要做好用戶拉新，首先要了解獲取新用戶的渠道。在運營工作中，用戶運營可根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制訂拉新策略，給出渠道運營建議。本文將結(jié)合最近的暢銷書《用戶運營方法論：入門、實戰(zhàn)與進階》中的內(nèi)容，解析如何選取最合適當下產(chǎn)品周期的渠道。

首先讓我們來看一下有哪些類型的渠道。一般來說，渠道可以分為線上渠道和線下渠道，而線上渠道又可分為固定渠道、平臺渠道和專項渠道（見圖1）。與線下渠道相比，線上渠道獲取新用戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)更加清晰，因此應(yīng)用更廣泛，種類也更多。

圖1 渠道類型

對于以上22種不同的渠道類型，哪種渠道效果最好呢？

關(guān)于這個問題，相信不同的渠道運營都會給出不同的答案，這是為什么呢？前面我們提到了產(chǎn)品的成長周期并簡單介紹了產(chǎn)品在不同周期的特點，根據(jù)不同的產(chǎn)品周期下用戶的需求變化，不同渠道會帶來不同的轉(zhuǎn)化效果。因此沒有最好的渠道，只有最合適當下產(chǎn)品周期的渠道。

在線上渠道中，固定渠道帶來的新增用戶是穩(wěn)定且量級可觀的，然而假設(shè)一款產(chǎn)品仍舊在探索期，將渠道預(yù)算全都投到固定渠道上，大量進行預(yù)裝，那么很可能來的用戶越多產(chǎn)品衰減得越快，這是因為探索期的產(chǎn)品對于用戶需求的滿足情況還沒有清晰的定位，此時大量投入帶來的用戶往往留存度達不到預(yù)期。這時候的拉新策略應(yīng)該符合探索期產(chǎn)品特點，渠道應(yīng)用上也應(yīng)該選擇精耕初始用戶。

1.探索期拉新策略

前面我們提到，探索期的產(chǎn)品有三大特點：

第一，需要打開市場，也就是在大范圍投放推廣之前先上線，看看市場反饋如何；

第二，品牌價值弱，而品牌的價值是通過不斷強化某一方面產(chǎn)品特征來實現(xiàn)的；

第三，推廣成本高。

下面我們就根據(jù)這三大特點，結(jié)合抖音成長周期的例子來看探索期的拉新策略（見圖2）。

圖2 探索期拉新策略

1）做好產(chǎn)品定位

探索期的第一大特點是需要打開市場。即使像抖音這款產(chǎn)品，有頭條系的超級流量平臺做后盾，但內(nèi)部資源協(xié)調(diào)也要看產(chǎn)品本身的用戶轉(zhuǎn)化情況。對于一款超級流量平臺，資源位本身就代表著商業(yè)收入，沒有在產(chǎn)品上得到戰(zhàn)略認同，內(nèi)部資源也不會全部傾斜給內(nèi)部產(chǎn)品。

抖音這款產(chǎn)品在探索期很了解自己的位置，因此在產(chǎn)品上線后長達約兩年的時間里一直不斷地在定位上摸索與調(diào)整，并沒有急于為自己大量鋪渠道，而是在挖掘短視頻市場里符合自己產(chǎn)品定位的用戶特征。

當時在短視頻領(lǐng)域，快手已經(jīng)處于龍頭地位，市場份額高、品牌知名度高，且仍處于成長期，抖音作為后入局者，在早期將產(chǎn)品定調(diào)在美顏的短視頻拍攝工具，強調(diào)分享質(zhì)量高、格調(diào)高的短視頻，與當時快手對用戶的定位有所區(qū)分，著重進行細分領(lǐng)域內(nèi)容差異化。

在初步做好了定位后，抖音借用了頭條的去中心化算法，不斷完善產(chǎn)品內(nèi)的用戶畫像，積累數(shù)據(jù)，逐步在差異化方面獲得了一批用戶群體。

