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從去年年底，虛擬人博主柳夜熙出圈后火速開(kāi)啟了《地支迷陣》短劇系列，還有總播放量10.6億破行業(yè)記錄的《夜班日記》都在抖音獨(dú)播，抖音短劇越來(lái)越受到大眾的注意。
豐富的題材、緊湊的劇情、不輸傳統(tǒng)影視的制作水平，讓人忍不住一集一集看下去，充分順應(yīng)了如今碎片化的娛樂(lè)方式。
與大眾注意力相伴而來(lái)的，還有品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。短劇的高流量、強(qiáng)粘性、以及商業(yè)化的可塑性，都是品牌入局短劇營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。
目前，抖音短劇已經(jīng)累積了不少商業(yè)化案例，以短劇內(nèi)容IP化結(jié)合站內(nèi)外傳播手段，助力許多品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)，也逐步探索出短劇商業(yè)化的體系打法，以可預(yù)見(jiàn)的速度完善抖音短劇營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
1、類(lèi)型多樣化+質(zhì)量精品化
一個(gè)直觀的感受是，抖音短劇的題材類(lèi)型已經(jīng)發(fā)展到非常豐富的階段。
全網(wǎng)出圈的柳夜熙《地支迷陣》，是虛擬人、國(guó)潮、賽博朋克題材的融合。在精美、科幻的畫(huà)面中，用戶跟著柳夜熙，見(jiàn)識(shí)到形態(tài)各異的十二地支妖怪，看柳夜熙作為一個(gè)「不是人」的虛擬美妝博主，一次次完成充滿人情味的抉擇。
以緊湊劇情、神秘工種引發(fā)破10.6億播放量的《夜班日記》，是都市、親情、愛(ài)情題材的融合，達(dá)人@姜十七 也是去年出圈短劇《惡女日記》的主演，兩劇題材各異，卻有一絲微秒的聯(lián)系作為彩蛋，既疊加了話題熱度，又賦予用戶獨(dú)特的情感寄托。
還有職場(chǎng) / 生活類(lèi)短劇《辣就是我》、《千金的大V生活》、懸疑推理《星座審判》、古裝奇幻《畫(huà)魂師》、鄉(xiāng)村喜劇《最后一個(gè)說(shuō)實(shí)話的人》、甜寵短劇《一夜無(wú)夢(mèng)》等......抖音短劇無(wú)論在題材、場(chǎng)景、風(fēng)格都發(fā)展到極為多樣化的階段，嫻熟的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作和個(gè)體達(dá)人作品百花齊放，能夠滿足各圈層用戶的喜好。
除了類(lèi)型豐富，抖音短劇的質(zhì)量也有精品化走向。
比如柳夜熙，傾百人制作團(tuán)隊(duì)之力，單集預(yù)算數(shù)十萬(wàn)，才能做出一條如評(píng)論區(qū)所說(shuō)具有「電影大片質(zhì)感」的虛擬人短?。幌瘛兑拱嗳沼洝纷龅矫考寄茏屓虽粶I下的實(shí)力與口碑，背后對(duì)腳本、演員和制作的打磨，更是出自對(duì)平臺(tái)用戶偏好的長(zhǎng)期觀察和實(shí)踐，才能給到用戶足夠沉浸的情感體驗(yàn)。
在內(nèi)容類(lèi)型多樣化和精品化趨勢(shì)下，抖音短劇近半年的播放量和話題熱度都有迅猛的增長(zhǎng)，因此吸引到越來(lái)越多品牌加入短劇營(yíng)銷(xiāo)的共創(chuàng)，探索商業(yè)化的空間。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，短劇比短視頻擁有更靈活的植入方式，且整合營(yíng)銷(xiāo)的空間更大；相比傳統(tǒng)影視，短劇又有更高的投放性價(jià)比，得以在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)大流量、強(qiáng)粘性的影響力。
