據(jù)可靠消息，釘釘正在研發(fā)一款“視頻號”性質(zhì)的產(chǎn)品。其實，目前釘釘已經(jīng)有內(nèi)容功能“看看”了，但并不聚焦于視頻，涵蓋了圖文等各種內(nèi)容品類；“視頻號”則將聚焦于短視頻和直播，在內(nèi)容生態(tài)上邁出新的一步。

短視頻與直播，釘釘總算是干了！

從目前流傳出的情報看，釘釘視頻號將主打To B心智，以To B營銷獲客、企業(yè)之間的內(nèi)容連接為主要應(yīng)用場景。當然，它也可以用于企業(yè)內(nèi)部的直播和視頻內(nèi)容傳播。在功能上，視頻號將與釘釘群、看看、服務(wù)窗等功能深度打通——視頻或直播動態(tài)會自動推送到對應(yīng)群聊，分享到私域群、看看動態(tài)以及釘釘外部。

看到這個信息，很多人可能不太理解：“為什么一個企業(yè)協(xié)同應(yīng)用也需要視頻號？企業(yè)用戶真的需要強大的視頻功能嗎？”在國內(nèi)競爭對手那邊，無論是傳統(tǒng)企業(yè)管理軟件，還是企業(yè)微信、飛書等協(xié)同平臺，都沒有強調(diào)視頻和直播內(nèi)容。我已經(jīng)可以想象部分媒體的標題：“釘釘不務(wù)正業(yè)，忙于滿足不存在的需求?！?/p>

然而，我認為企業(yè)用戶對視頻和直播功能的需求是客觀存在的，而且很強烈。因為視頻和直播能夠大幅提高企業(yè)內(nèi)外部的溝通效率，形成一種開放的、基于內(nèi)容的關(guān)系鏈。事實上，在歐美發(fā)達國家，企業(yè)溝通的“視頻化”已經(jīng)在如火如荼地進行之中了：

• Slack，這個擁有超過1000萬DAU的“美國版釘釘”，于2020年底全面推出了類似Instagram Stories的短視頻功能；它的定位是讓遠程辦公的企業(yè)員工能夠迅速確認彼此的工作狀態(tài)、工作日程，但也可以用于企業(yè)與外部客戶的交流。

• Meta (Facebook)將“社群消息”(Community Messaging)列為2022年的七大重點投資方向之一。它希望激活Facebook和Instagram內(nèi)部的私信功能，讓企業(yè)能夠利用圖文、視頻等內(nèi)容私信實現(xiàn)高效獲客。雖然“社群消息”主要是面向C端獲客，但它也可以用于獲取中小型B端客戶。

按照Slack CEO Steward Butterfield的說法：“與其每天召開15分鐘的例會，我們可不可以錄制一小段視頻取代例會？這是一種更加符合人性的信息交流方式……人們需要用聲音和視頻互相溝通，而且不僅限于視頻會議這一種形式。”

Slack于2020年底推出的短視頻功能

上述觀點一針見血，道出了企業(yè)溝通“視頻化”的真諦：人們總是希望生動的、活靈活現(xiàn)的溝通方式，所以視頻內(nèi)容相對于傳統(tǒng)的文字內(nèi)容具備優(yōu)勢；與此同時，人們又希望高效、靈活、自由的溝通方式，所以短視頻+直播相對于傳統(tǒng)的視頻會議也具備優(yōu)勢。如果有人認為，短視頻+直播僅僅屬于“娛樂內(nèi)容”場景，那他就大錯特錯了——在工作場景，像釘釘視頻號這樣的應(yīng)用，能大幅緩解“文山會?！保瑥母旧咸嵘髽I(yè)內(nèi)外部的信息流通效率。簡而言之：

• 在企業(yè)內(nèi)部，視頻號可以承擔知識分享、內(nèi)部宣講、員工培訓(xùn)等職能。比較復(fù)雜、成體系的培訓(xùn)可以通過直播完成，而比較零碎的know-how可以直接用短視頻呈現(xiàn)；培訓(xùn)或宣講直播的精華內(nèi)容，也可以剪輯為短視頻，實現(xiàn)在員工內(nèi)部的二次傳播。

• 在企業(yè)外部，視頻號可以承擔線上招聘、發(fā)布會、云會展等功能。這并不是要以線上活動完全代替線下活動，而是要實現(xiàn)多個場景、多個渠道的同時傳播。當然，出于預(yù)算和防疫等原因，企業(yè)也可以把一些活動完全轉(zhuǎn)移到云端舉行。

• 對于企業(yè)上下游合作伙伴而言，視頻號可以承擔產(chǎn)品宣講、訂貨、營銷推廣等多種任務(wù)。尤其是在營銷獲客方面，企業(yè)通過視頻號吸引到目標客戶關(guān)注以后，可以通過服務(wù)窗進行客戶服務(wù)，從而在釘釘內(nèi)部做生意。