2）提升品牌價值

探索期產(chǎn)品第二大特點是品牌價值弱，而品牌的價值是通過不斷強化某一方面產(chǎn)品特征來實現(xiàn)的。對于抖音來講，在產(chǎn)品功能上，它與其他短視頻軟件沒有本質(zhì)區(qū)別，因此最重要的差異化特征區(qū)分就在于內(nèi)容，而內(nèi)容是由種子用戶貢獻的。在探索期有了初步產(chǎn)品定位之后，收集用戶數(shù)據(jù)并根據(jù)用戶需求偏好來定向?qū)ふ曳N子用戶，并由生產(chǎn)符合產(chǎn)品目標用戶需求的內(nèi)容，是為產(chǎn)品提升品牌價值的重要手段，這一重要手段主要由用戶運營來完成。

抖音也是如此，在抖音積累到符合自己初步定位的內(nèi)容后，規(guī)劃了“優(yōu)質(zhì)感”“高級感”的內(nèi)容類型，且根據(jù)預(yù)期引入的內(nèi)容定向挖掘用戶，并簽約種子用戶，持續(xù)進行內(nèi)容生產(chǎn)。

3）控制推廣成本

探索期的第三個特點是推廣成本高。對于抖音來說，雖然有著天然的優(yōu)勢——頭條是個超級流量池，然而在抖音產(chǎn)品上線的時間點，頭條本身也在成長期，新增用戶對于兩款產(chǎn)品來說都是需要追求的重要目標，且短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有了快手，因此其推廣的成本還是偏高的。在這種情況下，抖音根據(jù)前面的產(chǎn)品初步定位以及種子用戶的挖取情況，有選擇地進行專項渠道布局。將拉新預(yù)算進行劃分，留出給專項渠道的預(yù)算，通過明星效應(yīng)獲得新用戶的認知，通過KOL的影響力與其產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶的認可與自發(fā)傳播，從長線上看性價比較高。

抖音選擇的第一個專項渠道是KOL的拉取和培養(yǎng)，以擴大種子用戶范圍，通過用戶運營邀請越來越多的優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)差異化內(nèi)容。雖然快手已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域占據(jù)了絕對領(lǐng)先的市場份額，但是很多用戶對快手的認知是充滿段子、奇葩技藝展現(xiàn)和留言刷屏“老鐵666”，恰逢快手陸續(xù)出過幾次偏負面的新聞，抖音積累的內(nèi)容和初步定位的目標用戶屬性讓“有格調(diào)的短視頻平臺”品牌逐漸確立。

而積累這部分內(nèi)容需要大量的KOL持續(xù)進行生產(chǎn)，抖音早期將預(yù)算投入到了這方面。為了讓新用戶進入產(chǎn)品就被優(yōu)質(zhì)的畫面吸引，抖音的用戶運營定向去藝術(shù)院校尋找有一定特長和表現(xiàn)力的種子用戶，通過簽約的方式驅(qū)使著部分種子用戶持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而種子用戶除了獲得拍攝酬勞，還可以獲得抖音流量池的推薦，拿到平臺的早期紅利。

可以看出，用戶運營在這個環(huán)節(jié)起到了非常關(guān)鍵的作用。從種子用戶的分類到挖掘，再到后期維系，需要用戶運營花費大量精力。需要洞悉并滿足種子用戶的需求。除了拍攝酬勞，種子用戶更需要得到路人的認可，獲得心理上的滿足感。隨著種子用戶的增多和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，新用戶進入產(chǎn)品逐漸對產(chǎn)品有了認知，分享內(nèi)容吸引過來的新用戶仍舊是喜歡看類似內(nèi)容的用戶，品牌認知形成了。

抖音選取的第二個專項渠道是明星效應(yīng)。前面介紹過，明星代言的方式有兩種：純廣告代言和作為用戶使用產(chǎn)品。抖音選擇的是第二種。前期在積累內(nèi)容的過程中，抖音并沒有將預(yù)算投向外部渠道，直到出現(xiàn)了明星適合參與轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容之后，才開始初現(xiàn)走紅端倪。2017年3月13日，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了抖音上一名模仿他的用戶的內(nèi)容，抖音的搜索指數(shù)飆升，受到了路人用戶的關(guān)注，拉取了一大批希望看到有趣內(nèi)容的新增用戶。

