顯然，糕點(diǎn)延續(xù)了瀘溪河的烘焙基因，粽子則發(fā)揮了五芳齋的長(zhǎng)處，這是一次雙贏推廣。
總體來(lái)看，從餡料及整體的口感，到粽子顏值、造型及食用場(chǎng)景定位，再到產(chǎn)品搭配及包裝、禮盒的設(shè)計(jì)，都成為各大品牌爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵所在，“劍走偏鋒”也不是什么怪事。
在餡料及口感上，《新探組》曾盤點(diǎn)，AD鈣奶粽、八寶粥粽、冰淇淋抹茶粽、辣條粽、魔芋粽、螺螄粉味粽、奶酪燕麥粽……可見(jiàn)，保持對(duì)口味的獵奇追逐，不管是餐飲玩家還是休閑食飲玩家都賺足了眼球。
除了口味的獵奇，其他賽道玩家的加入也讓粽子的食用場(chǎng)景延伸至更遠(yuǎn)處：自嗨鍋、御品軒推出了“自熱粽”，粽子通過(guò)短時(shí)間的加熱即可食用；植物肉品牌星期零跨界推出“植物基人造肉粽”，讓素食愛(ài)好者也能放心享用咸口味的葷粽子。
在禮盒定制上，粽子禮盒走跨界、國(guó)潮是整體的審美趨勢(shì)，在貨品流通上已成為展示企業(yè)福利、打點(diǎn)人際關(guān)系的重要手段。
例如，《2022京東超市新口味粽子消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在新售的粽子口味中，鮑魚(yú)、松茸、燕窩等高端食材倍獲青睞。又如，米其林餐廳跨界推出的大師粽禮盒中，售價(jià)399元/599元每盒的全席粽/干鮑粽在電商平臺(tái)上也是早早售罄。
品牌營(yíng)銷總是讓人挑花了眼，哪些粽子又會(huì)是消費(fèi)者真正愛(ài)食用的呢？
一個(gè)可供觀察的視角是，粽子向來(lái)有咸甜之爭(zhēng)，但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者很看重甜粽是否低糖，咸粽是否低脂。
飲料低糖的秘訣是赤蘚糖醇，而粽子低糖的秘訣是把糯米換成大黃米、糙米、烏米；低脂則是通過(guò)餡料的替換，將豬肉替換成雞肉、魚(yú)肉等不易增肥的食材。而在整體消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，高端粽也屢見(jiàn)不鮮：鰻魚(yú)粽、黑松露粽、鮑魚(yú)粽、牛肝菌粽……
從咸甜之爭(zhēng)發(fā)生的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變可以看出，如今的消費(fèi)者更看顏值，也對(duì)食物的熱量、健康、環(huán)保有更高的重視程度，總體的食飲趨勢(shì)也蔓延到了粽子身上，以至于許多粽子消費(fèi)看起來(lái)消費(fèi)的不是節(jié)令文化，而是食飲趨勢(shì)。
《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，源自健康飲食需求的上升，“一口粽”、端午傳統(tǒng)口味的清水粽銷量都很不錯(cuò)。例如，在商超里，五芳齋、仟吉都推出了50克左右的“一口粽”——個(gè)頭小、質(zhì)量輕的小粽子既能嘗味道，也不會(huì)擔(dān)心攝入熱量多，故才頗受歡迎。
實(shí)際上，多數(shù)食客對(duì)粽子的需求確實(shí)是止于嘗鮮層面的：一個(gè)頗為流行的數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)中八成以上的粽子都是在端午節(jié)內(nèi)消費(fèi)的。分地域看，歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2021年4月，華東地區(qū)在粽子消費(fèi)上占到了全國(guó)8成以上。
這非常好理解——在端午節(jié)這一天，抱著過(guò)節(jié)的心態(tài)，吃粽子是為數(shù)不多門檻較低又有節(jié)日儀式感的事情；而在其余的生活日常里，只有華東尤其是江南水鄉(xiāng)形成粽子文化的地區(qū)，有足夠的動(dòng)力將粽子發(fā)展成為早晚餐、休閑餐。
既然是抱著嘗鮮心態(tài)去挑戰(zhàn)新奇口味，當(dāng)多數(shù)食客發(fā)現(xiàn)多數(shù)的粽子宣傳只為噱頭、名不副實(shí)之時(shí)，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)口味也變成了明智之選。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2022年1-4月各口味粽子市場(chǎng)占比中，位居前三的蛋黃鮮肉、豆沙、蜜棗口味的粽子分別高占43%、38%、18%——而這正是傳統(tǒng)咸甜粽子所采用的餡料：紅棗、豆沙、果脯是甜粽常用的，鮮肉、蛋黃則是咸粽常用的。
《觀潮新消費(fèi)》報(bào)道，從晉代開(kāi)始，肉類、板栗、紅棗就被包進(jìn)了粽子。發(fā)展至今，由于粽子在食材上可供改造的空間非常有限，圍繞粽子開(kāi)發(fā)出具有文化價(jià)值的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)出有零食/甜品/社交貨幣屬性的產(chǎn)品，這才使之變成一條擁擠的營(yíng)銷賽道。
粽子作為節(jié)令性的、消費(fèi)頻次極低的食物，因?yàn)闃O大地濃縮了中國(guó)人情，這才借由禮盒這一形式，變成各大品牌深化消費(fèi)心智、沉淀品牌資產(chǎn)的硝煙戰(zhàn)場(chǎng)。
但粽子能打開(kāi)的真實(shí)食用場(chǎng)景，顯然是有時(shí)空雙重限制的。翻過(guò)端午這一頁(yè)，品牌營(yíng)銷能否將粽子及其背后所代表的節(jié)令文化長(zhǎng)久留存于人們心間，這才是另外一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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