來源：FDL數(shù)食主張 

作者：芥末之父

端午營(yíng)銷大戰(zhàn)，年年歲歲都熱鬧。

在經(jīng)年累月的促銷狂歡中，當(dāng)下的人們把幾乎所有的節(jié)日都過成了消費(fèi)節(jié)——無論是傳統(tǒng)節(jié)日還是國(guó)際節(jié)日，商家們都試圖讓你通過消費(fèi)來滿足一種“過節(jié)”的狂歡，要不就是通過廣告精致化生活場(chǎng)景，讓你的欲望有了一個(gè)投射場(chǎng)地。同時(shí)伴隨著國(guó)潮的興起，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日愈發(fā)受到品牌關(guān)注，成為各大商家借勢(shì)營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)。

端午節(jié)，作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，毫無疑問被品牌方看見，他們通過端午傳統(tǒng)節(jié)日的元素為產(chǎn)品貼上民俗文化標(biāo)簽，當(dāng)消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品買單時(shí)，節(jié)日的經(jīng)濟(jì)效益就凸顯了。

每年的端午營(yíng)銷序幕在農(nóng)歷五月五前一個(gè)月拉開，各大品牌陸續(xù)推出多種口味粽子，或是通過跨界聯(lián)名的手段吸引消費(fèi)者的注意力，如端午節(jié)的主打美食“粽子”盛行不衰，是品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)青利器，五花八門的龍舟禮盒包裝成為促進(jìn)產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷手段，茶葉和酒水品牌也通過展現(xiàn)中國(guó)人獨(dú)有的情感表達(dá)方式來提升品牌形象。

千百年來，端午作為中國(guó)歷史文化積淀深厚的傳統(tǒng)節(jié)日之一，已然成為“營(yíng)銷高地”的節(jié)點(diǎn)，不少品牌摩肩擦掌，力求抓住端午的節(jié)點(diǎn)熱度突圍，上演營(yíng)銷“粽”頭戲。

01 端午的文化內(nèi)涵

農(nóng)歷五月初五是我國(guó)傳統(tǒng)的端午節(jié)，又稱端陽節(jié)、龍舟節(jié)、重午節(jié)、重五節(jié)、天中節(jié)等，是集拜神祭祖、祈福辟邪、歡慶娛樂和飲食為一體的民俗大節(jié)。

端午的起源有紀(jì)念屈原說、紀(jì)念伍子胥說、紀(jì)念孝女曹娥、紀(jì)念介子推說、惡日禁忌說、蓄蘭沐浴說、勾踐操練水軍說等多種說法，這些傳說涵蓋了古老的星象文化、人文哲學(xué)等方面內(nèi)容，蘊(yùn)含著深邃豐富的文化內(nèi)涵。

“五色新絲纏角粽，金盤送，生綃畫扇盤雙鳳。正是浴蘭時(shí)節(jié)動(dòng)，蒲菖酒美清尊共。”這首繪聲繪色的《漁家傲》，乃宋代大家歐陽修所作，描繪的正是端午節(jié)場(chǎng)景。端午佳節(jié)既是文化上的盛時(shí)，亦是舌尖上的歡慶。

圖源：微博@杭州知味觀官方微博

大江南北，甜粽、咸粽，棗粽、豆粽，肉粽、蛋黃粽等等，各種口味、諸般形狀的粽子，包裹著新鮮的竹葉、葦葉，散發(fā)著美食的清香；煎堆、打糕和艾饃饃等傳統(tǒng)糕點(diǎn)是不同地域的端午限定美食；民間有傳吃端午黃鱔賽人參的說法；還有吃咸鴨蛋滋陰清肺、喝雄黃酒殺菌解毒、品五加酒祛濕避邪等借來表達(dá)保持健康體魄的美好愿望的端午飲食習(xí)俗，這些端午美食慰藉人們味蕾的同時(shí)，也將節(jié)日的溫馨和甜蜜，一絲絲化進(jìn)人們的心田。

端午吉時(shí)，從舌尖上品味，留住對(duì)美食的念想，嘗出文化的滋味，感悟歷史的韻味。過節(jié)，成了一個(gè)重要的儀式感，過節(jié)，亦是企業(yè)營(yíng)銷的契機(jī)。

