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家紡用品作為城鎮(zhèn)居民的生活剛需，活躍于大眾消費(fèi)一線。鑒于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，眾多家紡品牌紛紛踏入線上銷(xiāo)售的行列。
其中，不少線下家紡中小品牌緊跟快手電商步伐，而快手電商則為商家提供了新興的消費(fèi)渠道。品牌金典家居就是依托于此快速成長(zhǎng)，拿下三個(gè)月6575.1w的銷(xiāo)售佳績(jī)。
金典家居在近一個(gè)月時(shí)間里，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到2000w+，三個(gè)月沖向了6000w+。即便頭部品牌紛紛入駐快手，但它還是頂住壓力，順利進(jìn)入家紡熱賣(mài)月榜第十名。
△果集·飛瓜快數(shù)-銷(xiāo)售趨勢(shì)
雖然金典從實(shí)體店投入直播間，收獲了良好的成績(jī)，但其實(shí)在直播方面，它采取的措施與多數(shù)品牌沒(méi)有區(qū)別，依舊是構(gòu)成達(dá)播分銷(xiāo)的模式。
在自播方面，金典大力推行短視頻蓄水種草，為直播間提前引流。只不過(guò)在視頻內(nèi)容里，金典并不是機(jī)械地通知粉絲。
而是通過(guò)設(shè)問(wèn)、劇情、人物對(duì)話等多種模式，先展示和介紹產(chǎn)品的外觀和功能，最后才補(bǔ)充直播時(shí)間預(yù)告。
▲圖片來(lái)源-@金典家居官方旗艦店視頻截圖
為了捕捉受眾核心需求，在視頻內(nèi)容通常會(huì)宣告賣(mài)點(diǎn)。比如預(yù)算不足、愛(ài)出汗，這些關(guān)鍵詞的設(shè)置，可以幫助用戶提前認(rèn)知和對(duì)標(biāo)需求。
至于達(dá)人合作，金典走向“廣撒網(wǎng)”，覆蓋了不同類(lèi)型、不同粉絲體量的主播。對(duì)比之下，家居行業(yè)雖然涉獵不多，但可以通過(guò)其他類(lèi)型主播的定位，擴(kuò)大品牌特點(diǎn)。
△果集·飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)播主
根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，乳膠枕位于快手平臺(tái)枕頭類(lèi)目top1，而金典又主推乳膠枕，在平臺(tái)優(yōu)勢(shì)傾斜下，迅速打造出了熱門(mén)單品。
從這里也可看出，金典的選品原則，是以消費(fèi)者的喜好為上。參考品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)的采訪：“我們經(jīng)過(guò)種種測(cè)試，發(fā)現(xiàn)顏色鮮艷的家紡產(chǎn)品最受歡迎，會(huì)對(duì)快手貨品和直播間進(jìn)行有針對(duì)性的布局。”
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品
這也說(shuō)明了金典在投放商品，并沒(méi)有使用過(guò)多的技巧，基本立足于“為人民服務(wù)”的理念。
觀察具體的商品價(jià)格，便可發(fā)現(xiàn)各個(gè)價(jià)位都有涉及，其中，【100-300】的中檔價(jià)位支撐起來(lái)了品牌的大半收益，【500-1000】和【1000+】的銷(xiāo)量同樣表現(xiàn)不俗。
以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)著稱的快手，高價(jià)位的商品仍能尋得立足之地，可見(jiàn)快手老鐵的消費(fèi)力還有著可挖掘空間。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析
金典能在電商行業(yè)茁壯成長(zhǎng)，與平臺(tái)所做的動(dòng)作有著密切聯(lián)系?？焓制栈菔絻?nèi)容分發(fā)機(jī)制，幫助金典的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推向更多受眾的目光之中，沉淀更多忠實(shí)于品牌的粉絲。
這樣一來(lái)，內(nèi)容鏈接起粉絲和商家的互信關(guān)系，有了信任，消費(fèi)是水到渠成的事情。所以，信任是金典能夠在快手電商成果運(yùn)作的基礎(chǔ)。
外加《2021快手電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，用戶對(duì)于床上用品的需求位于品類(lèi)top1，比起低價(jià)銷(xiāo)售策略引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，用戶更傾向于高品質(zhì)貨物。
▲圖片來(lái)源-2021快手電商數(shù)據(jù)報(bào)告
金典老板娘在接受采訪也直言：“相較于價(jià)格，快手老鐵們更追求品質(zhì)?！庇谑撬x擇不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，由于品質(zhì)的提升，在用戶心里塑造良好的品牌形象，也就擁有不錯(cuò)的口碑聲勢(shì)。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌直播
除了快手平臺(tái)資源傾斜外，家紡行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境也不容小覷。隨著人均可支配收入水平提高、城鎮(zhèn)遷移居民人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)家紡需求的消費(fèi)升級(jí)，家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
▲圖片來(lái)源-前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
雖然，行業(yè)龍頭靠著多年的名氣和沉淀，占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)，并加大數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的布局，但是這不代表中小品牌毫無(wú)“可乘之機(jī)”。
▲圖片來(lái)源-前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
畢竟快手電商致力為各個(gè)新興品牌，提供新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，除了金典，還有其他商家也樹(shù)立起電商行業(yè)標(biāo)桿。例如家紡品牌“美娘”，主播美娘注重選品和服務(wù)，單場(chǎng)GMV超300萬(wàn)，私域成交占比70%。
我們能看到快手電商遼闊的商業(yè)沃土，家紡行業(yè)的市場(chǎng)容量，同時(shí)也看到中小家紡品牌的爆發(fā)力。只不過(guò)，品牌如何找準(zhǔn)姿勢(shì)發(fā)力很關(guān)鍵。
說(shuō)起花式營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提到水星家紡。它正是將營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致，成功打入Z世代圈層。
例如曾經(jīng)的涼感黑科技雪糕被，理念上融入中國(guó)的低碳環(huán)保，現(xiàn)實(shí)中觸及消費(fèi)者解暑助眠的痛點(diǎn)，主張上堅(jiān)持科學(xué)睡眠的價(jià)值倡導(dǎo)。
不知不覺(jué)，受眾對(duì)于水星家紡的認(rèn)知，不再局限于某個(gè)床上用品。而水星家紡的品牌調(diào)性，則博得了別具一格的“高級(jí)感”。由此，這款系列產(chǎn)品奪得當(dāng)時(shí)夏被行業(yè)第二名。
結(jié)合水星家紡和金典家居的打法，飛瓜總結(jié)了兩個(gè)重點(diǎn)。
1.賣(mài)產(chǎn)品更替為賣(mài)概念。比起強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，不如給產(chǎn)品灌輸文化內(nèi)涵，把消費(fèi)剛需升級(jí)為消費(fèi)品質(zhì)，由此抬高品牌價(jià)值；
2.講話術(shù)更替為造氛圍。把直播間某些話術(shù)前置短視頻預(yù)熱中，在直播間塑造沉浸式購(gòu)物的場(chǎng)景。例如邀請(qǐng)嘉賓、素人或粉絲親臨現(xiàn)場(chǎng)，使用家紡單品，演繹體驗(yàn)變化。又或是根據(jù)主推款賣(mài)點(diǎn)，將直播間營(yíng)造出相關(guān)氛圍。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)