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人無(wú)我有，人有我優(yōu)』

『與其更好，不如不同』

只要是企業(yè)老板和市場(chǎng)人品牌人，一定知道這兩句話(huà)的分量，更知道這句話(huà)包含的一個(gè)重要策劃——品牌差異化。

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)越來(lái)越難的當(dāng)下，要想做好差異化實(shí)在不容易。大家心里明白，如果沒(méi)有差異化的價(jià)值，那企業(yè)就會(huì)陷入無(wú)休止的低級(jí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、模式戰(zhàn)一戰(zhàn)接一戰(zhàn)，但是反過(guò)頭一看，即便在這樣的內(nèi)卷中銷(xiāo)售額有所提升，但是付出的代價(jià)非常的高昂，甚至利潤(rùn)不升反降。

因此在今天，品牌差異化的價(jià)值已經(jīng)從原來(lái)浮在表面上的的宣傳話(huà)術(shù)和市場(chǎng)推廣內(nèi)容，上升成為決定未來(lái)企業(yè)生死的戰(zhàn)略級(jí)功課，可千萬(wàn)不要低估了其具有戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的紅海市場(chǎng)，如食品、服裝、智能科技、消費(fèi)電子、美妝等領(lǐng)域，做好了真正的品牌差異化，受益無(wú)窮。

本文將通過(guò)案例、觀(guān)點(diǎn)與思想實(shí)驗(yàn)，來(lái)分享什么是紅海市場(chǎng)下的最好品牌差異化策略。

01，渠道差異化，繞開(kāi)別人的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域

做品牌做市場(chǎng)，尤其是要直接實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品價(jià)值的交易變現(xiàn)，靠的不是簡(jiǎn)單的一腔熱血和銷(xiāo)售人員的滿(mǎn)腔熱忱，也不是簡(jiǎn)單的依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)人員奇思妙想的創(chuàng)意策劃，而是先上升到戰(zhàn)略角度，看看你的市場(chǎng)布局中的渠道是不是出現(xiàn)了問(wèn)題，尤其在競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈的紅海市場(chǎng)。

設(shè)想一下，例如你現(xiàn)在打算做一款辣醬，是不是會(huì)想到線(xiàn)上做商城、線(xiàn)下鋪超市、廣告打電梯、推廣靠一家一家的商超去公關(guān)、一個(gè)一個(gè)的地方做地推活動(dòng)？

對(duì)不起，如果還是這樣的市場(chǎng)洞見(jiàn)和思考方式，那么你將會(huì)被老干媽等強(qiáng)勢(shì)品牌分分鐘打爆。

根據(jù)媒體報(bào)道，2020年我國(guó)辣醬市場(chǎng)約有400億規(guī)模，但是相對(duì)而言市場(chǎng)分散程度較高、品牌數(shù)量眾多、地方品牌多但是全國(guó)級(jí)品牌少、沒(méi)有呈現(xiàn)出其他行業(yè)某幾家絕對(duì)壟斷的局面，佼佼者老干媽也僅占20％左右的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到壟斷的地步。這就是一個(gè)看似紅海，但是只要方案戰(zhàn)略對(duì)了就能獲得新優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)賽道。

那么怎么做出差異化呢？對(duì)于這樣的市場(chǎng)，渠道差異化以及圍繞渠道差異化進(jìn)行品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化升級(jí)，是絕對(duì)的金科玉律。在這方面，有個(gè)新品牌“虎邦”，通過(guò)圍繞渠道差異化，迅速做出了自己的價(jià)值。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，他們發(fā)現(xiàn)不能像老干媽那樣在商超、線(xiàn)上商城等模式領(lǐng)域與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)，而是瞄準(zhǔn)了外賣(mài)和電商渠道，通過(guò)將虎邦肉辣醬打造成爆品，讓虎邦成為肉辣醬第一品牌，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

他們瞄準(zhǔn)外賣(mài)等簡(jiǎn)餐場(chǎng)景，與外賣(mài)Top 200中的70+連鎖品牌、30000+家商家達(dá)成合作并迅速向全國(guó)擴(kuò)張；同時(shí)圍繞這個(gè)領(lǐng)域，首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計(jì)，讓小罐裝的設(shè)計(jì)更貼近當(dāng)代年輕人的飲食和消費(fèi)習(xí)慣。

繞開(kāi)高成本和行業(yè)競(jìng)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，重新設(shè)計(jì)自己的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，并圍繞用戶(hù)新場(chǎng)景進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)，虎邦辣醬這個(gè)案例以及渠道差異化的思維，您是否已經(jīng)了然？

02，場(chǎng)景差異化，在不同的地方講不同的故事

現(xiàn)代企業(yè)品牌在建設(shè)中，有一個(gè)非常重要且核心的元素，越來(lái)越成為人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)和品牌體驗(yàn)的重要決策點(diǎn):場(chǎng)景。