02 節(jié)日營(yíng)銷為何成企業(yè)必爭(zhēng)之地？

傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷形式是借中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的特點(diǎn)，通過中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的飲食風(fēng)俗和文化內(nèi)涵再結(jié)合人們節(jié)日消費(fèi)的習(xí)慣，以傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)令食品為營(yíng)銷突破口在終端賣場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模大且周期短的促銷活動(dòng)。

“逢年必打折，有節(jié)定促銷”這是企業(yè)在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的常用打折促銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，節(jié)日營(yíng)銷也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新紀(jì)元正式開啟。信息時(shí)代的發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來新氣象，新媒體為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的發(fā)展空間，企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷有了更精準(zhǔn)的目標(biāo)和定位。

縱觀節(jié)日營(yíng)銷的模式，出現(xiàn)以節(jié)日產(chǎn)品和節(jié)日氛圍為營(yíng)銷主體、用新媒體做營(yíng)銷載體，以消費(fèi)者為導(dǎo)向做營(yíng)銷理念的營(yíng)銷公式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和物流的變化也給企業(yè)和消費(fèi)者提供方便快捷的互動(dòng)平臺(tái)。可見，當(dāng)市場(chǎng)正以飛快的速度發(fā)生變化，節(jié)日營(yíng)銷的理念和策略發(fā)生了根本性的變化，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的思想、規(guī)則面臨挑戰(zhàn)。

隨著企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展，需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向成為當(dāng)今兩種最具代表性的營(yíng)銷觀。企業(yè)在面對(duì)如端午這樣的傳統(tǒng)大節(jié)，更多是由需求導(dǎo)向引發(fā)，進(jìn)而到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的一場(chǎng)營(yíng)銷。

端午來臨之際，是買方市場(chǎng)形成時(shí)期，此時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者送禮或者飲食上的需求欲望為導(dǎo)向，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并識(shí)別消費(fèi)者此類需求，把需求放在首要位置，同時(shí)掌握消費(fèi)者需求的多樣性和多變性來針對(duì)性開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)言之就是給消費(fèi)者想要的東西。如端午節(jié)家家戶戶需要買粽子，企業(yè)就得準(zhǔn)備好粽子。

但當(dāng)市場(chǎng)粽子五花八門已經(jīng)供大于求的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就得以競(jìng)爭(zhēng)為中心，即瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從別人手中搶生意，此時(shí)在企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“戰(zhàn)略格局”中得更加注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著端午節(jié)的臨近，營(yíng)銷大戰(zhàn)也漸漸拉開序幕，各家品牌紛紛入局端午市場(chǎng)以爭(zhēng)奪流量，五芳齋、自嗨鍋、星巴克等品牌往年的表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的，今年更有官棧、山外山、食驗(yàn)室等新銳品牌為我們貢獻(xiàn)不少節(jié)日營(yíng)銷新思路。

03 端午食企營(yíng)銷如何“贏銷”？

1、節(jié)慶大促常規(guī)玩法：星冰粽的豪氣周邊

由于像端午這樣的傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)間跨度很短，食企在當(dāng)天進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很大，為此大多數(shù)企業(yè)都會(huì)通過節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后時(shí)間劃分來延長(zhǎng)節(jié)日促銷時(shí)間。

端午節(jié)開始前一個(gè)月，各大網(wǎng)購平臺(tái)已經(jīng)隨處可見以生產(chǎn)粽子為主的企業(yè)開始大量預(yù)售，到了節(jié)中，為了擴(kuò)大銷量占領(lǐng)市場(chǎng)，通常會(huì)采取全方位無死角的轟炸式廣告促銷策略來突破重圍。

每年這個(gè)時(shí)候，五芳齋、知味觀、真真老老、廣州酒家等粽子品牌就會(huì)全方位在各大商超和網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，此刻的消費(fèi)者被粽子包圍，可以盡情比價(jià)購買合適的粽子。

有些商家是端午之意不在粽，用周邊來拉動(dòng)粽子銷量。

以星巴克為例，其從2008年將星冰粽帶入內(nèi)地市場(chǎng)至今，未曾錯(cuò)過一次端午節(jié)，今年，星冰粽推出了萌檬咖星冰粽和荔椰星冰粽兩種全新口味，除了節(jié)前買享受優(yōu)惠，也同步推出星冰粽周邊。冰尚款、冰逸款兩款禮袋以端午五彩繩為靈感來源，以雙色麻花繩提手和同色系的藍(lán)黃裝飾繩，搭配黑色與白色大容量帆布托特包，成為年輕人端午節(jié)的“社交貨幣”，彰顯一種潮流態(tài)度。