2.成長期拉新策略

岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)對抖音來講是一個標志性事件——抖音從這個時間點開始由探索期進入成長期。

成長期的產(chǎn)品同樣有三個特點：

第一，需求量上升；

第二，有自己固定的用戶群體，這部分用戶群體對產(chǎn)品有明確的認知；

第三，產(chǎn)品收益增加。

我們繼續(xù)以抖音為例，來分析產(chǎn)品進入成長期該如何持續(xù)吸引新用戶（見圖3）。

圖3 成長期拉新策略

1）多渠道投放，擴大用戶認知

在通過專項渠道與持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出為產(chǎn)品打開知名度之后，被吸引來的新增用戶會通過分享內(nèi)容拉取更多的新增用戶，因此從產(chǎn)品表現(xiàn)上來看，用戶的需求量是上升的。在這個階段，抖音開始多渠道投放，并從中選取高性價比的渠道加大投放力度。

2）打造社區(qū)氛圍，激勵用戶拉新

成長期產(chǎn)品第二個特點是有自己的固定用戶群體。不同于探索期，成長期的用戶在打開產(chǎn)品時是有比較清晰的需求的。比如抖音這款產(chǎn)品，新用戶雖然來自各種不同的渠道，但基本需求都是觀看優(yōu)質(zhì)、有趣的短視頻內(nèi)容以及酷炫的視頻效果。為了定位自己的產(chǎn)品屬性，抖音從內(nèi)容上強調(diào)自己年輕、潮流、趣味的特點。隨著用戶需求量的上漲，流量涌入平臺，產(chǎn)品收益也因此增加，產(chǎn)品進入成長期的良性循環(huán)。同時，為了固定用戶群體，抖音開始強化互動，增強社區(qū)氛圍，引導(dǎo)內(nèi)容發(fā)布者和消費者之間的互動，以加強進一步的用戶轉(zhuǎn)化。

3）強化品牌定位，擴大曝光

產(chǎn)品收益開始有增長趨勢，這印證了成長期的第三個特點。對于抖音這款產(chǎn)品，這個時間段重點關(guān)注的是如何穩(wěn)住現(xiàn)有用戶并激勵他們主動拉新。在渠道選擇上，抖音也開始與符合自己目標用戶群體的大熱綜藝節(jié)目進行冠名合作。2018年，愛奇藝《中國有嘻哈》成為網(wǎng)絡(luò)綜藝的佼佼者，吸引了大量年輕有個性的用戶群體。抖音看準了這個節(jié)目的受眾群體，與其進行了官方贊助合作，并讓節(jié)目參賽選手入駐抖音平臺與用戶進一步互動，借勢節(jié)目的熱度擴大產(chǎn)品知名度，獲取了大量新增用戶。

抖音在成長期突發(fā)的用戶增長抓住了成長期產(chǎn)品的幾大特征，運營策略也都符合成長期特性。樹立差異化時，標簽化產(chǎn)品，對用戶取向狙擊。當時的各大渠道中，抖音還看準了電影消費群體，投放了映前廣告，標榜年輕、潮流、個性、酷炫，不斷強化自己的品牌調(diào)性。

同樣是短視頻平臺，產(chǎn)品相似，區(qū)別就在于使用的人和內(nèi)容。節(jié)奏、卡點，當看到種子用戶的玩法之后，后入場的用戶會產(chǎn)生跟風效應(yīng)，因為品牌就標榜自己是潮流。參與的用戶多了之后，品牌效應(yīng)持續(xù)擴大，帶來更多新增用戶。

做好內(nèi)容差異化之后，下一步就是看準時機，在目標用戶更密集的渠道上加大投放力度。成長期的產(chǎn)品做渠道投放時要敢于投放，并隨時根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進行調(diào)整。抖音在這一點上做到了抓準時機——內(nèi)容和用戶有自己的風格且有積累，產(chǎn)品借助明星效應(yīng)有了一定知名度，也敢于投放（綜藝贊助），因此有了不錯的成長曲線。