記得前些年有一本書(shū)叫《場(chǎng)景革命》，深刻地講述了在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，場(chǎng)景所發(fā)揮的重要性?xún)r(jià)值，一度成為很多老板人手一本的商業(yè)寶典，但實(shí)際上，在真實(shí)的市場(chǎng)當(dāng)中能做到的還是不多，今天我們看見(jiàn)的絕大部分市場(chǎng)領(lǐng)域中，主要都在同樣的場(chǎng)景中，試圖用類(lèi)似的品牌和功能價(jià)值來(lái)贏得紅海市場(chǎng)的突圍，而事實(shí)上確實(shí)非常困難。

那么，在品牌戰(zhàn)略的差異化運(yùn)營(yíng)中，僅次于渠道差異化的策略就是場(chǎng)景差異化策略，并且要求企業(yè)要能夠圍繞場(chǎng)景差異化的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)傳播、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)管理的全方位的差異化。

在這個(gè)方面，我們要講述另外一個(gè)非常成功的老案例，就是男生們比較關(guān)注的電腦鍵盤(pán)領(lǐng)域。

電腦鍵盤(pán)是我們熟悉到不能再熟悉的一個(gè)東西，幾乎老板白領(lǐng)們每天都在接觸，但實(shí)際上，這里面的門(mén)道特別的多，不同的品牌所代表的文化價(jià)值、產(chǎn)品特色和服務(wù)的場(chǎng)景是完全不一樣的。

在最開(kāi)始的時(shí)候，所有鍵盤(pán)其實(shí)都只是為了實(shí)現(xiàn)電腦的打字輸入的功能價(jià)值，便宜好用耐用就成為了大家的甄選標(biāo)準(zhǔn)。但是隨著2000年以后電腦的大范圍普及，在辦公場(chǎng)景、移動(dòng)場(chǎng)景、電玩場(chǎng)景中的不同需求越來(lái)越分化，尤其在辦公場(chǎng)景和游戲場(chǎng)景當(dāng)中，區(qū)別越來(lái)越大。通過(guò)前些年的消費(fèi)升級(jí)的浪潮，有的品牌就特別的開(kāi)始重視電子競(jìng)技領(lǐng)域，機(jī)械鍵盤(pán)大行其道；有的就是突出普惠型的大眾需求和辦公領(lǐng)域，更好用耐用；有些突出高端商務(wù)場(chǎng)景和專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域（例如設(shè)計(jì)師場(chǎng)景），把自己的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力放在高端鍵盤(pán)開(kāi)發(fā)上。

其中崛起的一個(gè)知名品牌就是大家耳熟的羅技，在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和場(chǎng)景演化中，他開(kāi)始非常重視要根據(jù)不同的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)行不同的產(chǎn)品特色的研發(fā)。目前，羅技旗下明顯有兩個(gè)子品牌發(fā)力的領(lǐng)域，一個(gè)主打電子競(jìng)技的品牌領(lǐng)域，一個(gè)主打商務(wù)辦公，尤其是高端商務(wù)辦公的領(lǐng)域。這在他線(xiàn)上的旗艦店的設(shè)計(jì)以及線(xiàn)下各種市場(chǎng)的推廣和品牌展示當(dāng)中，都能夠明顯的感覺(jué)得到。

當(dāng)然，在這個(gè)成熟的紅海市場(chǎng)當(dāng)中，這些年還誕生了一些全新的創(chuàng)新品牌，他們主要是依托于現(xiàn)有的機(jī)械鍵盤(pán)領(lǐng)域基礎(chǔ)，針對(duì)可創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值和喜歡在家把玩鍵盤(pán)的人群，把產(chǎn)品改造成能夠全方位根據(jù)自己的個(gè)性特色需求進(jìn)行自我定制化的客制鍵盤(pán)，并且在小眾人群中完成了出色的表現(xiàn)。

03，傳達(dá)差異化，我比別人對(duì)你更有價(jià)值

同樣都是音響，但是在網(wǎng)上每個(gè)品牌都在努力告訴你自己與別人的不同；同樣都是大米，有的品牌就在反復(fù)為你傳達(dá)地域特色的差異與體驗(yàn)；同樣都是飲用水，有的告訴你它是大自然的搬運(yùn)工，有的告訴你它來(lái)自長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)。

當(dāng)你面對(duì)這些選擇時(shí)，內(nèi)心是如何抉擇的？

其實(shí)，客觀(guān)的評(píng)價(jià)，絕大部分的紅海市場(chǎng)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差距并沒(méi)有想象中那么大，有些甚至是可以忽略不計(jì)，但因?yàn)槠放频牟邉?、包裝以及運(yùn)營(yíng)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的不同，尤其在紅海市場(chǎng)領(lǐng)域，會(huì)直接決定了一個(gè)企業(yè)的生死。

