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作者：李東陽(yáng)
估值28億美元、“中國(guó)版星巴克”manner咖啡，最近正從一杯幸運(yùn)咖一夜?jié)椤斑^(guò)街老鼠”。
剛從上海疫情陰霾走出的Manner再次陷入新的危機(jī)。
原因是上海一門(mén)店，因環(huán)境衛(wèi)生差、未按規(guī)定貯存食品，被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查！
隨后在致歉聲明中，Manner把問(wèn)題歸結(jié)為所涉門(mén)店當(dāng)日突遇激增訂單，訂單量過(guò)大所致。
但不少網(wǎng)友表示，企業(yè)的態(tài)度存在很大的問(wèn)題。從回應(yīng)來(lái)看，企業(yè)試圖用偷換概念、避重就輕的手法去掩蓋管理及操作上出現(xiàn)的問(wèn)題。
而Manner的煩惱遠(yuǎn)不止這一個(gè)。
在稍早前的5月中旬，因上海疫情門(mén)店陷入停滯的Manner與員工因?yàn)楣べY問(wèn)題在小紅書(shū)展開(kāi)公關(guān)大戰(zhàn)，引發(fā)輿論關(guān)注。
讓人不禁疑惑：在輿論的風(fēng)口浪尖上，這家目前估值最高的新興咖啡品牌到底怎么了？
回看Manner的發(fā)展之路，可以用一輛突然加速的列車來(lái)形容。
2015年，Manner首店在上海開(kāi)業(yè)，主打小門(mén)店和高性價(jià)比。截至2021年8月，Manner官網(wǎng)上的194家門(mén)店中有165家位于上海。
這也意味著，自2018年Manner首次走出上海擴(kuò)張北京后，3年時(shí)間僅在上海以外的5座城市開(kāi)出30家店。
這個(gè)擴(kuò)張速度對(duì)于如今一切都在講究速度的消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)有些格格不入。
然而時(shí)間來(lái)到今年3月，Manner突然按下“加速鍵”。
“3天、10城、200家店”的口號(hào)喊出后，Manner的瘋狂開(kāi)店計(jì)劃加速進(jìn)行。
官方宣稱，Manner于3月8日到3月10日期間，在上海、北京、武漢、成都、南寧、?？?、深圳、蘇州、杭州和重慶10個(gè)城市齊開(kāi)200多家新店。
值得一提的是，Manner不僅打破了“不求效率”的誓言，也食言了不做外賣的承諾，破天荒地宣布開(kāi)放外賣業(yè)務(wù)。
而且在Manner此前的規(guī)劃中，2021年Manner的開(kāi)店目標(biāo)為400-500家，2023年底計(jì)劃開(kāi)到1000家。
但就目前剛剛碰到“400家門(mén)店”及格線的Manner來(lái)說(shuō)，想要完成這個(gè)目標(biāo)，“加速鍵”還要繼續(xù)往下按。
急速擴(kuò)張的背后是資本的瘋狂加持。
2018年10月Manner獲得投資方今日資本8000萬(wàn)人民幣的A輪融資。
2020年12月獲得投資方H Capital與Coatue Management 1億美元的戰(zhàn)略融資。
值得一提的是，2020年12月至2021年6月，Manner在短短6個(gè)月內(nèi)完成了4輪融資，美團(tuán)龍珠和字節(jié)也紛紛入局。
資本加速入局，估值也水漲船高。
2021年3月公司估值為13億美元，同年5月估值已漲至20億美元。
而僅在1個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字一躍成為28億美元。
然而對(duì)于彼時(shí)還不到200家門(mén)店的Manner來(lái)說(shuō)，單店價(jià)值過(guò)億的估值明顯有著巨大的泡沫！
誕生于咖啡文化濃厚的上海的Manner，在誕生之初有著極為清晰的品牌定位，也有著那份獨(dú)屬于上海的逼格與格調(diào)。
在被資本裹挾之前，Manner對(duì)于咖啡界那些閃閃發(fā)光前輩的擴(kuò)張之路表現(xiàn)的極為克制與冷靜：
不學(xué)星巴克，咖啡只能外帶；
不學(xué)瑞幸，不做外賣；
不求效率，用半自動(dòng)咖啡機(jī)；
不談規(guī)模，前三年只開(kāi)了3家店。
這中間還有一個(gè)極其適合品牌化的故事：
曾經(jīng)有一個(gè)客人，想要訂購(gòu)30杯咖啡外賣，被Manner創(chuàng)始人韓玉龍拒絕了。
在他看來(lái)，咖啡是一種有機(jī)的飲品，每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，隨著溫度的下降，酸度會(huì)上升，原本醇香的咖啡就會(huì)變成了一杯酸苦的“藥水”。
為了賺這一筆“快錢”而損失掉品牌的信譽(yù)，得不償失。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這種錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的法則讓Manner成功避開(kāi)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的鋒芒，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中獲得一席之地。
走出了一條既不同于瑞幸、又有別于星巴克的成長(zhǎng)路徑。
有意思的是，在2018年瑞幸大肆擴(kuò)張時(shí)，Manner還曾經(jīng)在微信公眾號(hào)發(fā)布了一段文字：Manner，還是慢慢走吧，像個(gè)孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長(zhǎng)大，成人。