而更多產(chǎn)品沒有看清市場和自己的走向，無法清晰確定自己所處的周期，因此還沒等成長起來就直接進入了衰減期。2013年~2014年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，有先發(fā)優(yōu)勢的搖搖招車由于在混戰(zhàn)的服務(wù)成長期沒有及時投放拉新渠道，市場份額被更敢于“燒錢”的嘀嘀打車（現(xiàn)滴滴出行）和快的打車瓜分，最終黯然退出競爭。

3.成熟期拉新策略

不同產(chǎn)品的成長期到成熟期的時間間隔有所差異，這主要取決于市場上還有多少存量空間。

成熟期的產(chǎn)品也有三個特點：

第一，需求趨近飽和；

第二，用戶增長緩慢，用戶基本對產(chǎn)品有了認知，是否有需求已有自己的判斷，因此拉新又進入成本上漲的階段；

第三，產(chǎn)品收益停滯甚至下降（見圖4）。

圖4 成熟期拉新策略  

1）及時分析用戶量，減少固定渠道拉新

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展取決于用戶量、用戶活躍、用戶轉(zhuǎn)化情況等多重因素。如果用戶需求已經(jīng)趨近飽和，可以預(yù)見的是用戶量的增長會趨于緩慢甚至停滯，用戶活躍和用戶轉(zhuǎn)化這兩個因素是產(chǎn)品延長生命周期的新出路。抖音在2018年就宣布了自己已經(jīng)有10億用戶量，而2018年的中國用戶移動設(shè)備持有量約為19億，這意味著超過50%的用戶手機里已經(jīng)安裝了抖音，新用戶獲取將更為困難，抖音進入成熟期。

2）在大型全民性質(zhì)的活動中曝光，爭取更大基數(shù)的用戶認知

由需求量變化引起的新用戶增長緩慢是成熟期產(chǎn)品的第二大特點。進入成熟期后，抖音開始將運營重點放在整合營銷和線下活動上。由于最開始的年輕、個性、潮流定位用戶群體趨近飽和，抖音要尋求用戶下沉。2019年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，抖音作為官方短視頻合作方參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)的隊伍中，擴大了產(chǎn)品知名度，目標用戶群體也由精致城市青年擴展為全年齡段人群，迎來了第二波高峰。在春晚活動中，抖音讓用戶做的核心任務(wù)是分享給其他好友，讓他們下載、使用抖音，以及通過音波分享獲取音符等，這很明顯是通過這次大的整合營銷曝光資源來盡可能拉取新增用戶。

3）多線條拓展新業(yè)務(wù)與服務(wù)類型，將產(chǎn)品排成矩陣

成熟期產(chǎn)品第三個特點是產(chǎn)品收益增長開始停滯甚至下降。這主要是由新用戶成本獲取升高造成的。抖音在產(chǎn)品生命周期的每個階段基本上都根據(jù)該周期產(chǎn)品特點去運營。在成熟期，產(chǎn)品最擔心的是需求飽和帶來的用戶失去興趣乃至衰減，因此頭條系的做法就是對能快速做成超級流量池的產(chǎn)品盡全力扶持，飽和后繼續(xù)孵化。

抖音在成長期后半段也做過類似的嘗試，比如紅極一時的“百萬英雄答題”產(chǎn)品，這是一款由今日頭條和西瓜視頻推出的產(chǎn)品，而在抖音中明顯屬于矩陣入口之一。這款產(chǎn)品的用戶收益既有趣味性又有強烈的誘導(dǎo)性——答題分錢，同時還借助明星效應(yīng)吸引用戶，讓產(chǎn)品的互動性更強。用戶答題失敗、想要再次獲得答題機會的方式是拉好友進入該產(chǎn)品。頭條、抖音等矩陣產(chǎn)品使得百萬英雄一炮而紅，直接帶來的產(chǎn)品增益是西瓜視頻搜索指數(shù)暴增，并且當時在App Store排行榜中沖到前三。不僅如此，這款現(xiàn)象級活動產(chǎn)品本身是答題性質(zhì)，題目、出題人、主持人這些產(chǎn)品元素還帶來了新的商業(yè)價值。