圖源：微博@星巴克中國(guó)

綜合來看，比起星冰粽，節(jié)日促銷意不在粽卻能年年玩火，禮袋營(yíng)銷更是備受關(guān)注。

另外，雖說時(shí)令食品有很大的時(shí)效性，但由于網(wǎng)購平臺(tái)的存在消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到季節(jié)限定產(chǎn)品。所以商家也會(huì)在節(jié)后通過打折促銷的方式來促進(jìn)產(chǎn)品銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)，提升品牌知名度。

2、創(chuàng)意營(yíng)銷：端午“粽”頭戲

端午在傳承的過程中，粽子是絕對(duì)的重頭戲。幾乎每年的粽子都有新口味新吃法新花樣，以粽子口味做創(chuàng)意營(yíng)銷是食品企業(yè)的端午“粽”頭戲。

往粽子里加菜是大多數(shù)餐飲企業(yè)的粽子口味創(chuàng)新大法。比如衛(wèi)龍推出出辣條粽，百事可樂和真真老老聯(lián)名推出可樂粽，五菱和盒馬合伙推出的螺螄粉味粽子。最豪氣的“菜粽子”禮盒也許是“朕的心意”了。故宮的“薈山海”端午禮盒里面有9個(gè)口味的粽子，5咸4甜，咸口的包括鮮鮑魚火腿佛跳墻粽、花椒土雞佛跳墻粽、松茸牛肝菌佛跳墻粽、高湯川味臘肉粽、高湯泡菜牛肉粽。

跟著預(yù)制菜的步伐，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了自熱粽，只是各家的叫法不太一樣，如仟吉叫“蒸鮮粽”，自嗨鍋和CHALI聯(lián)名的叫“自嗨粽”，御品軒叫“壹品粽”，真真老老在包裝上標(biāo)明“XX口味粽子（自熱型）”。

大部分企業(yè)做的自熱粽無論在重量、口味或者包裝上，實(shí)際和“蒸鮮粽”差別不大。個(gè)別有地方特色口味的企業(yè)會(huì)把肉粽的部分替換為當(dāng)?shù)靥厣巢?，比如云南潘祥記的自嗨粽，里面有云腿粽、鮮花粽。

圖源：微博@自嗨鍋

隨著大眾健康養(yǎng)生需求的遞增，粽子也趕上植物肉的風(fēng)口。OMNI在中國(guó)香港推出2款植物肉粽子。其中一款限定純素臻品新肉絲糭是攜手中國(guó)臺(tái)灣省蔬食連鎖餐飲品牌「得來素」將傳統(tǒng)臺(tái)式古早味升華，據(jù)說從生產(chǎn)到包裝均在中國(guó)臺(tái)灣省完成。與此同時(shí)，OMNI Foods還聯(lián)手唐宮小聚推出咸蛋黃堅(jiān)果素肉粽。

圖源：公眾號(hào)植物基肉制品

3、借勢(shì)營(yíng)銷：“最會(huì)整活”五芳齋

在借助傳統(tǒng)節(jié)日東風(fēng)的同時(shí)，通過一些外圍活動(dòng)來展開新的營(yíng)銷方式來提過品牌知名度，把傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的一些習(xí)俗嫁接到自己產(chǎn)品上，潛移默化引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)也是企業(yè)在端午營(yíng)銷上的常用手法。

作為一個(gè)老字號(hào)食品品牌，五芳齋一直在不斷創(chuàng)新，在元宇宙中走走、向人工智能咨詢，窺探著人們的未來。其在年輕化轉(zhuǎn)型上一直是備受業(yè)界肯定，借勢(shì)時(shí)下AI勢(shì)頭、Chatgpt、元宇宙等話題提振品牌聲量，讓“老字號(hào)”秒變“網(wǎng)紅”品牌。

去年端午，五芳齋以創(chuàng)意突圍，延續(xù)一貫的“五芳影業(yè)”作風(fēng)，通過營(yíng)造“好吃又好玩”的錐宇宙，巧妙撩動(dòng)用戶的注意力，以創(chuàng)意的腦洞為基點(diǎn)，拍攝賽博朋克風(fēng)格的科幻片，將故事和產(chǎn)品形態(tài)高度掛鉤，開啟虛幻與現(xiàn)實(shí)相交的奇妙之旅。