以往在抖音站內(nèi)，品牌對(duì)短視頻的投放邏輯是多個(gè)博主單次投放，以鋪量去形成聲量的疊加，短劇則不然，品牌可以多集合作，以劇情的深入、反轉(zhuǎn)等內(nèi)容魅力去抓住用戶的心，并且可即時(shí)根據(jù)用戶反饋?zhàn)芳臃馄酝蝗笋R不同劇情走向，給予用戶驚喜的觀劇體驗(yàn)。
當(dāng)一個(gè)短劇在聲量、內(nèi)容等各方面達(dá)到一定水平后，品牌不止可以共創(chuàng)短劇內(nèi)容，還可以將短劇與短劇以外的一切聯(lián)動(dòng)，比如品牌海報(bào)、廣告、電商，將彼此的影響力最大化，創(chuàng)造商業(yè)共贏。
以柳夜熙《地支迷陣》為例，作為全網(wǎng)首部虛擬人短劇，前三集播放量即破1.8億，開(kāi)播至今橫掃十余次熱搜，團(tuán)隊(duì)在獲得全民焦點(diǎn)的同時(shí)，也積極探索商業(yè)化的可行性，并與vivo、小鵬汽車(chē)展開(kāi)合作。
在《地支迷陣》第三集中，vivo手機(jī)融入了柳夜熙本身的劇情和世界觀，自然露出產(chǎn)品的攝影優(yōu)勢(shì)，又透過(guò)春節(jié)家人透過(guò)電話團(tuán)圓的劇情，傳遞出品牌和柳夜熙一樣的溫暖人情味。該集點(diǎn)贊量破200萬(wàn)，作為柳夜熙的首個(gè)合作短劇，許多用戶在評(píng)論區(qū)表示：這波vivo在大氣層。
vivo官方抖音帳號(hào)上，還有同樣劇情的番外篇，播放量超600萬(wàn)，大大超過(guò)品牌其他視頻表現(xiàn)。同一系列的內(nèi)容，也覆蓋了品牌海報(bào)、抖音開(kāi)屏等版面，用心的聯(lián)動(dòng)方式，帶動(dòng)vivo產(chǎn)品在春節(jié)檔中突出重圍。
柳夜熙的聲量固然是品牌趨之若鶩的存在，然而如果柳夜熙僅以虛擬人博主帳號(hào)活躍在社交媒體，用戶不一定能get到她與其他虛擬人的不同。正因《地支迷陣》帶著用戶和柳夜熙一起「穿越時(shí)空」深入龍?zhí)痘⒀ǎ拍芫喸炫c用戶深度的情感鏈接，這也是在碎片化時(shí)代，品牌所看重的稀缺特質(zhì)。
潛心打磨許久，抖音短劇目前在品牌內(nèi)容合作形式上，已有多樣化的實(shí)踐和積累，除了常見(jiàn)的產(chǎn)品植入，在場(chǎng)景營(yíng)造、情感聯(lián)結(jié)、品牌形象深化方面，都有不俗的效果，并且背靠抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)，以站內(nèi)版位推廣、KOL擴(kuò)散、站外引流、電商聯(lián)動(dòng)等手段，助力品牌勢(shì)能破圈，深入用戶心智。
小鵬汽車(chē)共創(chuàng)正片+番外內(nèi)容的同時(shí)，合作話題 #當(dāng)柳夜熙遇見(jiàn)新鵬友 登上抖音熱點(diǎn)榜第6，吸引許多達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)，加上抖音站內(nèi)多項(xiàng)資源位推廣，助力小鵬P7暗夜騎士車(chē)型發(fā)布在抖音站內(nèi)曝光達(dá)到8000萬(wàn)。
不止如此，小鵬汽車(chē)更進(jìn)一步，將柳夜熙正片造型延伸到抖音站外，以優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容賦能產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，為紀(jì)念版車(chē)型發(fā)布制造噱頭，社交平臺(tái)和電商平臺(tái)齊發(fā)力，帶動(dòng)了小鵬汽車(chē)天貓旗艦店銷(xiāo)量顯著提升。
上汽大眾品牌是率先擁抱短劇營(yíng)銷(xiāo)的第一梯隊(duì)品牌，以人群匹配、品牌理念選擇合適短劇，目前在抖音已深度合作兩部短劇，帶動(dòng)全新凌渡L和新威然兩款車(chē)型的心智深化，分別是全新凌度L與《辣就是我》、新威然與《千金的大V生活》。
