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今年五一,因各地疫情不斷,旅游市場降溫,據(jù)旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,2022年“五一”假期5天,全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次,同比減少30.2%。既然長途旅行做不了,那就露營吧!露天音樂會+露營、露營野餐成為用戶旅游新選擇。
露營自去年在小紅書就特別火,明星張震岳、陳偉霆、黃雅莉等明星在小紅書分享露營體驗,大熱荒野、原鄉(xiāng)野宿等商家做的風(fēng)聲水起,平臺也發(fā)起#跟著小紅書去露營 #小紅書露營季話題號召用戶參與進來。
圖1:小紅書露營各類活動
在整個露營在平臺高速增長,旅游行業(yè)新的品類機會,具體商家如何參與其中?
我們先從整個露營市場來講,分為傳統(tǒng)露營、便攜式露營和精致露營三類。
第一類是傳統(tǒng)露營,背包裝下所有裝備的苦行僧式旅行,裝備類商家,如背包、帳篷、自行車類等品類可植入。
第二類是便攜式露營,營地提供所有的露營裝備,只需旅行者前往體驗的輕松旅行,營地就成為參與的重點玩家,筆記內(nèi)容做好,吸引用戶預(yù)定營地。
第三類精致旅行融合戶外美學(xué)、生活方式精致旅行,相比前兩者,更注重露營氛圍、體驗,商品會比較泛化、露營相關(guān)產(chǎn)品、食品、房車等品類都可以植入其中。具體這3類露營商家如何植入,主要通過以下方式。
傳統(tǒng)露營客,多為露營發(fā)燒友,對產(chǎn)品性能關(guān)注度高,同時屬于價格敏感性,追求極致性價比,帳篷、睡袋、睡墊、露營燈、卡式爐、營地車等品類都可布局。在投放方式上,主要以測評方式,體現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性。
拆解帳篷品牌皓風(fēng),其在小紅書投放主要有專業(yè)號和達人,在專業(yè)號,主要通過露營學(xué)院、露營生活和露營裝備,去展現(xiàn)帳篷的優(yōu)勢,特別是露營學(xué)院,告訴用戶如何使用產(chǎn)品。專業(yè)露營,更多從產(chǎn)品賣點植入,凸顯自身產(chǎn)品實力,讓用戶在露營產(chǎn)品比較中選擇。
圖2:皓風(fēng)企業(yè)號在小紅書投放
便攜式露營多為親子、情侶、朋友之間,露營不是專業(yè)的露營,更多是旅游項目。此類參與商業(yè)化商家,多為露營基地。
露營基地在小紅書營銷分兩類,一方面通過邀請達人來進行體驗,撰寫小紅書體驗筆記;另一方面,在專業(yè)號發(fā)布露營活動或門票預(yù)訂信息,預(yù)定和下單。達人承擔種草功能,專業(yè)號承載收割轉(zhuǎn)化。
舉例頭部露營商家:大熱荒野
大熱荒野創(chuàng)始人朱顯是一家出境游旅“皇包車旅行”公司的高管,疫情來臨后行業(yè)迎來無限期放假,他開始自駕旅行、野外露營,他發(fā)現(xiàn)露營裝備越來越貴,需要花費近十萬元,由此想創(chuàng)立輕奢露營品牌。
創(chuàng)立之初,大熱荒野就推出“打包入住”服務(wù)。帳篷、炊具、餐具等工具都采用日本、德國等一流進口裝備,就連食材也是現(xiàn)成的,用戶只需要拉上行李箱就可以開啟一場露營之旅。大熱荒野目前在全國運營營地數(shù)量已超過20個,分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。
我拉取藝恩相關(guān)數(shù)據(jù),大熱荒野在小紅書達人投放,主要初級和腰部達人,關(guān)鍵詞集中深圳、廣州、北京等區(qū)域,以安利露營場地為主。
圖3:近30天大熱荒野達人發(fā)布數(shù)據(jù)
拆解大熱荒野達人Aboey的爆文,封面展示露營的直觀場景,日式風(fēng)格有意境,用戶更愿意點擊,同時在正文中,告訴用戶露營地點,完成一次心智種草。
圖4:大漠荒野達人投放
大熱荒野的企業(yè)號,在瞬間告訴用戶進群,進小紅書群預(yù)定,同時置頂預(yù)定指南,因為營地不是快消品,用戶會牽扯預(yù)定時間和各類問題,在置頂筆記,設(shè)置預(yù)定指南,減少用戶溝通和決策成本。同時在主頁也設(shè)置營地預(yù)定一欄,直接在線上進行轉(zhuǎn)化。
圖5:大漠荒野專業(yè)號設(shè)置
露營相對于民宿、酒店,是線下旅游站內(nèi)交易程度高的品類,伴隨著平臺對私信的管控,更希望在站內(nèi)進行轉(zhuǎn)化,作為露營商家,盡可能在站內(nèi)轉(zhuǎn)換。前期達人作為種草,可在筆記中植入詳細預(yù)定信息,后期通過專業(yè)號進行宣傳,降低用戶不信任感,進而在站內(nèi)轉(zhuǎn)化。
精致類露營,不僅包括常規(guī)露營的設(shè)備,如帳篷、床墊、凳子,還包括房車、食品、穿搭等品類,換句話說,露營產(chǎn)品植入其中,做銷售鏈路轉(zhuǎn)化,其它品類,則借助露營流量優(yōu)勢,完成品牌曝光。
舉例:電小二戶外電源,主要做戶外用電,作為露營單一設(shè)備,若僅介紹相關(guān)產(chǎn)品賣點,用戶的興趣低。對于這一方面,電小二找了侶行夫妻做代言,彰顯安全專業(yè)屬性,其次通過營造露營有電小二的場景,如戶外影音、咖啡、看書的場景,將產(chǎn)品植入到露營美好場景中,激發(fā)用戶在露營時,想帶一臺電小二想法,最后,在種草筆記上,集合多類戶外用品,如露營燈、手電筒、鋁鍋等商品,提供一整套的解決方案。
圖6:電小二小紅書使用場景
對于精致露營,不僅露營裝備可以植入,一些食品也可以植入其中,比如一些果酒品牌,植入到野餐和露營場景中。
酒時浪創(chuàng)立于2017年,原本定位酒飲集合店,野系果酒”是酒時浪上線的第一個系列,有野荔荔,野奶桃,野草莓,野鹽柚等近10款sku,核心訴求以“小野一下,引導(dǎo)野餐場景,搜索酒時浪,露營果酒也會排在更靠前位置。
圖7:酒時浪野餐投放
另外像防曬服、鞋子、穿搭都可以植入露營的場景中,如參半就和小紅書露營聯(lián)合張震岳發(fā)起無痕露營,這也是將品牌植入到用戶使用場景中。
圖8:參半小紅書無痕露營
如果說前兩類是在平臺賣貨,那精致露營更多是利用平臺的露營熱度,將產(chǎn)品植入露營場景中,獲得更多曝光機會,與其說做銷量,倒不如說打品牌。
總結(jié):這三類露營方式,參與商家不同,第一類更多是專業(yè)性玩家,關(guān)注是露營硬件設(shè)備,通過產(chǎn)品性能獲得用戶;第二個營地商家,通過達人種草和專業(yè)號,實現(xiàn)種草和拔草的內(nèi)容;第三類是精致露營,泛露營玩家,各類露營相關(guān)產(chǎn)品都可以植入,營造出精致露營的狀態(tài)。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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