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火遍小紅書的露營,商家們該如何抓住這波紅利?
2022-05-28 10:13:57

今年五一,因各地疫情不斷,旅游市場降溫,據(jù)旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,2022年“五一”假期5天,全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次,同比減少30.2%。既然長途旅行做不了,那就露營吧!露天音樂會+露營、露營野餐成為用戶旅游新選擇。

露營自去年在小紅書就特別火,明星張震岳、陳偉霆、黃雅莉等明星在小紅書分享露營體驗,大熱荒野、原鄉(xiāng)野宿等商家做的風(fēng)聲水起,平臺也發(fā)起#跟著小紅書去露營 #小紅書露營季話題號召用戶參與進來。

火遍小紅書的露營,商家們該如何抓住這波紅利?

圖1:小紅書露營各類活動

在整個露營在平臺高速增長,旅游行業(yè)新的品類機會,具體商家如何參與其中?

我們先從整個露營市場來講,分為傳統(tǒng)露營、便攜式露營和精致露營三類。

第一類是傳統(tǒng)露營,背包裝下所有裝備的苦行僧式旅行,裝備類商家,如背包、帳篷、自行車類等品類可植入。

第二類是便攜式露營,營地提供所有的露營裝備,只需旅行者前往體驗的輕松旅行,營地就成為參與的重點玩家,筆記內(nèi)容做好,吸引用戶預(yù)定營地。

第三類精致旅行融合戶外美學(xué)、生活方式精致旅行,相比前兩者,更注重露營氛圍、體驗,商品會比較泛化、露營相關(guān)產(chǎn)品、食品、房車等品類都可以植入其中。具體這3類露營商家如何植入,主要通過以下方式。

一、傳統(tǒng)露營

傳統(tǒng)露營客,多為露營發(fā)燒友,對產(chǎn)品性能關(guān)注度高,同時屬于價格敏感性,追求極致性價比,帳篷、睡袋、睡墊、露營燈、卡式爐、營地車等品類都可布局。在投放方式上,主要以測評方式,體現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性。

拆解帳篷品牌皓風(fēng),其在小紅書投放主要有專業(yè)號和達人,在專業(yè)號,主要通過露營學(xué)院、露營生活和露營裝備,去展現(xiàn)帳篷的優(yōu)勢,特別是露營學(xué)院,告訴用戶如何使用產(chǎn)品。專業(yè)露營,更多從產(chǎn)品賣點植入,凸顯自身產(chǎn)品實力,讓用戶在露營產(chǎn)品比較中選擇。

火遍小紅書的露營,商家們該如何抓住這波紅利?

圖2:皓風(fēng)企業(yè)號在小紅書投放

二、便攜式露營

便攜式露營多為親子、情侶、朋友之間,露營不是專業(yè)的露營,更多是旅游項目。此類參與商業(yè)化商家,多為露營基地。

露營基地在小紅書營銷分兩類,一方面通過邀請達人來進行體驗,撰寫小紅書體驗筆記;另一方面,在專業(yè)號發(fā)布露營活動或門票預(yù)訂信息,預(yù)定和下單。達人承擔種草功能,專業(yè)號承載收割轉(zhuǎn)化。

舉例頭部露營商家:大熱荒野

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯是一家出境游旅“皇包車旅行”公司的高管,疫情來臨后行業(yè)迎來無限期放假,他開始自駕旅行、野外露營,他發(fā)現(xiàn)露營裝備越來越貴,需要花費近十萬元,由此想創(chuàng)立輕奢露營品牌。

創(chuàng)立之初,大熱荒野就推出“打包入住”服務(wù)。帳篷、炊具、餐具等工具都采用日本、德國等一流進口裝備,就連食材也是現(xiàn)成的,用戶只需要拉上行李箱就可以開啟一場露營之旅。大熱荒野目前在全國運營營地數(shù)量已超過20個,分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。

