小紅書又有新動作。

上周三，小紅書開啟RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展，也是首個(gè)集合內(nèi)容、人、貨的線上潮玩展，展覽將持續(xù)近一個(gè)月。

以往，玩家只能在小紅書關(guān)注潮玩內(nèi)容，再輾轉(zhuǎn)到其他渠道購買。RTS線上潮玩展用“能看、能逛、能買”的方式，解決了這個(gè)問題。

近年來，潮玩市場備受關(guān)注。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到294.8億元，2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

持續(xù)增長的百億市場，印證了潮玩玩家的消費(fèi)潛力。兼具審美價(jià)值和收藏價(jià)值的潮玩，正在成為“年輕人的第一件藏品”。當(dāng)代年輕人更偏向“悅己式”消費(fèi)，他們期待新奇的玩法和體驗(yàn)，樂意為自己的興趣買單。

小紅書RTS線上潮玩展像是玩家們的游園會，不僅與潮玩創(chuàng)作者更近一步，還可以邊逛邊買。在這場展覽中，潮玩不只是擺在玻璃柜里的觀賞品，而是被融入到各種生活場景中，成為大家都能消費(fèi)的藝術(shù)品。

趁著活動正在進(jìn)行，我們對話了兩位參加RTS線上潮玩展的創(chuàng)作者，聊聊他們?yōu)槭裁磩?chuàng)作潮玩？

同時(shí)，我們也對話了RTS線上潮玩展項(xiàng)目負(fù)責(zé)人錢德，希望從平臺角度了解為什么舉辦這次潮玩展，對小紅書站內(nèi)氛圍產(chǎn)生哪些影響。

小紅書線上潮玩展是什么？

點(diǎn)擊小紅書RTS線上潮玩展頁面，一輛快速行駛的列車穿梭到你的面前，檢票上車后，你很快抵達(dá)了這場線上潮玩展的中心展位。

出現(xiàn)在你面前的是一款粉色毛絨款的BE@RBRICK，又被稱作“積木熊”。作為近年潮玩市場的緊俏貨，這只“熊”在其他電商平臺已經(jīng)溢價(jià)到3000元以上，但在小紅書RTS線上潮玩展，它將以1999元的原價(jià)出售。

這是RTS線上潮玩展的特色之一——“抽簽原價(jià)買尖貨”。小紅書用戶可以通過發(fā)布相應(yīng)的話題筆記，獲取抽簽資格，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中簽概率更大。

除了BE@RBRICK、KAWS等常見的潮玩品牌，此次小紅書線上潮玩展一共招募了超過120個(gè)IP，發(fā)售超過270款潮玩。

在線上潮玩展頁面，每一個(gè)參展的潮玩都有單獨(dú)的展示位，玩家可以點(diǎn)擊了解自己感興趣的潮玩詳情。通過商品標(biāo)簽，玩家能夠直接在小紅書站內(nèi)完成購買，實(shí)現(xiàn)邊逛邊買的閉環(huán)。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，11月17日活動上線第一天，有86款潮玩在5小時(shí)內(nèi)售罄，BE@RBRICK抽簽筆記超過4000篇，站內(nèi)活動話題曝光超過3500萬。

之所以將潮玩展搬到線上，除了疫情原因，還與小紅書站內(nèi)氛圍有著密切關(guān)系。

今年3月起，小紅書陸續(xù)扶持了一批潮流創(chuàng)作者，包括潮流插畫家、涂鴉藝術(shù)家、潮玩藝術(shù)家等。在這個(gè)過程中，小紅書團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)認(rèn)知度最高的是潮玩品類，于是決定將潮玩作為帶動小紅書潮流氛圍的鉤子。

在9月初的潮玩市場調(diào)研中，錢德與團(tuán)隊(duì)伙伴收集了線下潮玩展的活動量級、參加人數(shù)、玩家看法等信息，同時(shí)對標(biāo)小紅書站內(nèi)潮玩創(chuàng)作者的粉絲存量，發(fā)現(xiàn)可以嘗試舉辦一次線上潮玩展。

項(xiàng)目確定后，小紅書向站內(nèi)潮玩創(chuàng)作者發(fā)出邀約，同時(shí)也吸引到潮玩品牌和藝術(shù)類MCN的關(guān)注。

考慮凸顯每位潮玩創(chuàng)作者的設(shè)計(jì)理念，小紅書設(shè)置了專門的二級展示頁，用于介紹每件潮玩所代表的含義，“我們想讓玩家意識到自己不僅是在消費(fèi)商品，更是在消費(fèi)內(nèi)容”，錢德解釋道。