圖源：五芳齋

不僅如此，今年5月份，借勢(shì)消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的追求，五芳齋聯(lián)合健康零食品牌食驗(yàn)室推出“輕盈端午禮盒”。據(jù)介紹，禮盒內(nèi)含大黃米黑芝麻核桃粽和咸蛋黃口味粽子脆片兩盒產(chǎn)品。其中，大黃米黑芝麻核桃粽選用100%東北大黃米，加入芝麻和核桃仁；粽子脆片采用0油蛋白膨化工藝，咸香酥脆。

這也是借勢(shì)營(yíng)銷的又一大佐證，新銳品牌通過抓住這一大熱IP實(shí)現(xiàn)合作，不僅為品牌的傳播奠定了基礎(chǔ)，也強(qiáng)化了追求健康品牌理念。

圖源：五芳齋微信公眾號(hào)

4、跨界營(yíng)銷：“粽子狀元”諸老大

“跨界”指將原本沒有關(guān)系的元素，進(jìn)行滲透或融合，最終給品牌打造一種集體感和縱深感，是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。

提起這個(gè)營(yíng)銷手法就不得不提諸老大，據(jù)介紹，品牌從2022年10月到2023年1月，一直是天貓和抖音相關(guān)品類的銷量第一，其中最受歡迎的是21天短保鎖鮮粽子。從和漫畫吾皇萬睡、新茶飲品牌樂樂茶的IP聯(lián)名，到與蔚來汽車乃至植物肉公司星期零的合作，“粽子狀元”諸老大讓傳統(tǒng)老字號(hào)的發(fā)展呈現(xiàn)出了一絲潮流先鋒的味道。

圖源：諸老大

5、“禮文化”營(yíng)銷：高粽禮盒

節(jié)日是文化要素組成的一部分，好的營(yíng)銷是能追溯到節(jié)日本源，理解節(jié)日民俗背后蘊(yùn)藏的文化價(jià)值來吸引消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從而刺激大眾購買欲望。

時(shí)下，濃郁的“禮文化”正在成為文化產(chǎn)品的一種流量密碼，叫好又叫座的“禮文化”是傳承于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的鮮明注腳。官棧端午節(jié)高粽禮盒正是“禮文化”與現(xiàn)代表達(dá)的融合。花膠領(lǐng)導(dǎo)品牌官棧創(chuàng)新地將花膠融入端午粽子中推出“高粽禮盒”，以開啟層層驚喜的方式，給親朋好友送上一份真摯的美好祝福。

品牌在產(chǎn)品研發(fā)上下足功夫，官棧將對(duì)花膠去腥處理的核心工藝第三代急凍沖擊去腥技術(shù)，延伸應(yīng)用到粽子產(chǎn)品的開發(fā)上，讓花膠Q嫩不腥。傳統(tǒng)肉粽加入天然花膠，與“粽”不同的鮮美滋補(bǔ)體驗(yàn)；在包裝上，外包裝篆韻贈(zèng)福，內(nèi)包裝開窗見喜，打開內(nèi)盒就呈現(xiàn)不同的鏤空宋代藝術(shù)窗。源自傳統(tǒng)的“禮文化”的創(chuàng)意與審美，文化高度再次被提升。

圖源：官棧

6、“懷舊、思鄉(xiāng)與國(guó)風(fēng)”情感營(yíng)銷：山外山國(guó)潮涌動(dòng)

傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷不得不提今年備受青睞的國(guó)潮產(chǎn)品，國(guó)風(fēng)流動(dòng)、國(guó)貨熱銷、國(guó)潮洶涌，中國(guó)年輕消費(fèi)者越來越欣賞傳統(tǒng)文化和國(guó)產(chǎn)品牌。相關(guān)報(bào)告顯示，2011年至2021年，“國(guó)潮”熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，90后、00后貢獻(xiàn)了74%的“國(guó)潮”消費(fèi)。