但從如今的結(jié)果來(lái)看，Manner終究沒(méi)能抵得住資本的“誘惑”，在徐新入局后，Manner逐漸失去自我，越發(fā)“瑞幸化”。
2017年10月，瑞幸在北京望京SOHO開(kāi)出第一家門(mén)店，短短18個(gè)月，瑞幸的門(mén)店數(shù)量就快速擴(kuò)張至2370家。
2019年，瑞幸的門(mén)店數(shù)將超過(guò)4500家，在門(mén)店數(shù)和杯量上都成為中國(guó)第一的咖啡品牌。
如今，在Manner身上有越來(lái)越多瑞幸的影子：
延續(xù)瑞幸“平價(jià)+精品”、“門(mén)店+外賣”路線之外，還推出了新的門(mén)店模型、加速擴(kuò)張。
以前閑適、佛系、小眾Manner，現(xiàn)在也成了一杯網(wǎng)紅咖啡。
一開(kāi)始就被資本裹挾的瑞幸，的確創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)公司快速上市的資本奇跡，但也最終深陷泥潭。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)宣布了“瑞幸方法論”的死刑。
但資本就像一輛無(wú)法停下的火車，一旦買票，只能悶頭狂奔。
如今來(lái)看，Manner的“票”退不掉了！
從與員工小紅書(shū)大戰(zhàn)到被市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查，整個(gè)5月兩次翻車的Manner屢屢打破從前的“自我”，失去最初的咖啡情懷，已經(jīng)在瑞幸曾走過(guò)的路上越走越遠(yuǎn)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，只要和年輕人的生活粘上關(guān)系，就是一門(mén)好生意。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
而在消費(fèi)者分布上，中國(guó)咖啡消費(fèi)者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲，六成為女性用戶。每周消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占60.0%，每天消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者占比達(dá)19.7%。
足夠龐大的市場(chǎng)、足夠年輕的消費(fèi)者以及足夠穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，催生了咖啡賽道源源不斷的涌入者。
從現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)上頭部品牌的門(mén)店數(shù)量來(lái)看，排名前三位的是星巴克、瑞幸和Manner。
此外，與Manner同屬精品咖啡的競(jìng)爭(zhēng)者可謂擁擠不堪。鷹集咖啡、M Stand、Nowwa（挪瓦咖啡）、永璞咖啡、三頓半、隅田川、Tims中國(guó)等……正在搶奪著巨頭星巴克看不上的平價(jià)市場(chǎng)。
而除了賽道本身的競(jìng)爭(zhēng)者，喜茶、奈雪、元?dú)馍值刃虏栾?、新消費(fèi)品牌，甚至中國(guó)郵政也都紛紛涌入咖啡賽道，以求分得一杯羹。大部分消費(fèi)者的咖啡需求，已經(jīng)被超額滿足了。
這可以理解為是咖啡行業(yè)的“內(nèi)卷”。
表面看來(lái)，精品咖啡市場(chǎng)勢(shì)頭正盛。以三頓半為例，2019年，三頓半在天貓雙十一時(shí)登頂咖啡類目榜首；2020年天貓618期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。隅田川、永璞、Manner也錄入不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
然而，如同整個(gè)新消費(fèi)賽道的諸多崛起者一樣，精品咖啡品牌們的勝出大多依賴新品快速迭代與強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。
面對(duì)求新求變的新生代消費(fèi)者，這無(wú)異于“走鋼索”，稍有不慎就會(huì)被下一個(gè)網(wǎng)紅頂替掉。
于是我們看到，不僅有在咖啡里加禁藥的網(wǎng)紅“瘦身咖啡”，還有這次因高速擴(kuò)張屢深陷食品安全危機(jī)的Manner。
如今，以Manner為代表的咖啡品牌需要面對(duì)的增長(zhǎng)困境在于“需求增量”與“供給飽和”之間的博弈。
一面是強(qiáng)敵環(huán)伺、一面是挑剔的消費(fèi)者、一面是資本的裹挾、一面是自身的危機(jī)。
或許，“四面楚歌”才是網(wǎng)紅咖啡難以擺脫的宿命！
參考資料：
1、消費(fèi)偵探：Manner熬贏了瑞幸，留不住“純粹”
2、一點(diǎn)財(cái)經(jīng)：瑞幸在前 Manner在后 資本吹不熟的咖啡賽道迎來(lái)新變局
3、砍柴網(wǎng)：半年融資1200萬(wàn)美金，上海精品咖啡連鎖品牌的“慢”之路
4、開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)：百億Manner，迷失自我
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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