為了區(qū)分不同潮玩的風(fēng)格，小紅書將RTS線上潮玩展分為潮酷、甜酷、首發(fā)、盲盒幾種熱門類型。

作為首個(gè)搬到線上的潮玩展，RTS線上潮玩展減少了黃牛哄抬市價(jià)的可能性，以公平的方式讓玩家買到限量潮玩。

RTS線上潮玩展開幕后，錢德也購買了自己喜歡的藝術(shù)品。早在大學(xué)期間，她便踏入了潮玩的坑，“我比較喜歡新鮮的獨(dú)立IP，當(dāng)設(shè)計(jì)理念打動我，或者傳達(dá)出我想表達(dá)的內(nèi)容，我就會買下這個(gè)潮玩”。

在小紅書，與“潮玩”相關(guān)的筆記數(shù)量超過28萬篇，有玩家曬出自己的潮玩收藏，也有玩家分享潮玩制作過程，還有玩家分享自己入坑潮玩的心路歷程……

舉辦首個(gè)線上潮玩展，小紅書給這群玩家提供了更廣闊的交流空間，他們可以與喜歡的創(chuàng)作者留言互動，找到更多同好。

近一年，小紅書還推出了多個(gè)線上潮流主題活動。從線上藝術(shù)季，到線上乒乓藝術(shù)展，小紅書正在探索線上與潮流結(jié)合的更多可能性。

從0到1，如何成為一名潮玩創(chuàng)作者？

小紅書RTS線上潮玩展精彩的背后，離不開潮流藝術(shù)家們的內(nèi)容共創(chuàng)。

作為一名來自馬來西亞的潮流藝術(shù)家，“花臂老王”在2019年告別了廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作，將全部精力投入到同名IP創(chuàng)作上，并在ins上積累了一定人氣，去年11月陳冠希轉(zhuǎn)發(fā)了他的ins作品。

“花臂老王”的IP形象來源他本人的發(fā)型。最初，這個(gè)頭型只是一個(gè)平面形象，為了把它變成立體作品，他花了一年的時(shí)間去完善實(shí)體玩偶的開模，這也是他創(chuàng)作潮玩過程中最讓自己自豪的事情。

今年2月，“花臂老王”入駐小紅書，憑借風(fēng)格鮮明的原創(chuàng)IP形象被更多小紅書用戶熟知，目前已經(jīng)擁有1.6萬粉絲。

在他看來，潮玩是一個(gè)能夠表達(dá)自己的藝術(shù)創(chuàng)作的載體，它必須擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和靈魂故事。當(dāng)他創(chuàng)作出“花臂老王”這個(gè)虛擬IP后，感覺自己擁有了一個(gè)屬于自己的新世界。在這個(gè)新世界里，他每天都可以做自己。

RTS線上潮玩展期間，“花臂老王”設(shè)計(jì)的多款潮玩商品上架小紅書潮流薯店鋪，評論區(qū)不乏有用戶留言求同款，還有用戶希望與他共同打造跨界快閃項(xiàng)目。

與“花臂老王”的多年經(jīng)驗(yàn)不同，“無邊客廳-烈叔”（簡稱“烈叔”）是一個(gè)在小紅書成長起來的新銳潮玩創(chuàng)作者，目前粉絲數(shù)達(dá)到1.4萬。

去年3月，“烈叔”在小紅書發(fā)布了第一篇筆記。起初，他熱衷分享家中的各種陳列品，比如自己手工制作的50多個(gè)小瓶子、復(fù)古感的心臟模型等。

等到天氣漸暖，“烈叔”踏出家里的客廳，來到湖邊、荒野邊，尋找露營的樂趣，這也是他ID中“無邊客廳”的由來。

露營期間，“烈叔”開始設(shè)計(jì)自己的同款形象“Uncle Burn烈叔”。在一次次練筆中，一個(gè)跟“烈叔”本人相似的平面形象躍然于紙。“烈叔”為這個(gè)IP形象賦予了很多場景，讓“他”可以肆無忌憚地去探險(xiǎn)、露營、旅游，沒有任何束縛，是“烈叔”理想中的“我”和“我的朋友們”。

伴隨小紅書用戶的支持與鼓勵(lì)，“烈叔”在今年開始嘗試制作實(shí)體化潮玩。3月，“烈叔”曬出了第一張“Uncle Burn烈叔”的實(shí)體圖。

“烈叔”坦言，“Uncle Burn烈叔”在自己看來還不算是“潮玩”，用“designer toys”形容更加準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)師玩具。

制作“Uncle Burn烈叔”的過程，對于他來說是一次全新的嘗試。從3D建模、結(jié)構(gòu)調(diào)整、對接工廠、合作物流，到社群維護(hù)、內(nèi)容創(chuàng)作、周邊衍生開發(fā)等環(huán)節(jié)，都是自己之前很少接觸到的領(lǐng)域。