我拉取藝恩相關(guān)數(shù)據(jù),大熱荒野在小紅書達人投放,主要初級和腰部達人,關(guān)鍵詞集中深圳、廣州、北京等區(qū)域,以安利露營場地為主。

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圖3:近30天大熱荒野達人發(fā)布數(shù)據(jù)

拆解大熱荒野達人Aboey的爆文,封面展示露營的直觀場景,日式風(fēng)格有意境,用戶更愿意點擊,同時在正文中,告訴用戶露營地點,完成一次心智種草。

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圖4:大漠荒野達人投放

大熱荒野的企業(yè)號,在瞬間告訴用戶進群,進小紅書群預(yù)定,同時置頂預(yù)定指南,因為營地不是快消品,用戶會牽扯預(yù)定時間和各類問題,在置頂筆記,設(shè)置預(yù)定指南,減少用戶溝通和決策成本。同時在主頁也設(shè)置營地預(yù)定一欄,直接在線上進行轉(zhuǎn)化。

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圖5:大漠荒野專業(yè)號設(shè)置

露營相對于民宿、酒店,是線下旅游站內(nèi)交易程度高的品類,伴隨著平臺對私信的管控,更希望在站內(nèi)進行轉(zhuǎn)化,作為露營商家,盡可能在站內(nèi)轉(zhuǎn)換。前期達人作為種草,可在筆記中植入詳細預(yù)定信息,后期通過專業(yè)號進行宣傳,降低用戶不信任感,進而在站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

三、精致露營類產(chǎn)品

精致類露營,不僅包括常規(guī)露營的設(shè)備,如帳篷、床墊、凳子,還包括房車、食品、穿搭等品類,換句話說,露營產(chǎn)品植入其中,做銷售鏈路轉(zhuǎn)化,其它品類,則借助露營流量優(yōu)勢,完成品牌曝光。

舉例:電小二戶外電源,主要做戶外用電,作為露營單一設(shè)備,若僅介紹相關(guān)產(chǎn)品賣點,用戶的興趣低。對于這一方面,電小二找了侶行夫妻做代言,彰顯安全專業(yè)屬性,其次通過營造露營有電小二的場景,如戶外影音、咖啡、看書的場景,將產(chǎn)品植入到露營美好場景中,激發(fā)用戶在露營時,想帶一臺電小二想法,最后,在種草筆記上,集合多類戶外用品,如露營燈、手電筒、鋁鍋等商品,提供一整套的解決方案。

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圖6:電小二小紅書使用場景

對于精致露營,不僅露營裝備可以植入,一些食品也可以植入其中,比如一些果酒品牌,植入到野餐和露營場景中。

酒時浪創(chuàng)立于2017年,原本定位酒飲集合店,野系果酒”是酒時浪上線的第一個系列,有野荔荔,野奶桃,野草莓,野鹽柚等近10款sku,核心訴求以“小野一下,引導(dǎo)野餐場景,搜索酒時浪,露營果酒也會排在更靠前位置。

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圖7:酒時浪野餐投放

另外像防曬服、鞋子、穿搭都可以植入露營的場景中,如參半就和小紅書露營聯(lián)合張震岳發(fā)起無痕露營,這也是將品牌植入到用戶使用場景中。

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圖8:參半小紅書無痕露營

如果說前兩類是在平臺賣貨,那精致露營更多是利用平臺的露營熱度,將產(chǎn)品植入露營場景中,獲得更多曝光機會,與其說做銷量,倒不如說打品牌。

總結(jié):這三類露營方式,參與商家不同,第一類更多是專業(yè)性玩家,關(guān)注是露營硬件設(shè)備,通過產(chǎn)品性能獲得用戶;第二個營地商家,通過達人種草和專業(yè)號,實現(xiàn)種草和拔草的內(nèi)容;第三類是精致露營,泛露營玩家,各類露營相關(guān)產(chǎn)品都可以植入,營造出精致露營的狀態(tài)。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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