而這一切的策略就在于傳播差異化讓我，讓我顯得比別人對(duì)你更有價(jià)值。

市場(chǎng)是多元化的，人們對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)心的重點(diǎn)也不一樣，有的傾向功能價(jià)值，有的傾向于內(nèi)容價(jià)值，有的傾向于情緒價(jià)值，有的傾向于社交價(jià)值，但是結(jié)果無(wú)論如何，你的產(chǎn)品必須圍繞其中一個(gè)價(jià)值來(lái)進(jìn)行策劃和表達(dá)，并且最好能夠證明，在這一點(diǎn)的價(jià)值滿(mǎn)足上，我是你當(dāng)下最好的選擇。

舉例而言，在中國(guó)另外一個(gè)紅海市場(chǎng)就是飲用水，這個(gè)領(lǐng)域有個(gè)非常突出的特色是，品牌非常多，而且價(jià)格差異很大，能夠在社交、內(nèi)容、情緒、功能等多個(gè)價(jià)值維度上找到用戶(hù)自己想要的。例如你喜歡高端社交價(jià)值和自我高品質(zhì)生活品味的設(shè)定，來(lái)自國(guó)外的知名品牌依云就值得你入手，高端大氣上檔次；如果你是有特殊性功能安全需求，農(nóng)夫山泉的嬰兒水、某品牌的泡茶專(zhuān)用水，則在用戶(hù)心智中占據(jù)頭籌；如果你是想延年益壽體驗(yàn)健康，來(lái)自海南的椰樹(shù)礦泉水號(hào)稱(chēng)來(lái)源于海南島長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的火山水；如果你就是想滿(mǎn)足車(chē)載用水隨便裝在上面自己和家人使用，娃哈哈純凈水物美價(jià)廉非常便捷。當(dāng)然，在市場(chǎng)上還有很多品牌的水都有自己的獨(dú)特性在進(jìn)行傳達(dá)。

但是，如果你決心要在這個(gè)紅海市場(chǎng)突然發(fā)力做出一款新的水，則非常不容易，在這方面失敗的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成功的，但是今麥郎推出成功的『涼白開(kāi)』分類(lèi)的飲用水，確實(shí)令人眼前一亮，成功突圍并成為創(chuàng)新典范。

這個(gè)新產(chǎn)品品牌的成功來(lái)源于我們中國(guó)人根深蒂固的健康生活觀(guān)念。我們中國(guó)人認(rèn)為藥食同源，傳統(tǒng)的加工手法即加熱，做飯、熬制湯藥、燒水，所用的是同一種工藝，因此，水也有生、熟之分。生水屬寒，而煮沸后的熟水寒性大大減輕，飲用熟水涼白開(kāi)更有益于身心健康。今麥郎涼白開(kāi)的命名定位是充分借用了中國(guó)人非常熟悉的一個(gè)認(rèn)知概念，并將其變成了現(xiàn)代便捷的瓶裝飲用水模式，市場(chǎng)教育成本和傳播與認(rèn)知成本降低到了最好。根據(jù)市場(chǎng)信息顯示，2019和2020年，今麥郎涼白開(kāi)連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國(guó)銷(xiāo)量第一。

這就是在紅海市場(chǎng)中，通過(guò)傳達(dá)差異化體現(xiàn)出我比別人對(duì)你更有價(jià)值的重要性案例。

04，體驗(yàn)差異化，在我這里你欲罷不能

品牌體驗(yàn)是一種玄學(xué)，但是是一種更好拉開(kāi)品牌差異化的最快捷的方式。

為什么品牌體驗(yàn)是一種玄學(xué)？因?yàn)槊總€(gè)品牌都會(huì)有自己的獨(dú)特性屬性在里面，但是能夠?qū)⑦@種獨(dú)特性明顯的帶給用戶(hù)熟悉，并且讓用戶(hù)認(rèn)可你并且欲罷不能，這是一套系統(tǒng)工程，從品牌形象、品牌故事、服務(wù)人員交流、參與消費(fèi)的打開(kāi)方式儀式感，以及消費(fèi)體驗(yàn)全過(guò)程的不同，是需要對(duì)品牌與用戶(hù)交流的每一個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)的深度打磨和升級(jí)。

例如你很喜歡吃涮肉火鍋，東來(lái)順、海底撈、呷哺呷哺、小肥羊、小龍坎等等，可能真實(shí)的產(chǎn)品差距并不那么明顯，反正都在涮肉，絕大部分不挑剔的客戶(hù)只要口感好、差不多都可以接受，但在每個(gè)人心中，這些品牌的體驗(yàn)卻差距非常大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在各家涮肥牛的口感差距。這種體驗(yàn)的完全不同就成為了各個(gè)品牌在紅海市場(chǎng)中角逐的關(guān)鍵性成功要素。有的人特別喜歡接受海底撈的全方位服務(wù)，有的人就最?lèi)?ài)老北京文化的東來(lái)順的一聲吆喝，有的人就是喜歡呷哺呷哺那方便快捷的一人小鍋。