明年，“烈叔”將邁入不惑之年。在創(chuàng)作潮玩的路上，他還是一個(gè)新手，但“Uncle Burn烈叔”的出現(xiàn)，卻好像給他帶來了一次新生，“像另一個(gè)我自己，又像我的好朋友，這種分裂感是很酷的”。

不管是“花臂老王”，還是“烈叔”，在他們所創(chuàng)作的潮玩上，都能看到豐沛的情感投射。有些在現(xiàn)實(shí)生活中無法完成的愿望，他們會選擇寄托在同款I(lǐng)P潮玩身上，讓“他”幫助自己去宣泄表達(dá)。這不止是藝術(shù)創(chuàng)作，更是一次尋找情感共鳴的過程。

目前，像“花臂老王”、“烈叔”這類潮玩創(chuàng)作者們不僅可以在小紅書出售自己創(chuàng)作的潮玩商品，也可以與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名。

日常期間，小紅書會策劃一些有趣的潮玩創(chuàng)作話題，鼓勵(lì)創(chuàng)作者分享。

“小紅書用戶很容易區(qū)分什么是真誠分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，當(dāng)創(chuàng)作者在小紅書真誠分享自己的潮玩內(nèi)容，用戶是可以感知到這些潮玩作品在跟他們對話，更容易形成品牌價(jià)值。平臺運(yùn)營也會充當(dāng)中間的橋梁，讓更多創(chuàng)作者的作品可以被看見”，錢德補(bǔ)充道。

小紅書為什么選擇打造潮流社區(qū)？

雖然潮玩概念起源于香港和日本，但在2005年，中國已經(jīng)開始出現(xiàn)潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

去年底，泡泡瑪特上市，將潮玩話題熱度推向一個(gè)新高峰。入局潮玩賽道的公司也在不斷增長，截至今年2月，共有986家處于存續(xù)狀態(tài)。

“也許你不能很快學(xué)會一套潮流穿搭，不能輕易看懂一個(gè)潮流藝術(shù)作品，但是你可以輕松選中一個(gè)你喜歡的潮玩。潮玩對于潮流社區(qū)來說，就像一塊敲門磚”，錢德解釋道。

潮玩市場背后，整個(gè)潮流賽道的商業(yè)價(jià)值更加可觀。據(jù)貝恩測算，包括各大潮流品類，未來整個(gè)潮流消費(fèi)市場會是?個(gè)萬億級的大蛋糕。

如何搶占這塊萬億級蛋糕，需要瞄準(zhǔn)對應(yīng)的用戶群體。

去年7月，阿里媽媽發(fā)布的《潮流涌起下的追潮眾生與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，從消費(fèi)貢獻(xiàn)上看，Z世代已占近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代大多依賴社交媒體獲取和表達(dá)信息訴求，視其為生活的重要組成部分。

潮流市場的Z世代主力軍廣泛活躍于社交媒體，小紅書更需要抓住機(jī)會。基于真誠分享的社區(qū)定位，小紅書通過不斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的潮流內(nèi)容創(chuàng)作者，試圖打造出潮流藝術(shù)第一社區(qū)。

不管是RTS線上潮玩展，還是陸續(xù)推出的潮流主題活動，小紅書正鉚足了勁要大做潮流內(nèi)容。

不限于圖文與短視頻的表現(xiàn)形式，潮流內(nèi)容在小紅書的場景適應(yīng)度很高。同時(shí)，小紅書用戶傾向于審美創(chuàng)意類的獨(dú)特內(nèi)容，對潮流內(nèi)容的接受度也更高，降低了用戶教育成本。

據(jù)了解，目前小紅書潮玩類目的內(nèi)容增長速度很快。接下來，小紅書準(zhǔn)備將RTS潮玩展作為一個(gè)常規(guī)化IP與潮玩創(chuàng)作者進(jìn)行深度綁定，充分發(fā)揮IP聚能優(yōu)勢，深挖潮流賽道的更多機(jī)會點(diǎn)。

同時(shí)，小紅書將針對優(yōu)質(zhì)潮玩創(chuàng)作內(nèi)容給予一定的流量扶持，也歡迎創(chuàng)作者與平臺一起，向外輸出具有小紅書社區(qū)特點(diǎn)的藝術(shù)項(xiàng)目。

借助小紅書潮流創(chuàng)作者的內(nèi)容輸出能力，可以搶先一步培養(yǎng)用戶心智，吸引更多創(chuàng)作者的加入。多方面的藝術(shù)碰撞下，可能會誕生出更具創(chuàng)意的新作品。同時(shí)，現(xiàn)有潮流創(chuàng)作者的成功案例，可以作為新手的借鑒指南，幫助他們跑通從平面設(shè)計(jì)到開模生產(chǎn)的全鏈路。

未來，小紅書的潮流藝術(shù)社區(qū)會發(fā)展成什么樣？我們不妨拭目以待。

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