在兩部短劇中，大眾汽車(chē)都是職場(chǎng)大女主的愛(ài)車(chē)，幾乎每一集都會(huì)跟著主角出現(xiàn)在不同場(chǎng)景，當(dāng)主角輕松擺平職場(chǎng)宮斗，安然上車(chē)快意離去時(shí)，用戶往往能和劇中眾人一起，感到汽車(chē)實(shí)力和顏值的雙重碾壓，難忘那抹紅色全新凌渡L帥氣的身影，和新威然舒適的商務(wù)車(chē)內(nèi)部配置。
目前，全新凌渡L合作的短劇《辣就是我》仍在更新，現(xiàn)階段已累積1億+播放，同時(shí)，為釋放品牌+短劇模式最大勢(shì)能，通過(guò)結(jié)合短劇內(nèi)容，以劇名為挑戰(zhàn)賽話題名稱(chēng)，以劇中高光亮點(diǎn)為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意方向，聯(lián)動(dòng)短劇+貼紙?zhí)魬?zhàn)賽合作形式，進(jìn)一步卷動(dòng)更多達(dá)人和用戶參與互動(dòng)，為品牌+短劇模式升溫，話題總播放量突破8.8億+。
瑪氏箭牌選擇數(shù)次登上抖音熱榜、每集都動(dòng)人心弦的《夜班日記》進(jìn)行植入合作，以約會(huì)場(chǎng)景帶出旗下產(chǎn)品益達(dá)每日皓白口香糖「嚼出閃亮笑容」的品牌含義，隨著男女主角越靠越近，品牌產(chǎn)品既讓劇情升溫，也加深用戶對(duì)笑容和益達(dá)的心智綁定。
短短兩集合作，總播放量破7000萬(wàn)，畢竟合作短劇是總播放量破10億的《夜班日記》，其中一集合作短劇，更一舉登上抖音娛樂(lè)榜TOP1，霸榜10小時(shí)以上，形成內(nèi)容與商業(yè)的雙向奔赴。
從行業(yè)角度而言，盡管抖音短劇起步較晚，但是在內(nèi)容實(shí)力和商業(yè)化進(jìn)展已不容小覷，成為助力品牌撬動(dòng)存量市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的推手，這其中，離不開(kāi)平臺(tái)方、創(chuàng)作方、品牌方的共同投入。
抖音短劇能夠在短時(shí)間內(nèi)累積豐富題材和精彩內(nèi)容，少不了對(duì)創(chuàng)作者豐厚的激勵(lì)政策。過(guò)去一段時(shí)間，抖音「新番計(jì)劃」與「千萬(wàn)爆款俱樂(lè)部」分別對(duì)個(gè)體達(dá)人和制作團(tuán)隊(duì)給予扶持，因此才能逐步建構(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，使抖音短劇朝向影視化、多元化、年輕化發(fā)展。
比如《夜班日記》，即達(dá)成滿額300%分賬，達(dá)人姜十七亦在2000多萬(wàn)的粉絲基數(shù)上，因?yàn)樾聞〔コ鲈僭鲩L(zhǎng)240萬(wàn)粉絲，是平臺(tái)和達(dá)人的共贏。
抖音也在積極媒合品牌與短劇的合作。從巨量星圖的短劇廣場(chǎng)中，品牌即可查看抖音達(dá)人的短劇招商信息，能夠根據(jù)品牌調(diào)性、目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)需求做篩選，找到潛在合適合作短劇。而現(xiàn)有的品牌合作案例優(yōu)秀表現(xiàn)，亦成為未來(lái)其他品牌合作的參考范式。
好的商業(yè)模式不拘先來(lái)后到，短劇營(yíng)銷(xiāo)尚處于藍(lán)海階段，但是抖音布局短劇營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，已有“全內(nèi)容+全互動(dòng)+全鏈路”雛形，幫助品牌放大內(nèi)容力，沉淀品牌價(jià)值，在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中，撬動(dòng)發(fā)展空間。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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