在這里還有一個(gè)在體驗(yàn)差異化方面做的非常好的品牌：花西子。美業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特別的激烈，每年誕生的新品牌、新概念產(chǎn)品也是層出不窮，但是這些年能讓我們大眾都實(shí)現(xiàn)記憶的并不多，其中花西子就是遙遙領(lǐng)先的。這個(gè)品牌對(duì)我而言，首先吸引我的就是他們非常獨(dú)特化的產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品故事，純純的中國(guó)風(fēng)，與他們家倡導(dǎo)的東方彩妝的第一定位完全符合。同時(shí)在銷(xiāo)售中，他們打造的禮盒中什么都有，對(duì)于男生購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送女生而言再也不存在選擇困難模式，真的是實(shí)現(xiàn)了對(duì)男女通殺的效果。

此外在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中，花西子完全在風(fēng)格和內(nèi)容上導(dǎo)向中國(guó)風(fēng)文化，把民族文化元素和產(chǎn)品研發(fā)融合，盤(pán)活多方資源，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)動(dòng)、IP打法統(tǒng)統(tǒng)使用，還把美妝產(chǎn)品的文化屬性發(fā)揮到極致，參與苗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中去。

從形象、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)手段、市場(chǎng)活動(dòng)等，花西子獨(dú)樹(shù)一幟的實(shí)現(xiàn)了自己的體驗(yàn)差異化，成為人們談?wù)摿闶蹌?chuàng)新時(shí)一個(gè)重要的話(huà)題。

05，用戶(hù)差異化，我和你都是不一樣的人

產(chǎn)品類(lèi)似，但是如果用戶(hù)不同，甚至有意識(shí)的制造用戶(hù)新圈子、新標(biāo)簽，創(chuàng)造新的用戶(hù)畫(huà)像，并讓更多的人喜歡成為品牌所倡導(dǎo)的用戶(hù)畫(huà)像的人，那么才是制造用戶(hù)差異，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)散、突圍紅海戰(zhàn)場(chǎng)的重要差異化策略。

傳統(tǒng)的企業(yè)考慮用戶(hù)差異化，是針對(duì)自己的產(chǎn)品屬性與價(jià)值，以及產(chǎn)品的使用特點(diǎn)等，抽象的將用戶(hù)按照地緣、性別、愛(ài)好、收入、年齡、職業(yè)特點(diǎn)、生活方式等進(jìn)行劃分，然后針對(duì)這部分人群加大宣傳，對(duì)于其他人群適當(dāng)兼顧，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

但對(duì)品牌差異化戰(zhàn)略的高手而言，傳統(tǒng)企業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像定位僅僅是一種策劃的參考，但要在這個(gè)基礎(chǔ)之上，重新創(chuàng)造一個(gè)新的人群體系，并將這個(gè)新的人群體系和自己的品牌聯(lián)系起來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，還會(huì)通過(guò)宣傳讓更多的人愿意加入這個(gè)新人群體系。

例如小米創(chuàng)業(yè)之初喊出品牌要“為發(fā)燒而生”，并將發(fā)燒友和米粉作為自己品牌創(chuàng)生發(fā)展的重要基石，和其他品牌有意識(shí)的建立用戶(hù)人群差異，并通過(guò)持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，吸引更多人的加入發(fā)燒團(tuán)隊(duì)和米粉人群，一度成為小米市場(chǎng)決勝的法寶。

羅永浩雖然沒(méi)有做成錘子手機(jī)，但是當(dāng)年在進(jìn)行手機(jī)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，羅永浩充分發(fā)揮了其粉絲人群的特征和自己的科技創(chuàng)業(yè)理想，將自己的用戶(hù)描述為不妥協(xié)的完美主義者和極致追求者，以及有理想主義的人。很多原本不是這樣的特質(zhì)的人也因?yàn)閷?duì)羅永浩內(nèi)容的認(rèn)可和對(duì)錘子手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)，宣布自己加入了這樣的人群，成為了與眾不同的人。

還有強(qiáng)調(diào)科技人文主義的蘋(píng)果喬布斯、喜歡知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的得到羅輯思維、強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新的格力董明珠......這些品牌都是劃定了一個(gè)清晰的用戶(hù)邊界，并為這個(gè)邊界內(nèi)的人提供情緒、內(nèi)容和產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)，并不斷的讓更多的人涌入這個(gè)群體，形成了強(qiáng)大的品牌用戶(hù)部落效應(yīng)。