4.衰減期的特點與案例

如果產(chǎn)品在成熟期后半段沒有找到新的方向，那么產(chǎn)品就會不可避免地進入衰減期，尤其是需求比較有限且可替代性較強的產(chǎn)品。

衰減期的產(chǎn)品也有三個特點（見圖5）：

第一，用戶需求減少；

第二，用戶需求減少導(dǎo)致用戶流失；

第三，流失的用戶需求被進一步切分，導(dǎo)致產(chǎn)品進入衰減直至最終退出市場。

圖5 衰減期拉新策略

這里我們拿一個紅極一時的產(chǎn)品——映客舉例。2015年“千播大戰(zhàn)”時期，映客的勢頭非常好。映客的探索期很短，主打全民直播，主推明星和美女類直播內(nèi)容。之后利用積極的渠道策略進入成長期，2016年年中就宣布了注冊用戶破一億，已經(jīng)可以進入直播界排行前列了。但隨著直播平臺陸續(xù)出現(xiàn)一些負面內(nèi)容，加上短視頻的崛起，用戶對秀場類直播內(nèi)容的興趣逐漸轉(zhuǎn)移，映客開始進入衰減期。

映客的產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員是覺察到用戶流失的勢頭的。此時映客的運營重心除了維系留存用戶的產(chǎn)品需求，更多開始拓展細分垂類的用戶需求，準備將部分可能會流失用戶進行遷移，以減少損失。2017年年底，映客推出直播答題產(chǎn)品——芝士超人，但由于直播答題類產(chǎn)品生存環(huán)境的影響，這次用戶遷移沒有達到預(yù)期。

邏輯上，直播產(chǎn)品的用戶需求是一直存在的。直播的核心在于貢獻內(nèi)容的主播，因此如何做好主播們的用戶運營，引導(dǎo)這些用戶做好分層和沉淀，通過用戶和內(nèi)容的沉淀帶來分享和拉新是產(chǎn)品在成長期應(yīng)該解決的問題。當付費用戶已經(jīng)下降了76%，主播已經(jīng)減少87%的時候再關(guān)注，新用戶的獲取成本已經(jīng)遠高于探索期和成長期了。

本文詳細介紹了產(chǎn)品在生長周期不同階段的拉新策略，相信會對各位運營人員選擇渠道策略有所幫助。在制訂渠道策略后，用戶運營又應(yīng)該如何通過收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，協(xié)同渠道運營更好地優(yōu)化渠道質(zhì)量呢？關(guān)于這部分內(nèi)容本文不展開講，如果您對此感興趣，推薦您詳細閱讀鳥哥筆記專欄作家汪雪飛老師的新作《用戶運營方法論：入門、實戰(zhàn)與進階》。

本文摘編于《用戶運營方法論：入門、實戰(zhàn)與進階》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：9787111703754）轉(zhuǎn)載請保留文章出處。

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作者簡介

汪雪飛

資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營專家，百度搜索產(chǎn)品部高級經(jīng)理，從事運營工作10余年。在內(nèi)容運營、用戶運營、渠道運營、產(chǎn)品運營等領(lǐng)域均積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，尤其是在用戶運營方面。

2008年進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2009年加入貓撲，從事社區(qū)產(chǎn)品運營，在用戶管理上成功構(gòu)建了核心用戶培訓(xùn)體系，確保了社區(qū)在用戶流動較大的情況下仍能高質(zhì)量地運行。

2011年加入了小米，負責米聊App的運營團隊管理，見證并參與了小米飛躍的歷史性時刻。

2013年加入百度，先后參與了圖片搜索項目和O2O創(chuàng)新項目的運營工作，目前在搜索產(chǎn)品部管理整個阿拉丁產(chǎn)品。