相信大部分人應(yīng)該能理解視頻內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、對外招聘、發(fā)布會等環(huán)節(jié)的作用。不過，對于至關(guān)重要的營銷推廣環(huán)節(jié)，有人或許還有疑問——消費品(To C)公司通過視頻和直播獲客，已經(jīng)司空見慣了，大部分消費者也養(yǎng)成了看視頻買東西的習慣；可是這套玩法真的適用于企業(yè)服務(wù)(To B)類型的公司嗎？

我的觀點是：視頻內(nèi)容具備較高的靈活性、互動性，這一點在任何應(yīng)用場景都是類似的。Slack最近兩年大幅加強了視頻剪輯和分享功能，就是為了讓工作人員減少對視頻會議等“正式溝通方式”的依賴，實現(xiàn)更靈活的輕量級溝通。釘釘則將視頻功能擴展到了營銷獲客方面，這一點非常聰明。要知道，企業(yè)客戶的時間總是很寶貴，依靠傳統(tǒng)的上門拜訪、打電話、視頻會議等方式去獲客，效率十分低下；這就是To B服務(wù)商營銷費用居高不下的原因之一。短視頻雖然不能解決一切問題，但至少提供了一種良好的、性價比極高的替代方案。

ToB的視頻號，能成嗎？

如果To B企業(yè)在微信、微博、抖音這樣的To C內(nèi)容平臺上進行視頻推廣，效率肯定不會太高，這是由平臺定位和用戶心智決定的。但是，釘釘就是另一回事了——它已經(jīng)擁有1億多DAU，是全國乃至全世界唯一一個擁有To C用戶規(guī)模的To B平臺。各式各樣的企業(yè)都在釘釘進行日常業(yè)務(wù)溝通，To B企業(yè)可以在這里找到無窮無盡的客戶資源。而且，釘釘已經(jīng)通過看看、廣場等功能，建立起了龐大的To B內(nèi)容池，視頻號只是讓這個內(nèi)容生態(tài)更加完善了。

舉一個近在眼前的例子：2022年5月21日，為慶祝浙江大學成立125周年而舉行的“典學浙大”主題晚會，在釘釘“智云學堂”（浙大信息技術(shù)中心的看看號）吸引了43.5萬人觀看。這充分說明，大批企業(yè)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在釘釘上觀看內(nèi)容的習慣；如果視頻號能提供對它們的業(yè)務(wù)有幫助的內(nèi)容，完全有可能吸引它們的關(guān)注。

浙江大學125周年主題晚會在釘釘直播獲得了廣泛關(guān)注

還有一個很重要的因素，那就是釘釘能夠圍繞視頻號形成包括精準獲客、上架售賣、客戶運營、售后服務(wù)在內(nèi)的完整的營銷與服務(wù)閉環(huán)。上文提到過，To B企業(yè)在通過視頻號吸引客戶關(guān)注之后，可以通過服務(wù)窗對它們進行服務(wù)，而服務(wù)窗是一個功能強大的一站式客戶管理平臺；來自視頻號的客戶，可以導(dǎo)出到釘釘圈子和私域群，從而實現(xiàn)從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化。鑒于現(xiàn)在釘釘已經(jīng)全面開放了第三方軟件生態(tài)，如果視頻號流行起來，必然會產(chǎn)生一批第三方開發(fā)的視頻工具，從而不斷降低視頻制作和分享的門檻。

最后，視頻號對釘釘?shù)纳鷳B(tài)戰(zhàn)略也是一種鞏固。今年3月，釘釘在發(fā)布會上刷新了自己的戰(zhàn)略，釘釘只做一件事，就是PaaS化，即只做基礎(chǔ)產(chǎn)品和能力。而釘釘內(nèi)的巨大B端流量如何激活價值，則一直是創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的話題。視頻號，這可能是釘釘?shù)囊粋€解法，本質(zhì)上是釘釘把流量開放給客戶和伙伴，一定意義上也是一種PaaS。

自從誕生之日開始，網(wǎng)絡(luò)視頻和直播內(nèi)容就在不斷向多樣化、垂直化發(fā)展。近年來，各大短視頻平臺的主流內(nèi)容已經(jīng)從單純的娛樂類型，逐漸擴散到知識類型、專業(yè)類型。當人們養(yǎng)成通過視頻獲取信息的習慣之后，視頻內(nèi)容在工作場景的大范圍推廣就只是時間問題了。Slack在企業(yè)內(nèi)部溝通方面，以及Meta在企業(yè)的To C獲客方面，都做出了視頻化的努力，并取得了部分成功。而釘釘則要走得更遠、更激進——將企業(yè)內(nèi)外部場景結(jié)合起來，并推動To B營銷環(huán)節(jié)的視頻化。

釘釘視頻號才剛剛起步，沒有證據(jù)顯示這條道路一定是正確的。無論如何，這是一次大膽而有益的嘗試，蘊含著從根本上改變國內(nèi)企業(yè)溝通模式的可能性。我迫不及待地想看看未來幾個季度，釘釘視頻號能發(fā)展到什么水平。這就是我喜歡互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的原因：每天都能看到新的進展，學到新的東西。