回望端午歷史，立足當(dāng)下，國(guó)潮熱也給「山外山」這樣的國(guó)貨品牌帶來了難得的機(jī)遇?！干酵馍健谷ツ旯傩顕?guó)潮端午禮盒：開山之粽、一身正氣粽、虎嘯青山粽。宣傳方面，官方從粽子的口味到包裝設(shè)計(jì)上都強(qiáng)調(diào)對(duì)于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，以宋韻文化體現(xiàn)品牌理念。

在產(chǎn)品創(chuàng)意方面，三款粽禮各有千秋，開山之粽作為品牌的開山之作，設(shè)計(jì)風(fēng)格與工藝印刷追求“似粽又似山”的視覺體驗(yàn)；而一身正氣粽則面向青年人，改變了傳統(tǒng)粽禮的包裝形式；虎嘯青山粽則多傾向于市場(chǎng)自食、送禮等需求，即延續(xù)了傳統(tǒng)節(jié)日中掛艾虎的習(xí)俗，又區(qū)隔于市場(chǎng)上慣例龍形象的端午元素。

圖源：山外山官方

不同于只是將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)單拼貼，品牌通過重新挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活中的接入點(diǎn)，打造符合當(dāng)代中國(guó)人審美趣味和文化精神的國(guó)潮產(chǎn)品，獲取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，打感情牌的同時(shí)也讓生活更具文化氣息，傳承中華傳統(tǒng)文化。

04 端午營(yíng)銷路徑還能怎么走

端午節(jié)作為一個(gè)超級(jí)大符號(hào)，本身就自帶流量，擁有超高關(guān)注度和話題度。對(duì)于品牌而言確實(shí)是個(gè)大好機(jī)會(huì)，目前市場(chǎng)上也幾乎形成了“無節(jié)日，不營(yíng)銷”的營(yíng)銷法則，但也因此出現(xiàn)了“節(jié)后綜合癥”：一些企業(yè)重營(yíng)銷輕質(zhì)量，食品安全不過關(guān)；部分節(jié)日包裝過于浮夸，造成環(huán)境污染和浪費(fèi)；市場(chǎng)整體過于注重消費(fèi)，弱化了傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感……

通過上述對(duì)成功節(jié)日營(yíng)銷的欣賞，我們總結(jié)出端午營(yíng)銷幾條路徑供大家參考。

首先是企業(yè)需要對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，這點(diǎn)始終是在節(jié)日營(yíng)銷中新的突破口和創(chuàng)新點(diǎn)，營(yíng)銷不停留在表面功夫，而是讓活動(dòng)融合傳統(tǒng)文化的博大精深，這樣才能抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心刺激消費(fèi)。

再來就是跳出節(jié)日營(yíng)銷同質(zhì)化的泥淖，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維善于借勢(shì)，巧能用勢(shì)，整合造勢(shì)避免節(jié)日營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)。

此外,即便是傳統(tǒng)節(jié)日，我們?nèi)匀豢梢越梃b國(guó)外成功的“洋節(jié)”例子，“洋節(jié)”往往是通過狂歡的形式來促進(jìn)群體參與以及共同釋放情緒，這就為節(jié)日營(yíng)銷營(yíng)造了一個(gè)非常好的消費(fèi)氛圍，企業(yè)也可以借鑒從中找到新的突破口。

傳統(tǒng)節(jié)日的品牌營(yíng)銷方式花樣百出，想提振品牌聲量并且拉動(dòng)產(chǎn)品銷量實(shí)在不易。

對(duì)于大多數(shù)食品企業(yè)而言，端午營(yíng)銷活動(dòng)并不只是為了流量，更是品牌形象樹立和市場(chǎng)影響力不斷提升的重要策略，讓產(chǎn)品與節(jié)日同頻共振，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化為品牌注入新鮮感，最終實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化，給消費(fèi)者帶去好的體驗(yàn)才是節(jié)日營(yíng)銷的終極目的。

參考文獻(xiàn)：

1、基于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的企業(yè)營(yíng)銷研究 | 閆立成

2、“自熱粽”正流行，預(yù)制菜已經(jīng)卷到了粽子界！| Foodaily每日食品

3、借勢(shì)端午節(jié)，品牌紛紛想要出“粽”丨NewMediaLab

4、專訪諸老大CEO吳大星：他們都說我是為粽子而生的| FBIF食品飲料創(chuàng)新

5、慶佳節(jié)、話團(tuán)圓，思念食品的營(yíng)銷策略背后有何考量？| 數(shù)英DIGITALING