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作為工具型產(chǎn)品起家的薄荷健康,歷經(jīng)多年終于解決了商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題,誰(shuí)曾想又一頭扎進(jìn)了活躍留存率低的泥沼里。
用戶(hù)即用即走,不活躍、留存少,又何談轉(zhuǎn)化?
當(dāng)然,薄荷健康還是找到了方法破局,通過(guò)搭建私域流量池,縮減用戶(hù)獲取成本,提升用戶(hù)活躍度,最終促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
目前,薄荷健康已完成D輪融資,投后估值超過(guò)20億元人民幣,累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)近1.2億,月銷(xiāo)售額突破1億元,其中,私域中的自營(yíng)APP和小程序商城貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的50%。
今天和蟬小星一起來(lái)看看,薄荷健康是如何布局私域的?
引流精準(zhǔn)用戶(hù)
根據(jù)觀察,薄荷健康的引流并非來(lái)者不拒,而是傾向于引流精準(zhǔn)度較高的用戶(hù)進(jìn)私域。
引流路徑:朋友圈-小程序-企微個(gè)人號(hào)-社群
薄荷健康朋友圈引流的方式是廣告投放,這是薄荷健康的“引流冠軍渠道”。
從渠道來(lái)看,朋友圈輻射用戶(hù)廣,且信息能被用戶(hù)更認(rèn)真閱讀;從路徑來(lái)看,一套流轉(zhuǎn)都在微信生態(tài)圈,用戶(hù)操作更便捷;從引流福利來(lái)看,薄荷健康設(shè)置了單品優(yōu)惠券和明星產(chǎn)品優(yōu)惠。
雖然相對(duì)于全場(chǎng)優(yōu)惠,單品優(yōu)惠容易限制住引流范圍,但薄荷健康認(rèn)為,要把產(chǎn)品賣(mài)給有需要的人,而不是為了優(yōu)惠勉強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的人。這一方法能夠更大程度地提升用戶(hù)質(zhì)量,篩選出更為精準(zhǔn)的用戶(hù),對(duì)之后的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō),產(chǎn)生事半功倍的效果。而明星產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)目前已有用戶(hù)和市場(chǎng)認(rèn)證的,確保用戶(hù)接收到信息的時(shí)候最大程度被打動(dòng)。
(薄荷健康朋友圈廣告截圖)
引流路徑:APP-小程序-企微-社群
據(jù)了解,包括APP及小程序在內(nèi),薄荷健康應(yīng)用平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超1.2億人,如果引流到企微私域,那將會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)據(jù),但薄荷健康的APP引流觸點(diǎn)并不多,最容易被找到的是在“我的”頁(yè)面的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn),沒(méi)有過(guò)多的引導(dǎo),全憑用戶(hù)意愿引流。
包裹卡:精準(zhǔn)吸引用戶(hù)
引流路徑:包裹卡-企微-社群
能收到包裹的,都是薄荷健康的付費(fèi)用戶(hù),這部分用戶(hù)足夠精準(zhǔn),因此薄荷健康在每個(gè)包裹中都隨帶著一張包裹卡引流,以“免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值38元的吸吸凍”為由,引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入私域。綜上,運(yùn)用這些引流方式薄荷健康耗時(shí)2年,積累了20w+的私域用戶(hù),建立了120+個(gè)社群,盡管速度說(shuō)不上神速,但相信是足夠精準(zhǔn)的用戶(hù)。
營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)IP:標(biāo)簽收集精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)
當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入薄荷健康的私域時(shí),首先面對(duì)的是“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”企微個(gè)人號(hào),這是薄荷健康的IP人設(shè),所有IP都用“名字+薄荷健康營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”的方式命名。
營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)負(fù)責(zé)的內(nèi)容有很多:
用戶(hù)在加營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)為好友之后,營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)就開(kāi)始對(duì)用戶(hù)進(jìn)行信息收集并打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽,從而追蹤用戶(hù)的每一個(gè)健康階段并深入挖掘用戶(hù)需求。
例如,營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)會(huì)旁敲側(cè)擊問(wèn)你有沒(méi)有在進(jìn)行體重管理,然后順勢(shì)提出幫你做減重測(cè)評(píng),由此收集你的信息。(薄荷健康營(yíng)養(yǎng)師私聊截圖)
打完標(biāo)簽便是用戶(hù)分層,營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)會(huì)根據(jù)BMI、年齡段、產(chǎn)品意向度、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等指標(biāo)將用戶(hù)分為ABC。每天上午10點(diǎn),回訪(fǎng)前一天A類(lèi)高意向客戶(hù),下午3點(diǎn)回訪(fǎng)B類(lèi)意向客戶(hù),晚上7點(diǎn)群發(fā)觸達(dá)C類(lèi)低意向客戶(hù)。保持每天觸達(dá)1000人,20天一個(gè)周期可以觸達(dá)完1次。
營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)在朋友圈早中晚分享內(nèi)容,分享瘦身知識(shí)、美食日歷來(lái)打造其專(zhuān)業(yè)又貼心的人設(shè),由此來(lái)拉近與用戶(hù)的距離。
(薄荷健康營(yíng)養(yǎng)師朋友圈內(nèi)容截圖)
社群運(yùn)營(yíng):快速轉(zhuǎn)化用戶(hù)
(薄荷健康每日營(yíng)養(yǎng)群截圖)
薄荷健康每?jī)芍軙?huì)進(jìn)行一次快閃群集中售賣(mài),通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)惠、限制時(shí)間、放大痛點(diǎn)、營(yíng)造氛圍等方式,促進(jìn)用戶(hù)快速轉(zhuǎn)化。
A.產(chǎn)品優(yōu)惠
快閃活動(dòng)產(chǎn)品多為綁定的組合套餐,例如《享瘦20斤挑戰(zhàn)-躺贏無(wú)憂(yōu)方案》的產(chǎn)品便是21天全餐+7日餐+666躺贏組合+7天沖刺套餐+餐前片的組合。在此基礎(chǔ)上,附加福利催促限時(shí)購(gòu),例如1元送0卡果凍、送3個(gè)月會(huì)員等來(lái)促進(jìn)用戶(hù)快速購(gòu)買(mǎi)。
B.限制時(shí)間
快閃群的生命周期很短,因?yàn)橄拗茣r(shí)間,所以充滿(mǎn)緊迫感。針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏很快,一般會(huì)在多個(gè)集中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)刺激,短時(shí)間迅速調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與熱情。
C.放大痛點(diǎn)與渲染氛圍
活動(dòng)通過(guò)朋友圈發(fā)布活動(dòng)詳情,邀請(qǐng)用戶(hù)入群。入群后便開(kāi)始帶節(jié)奏和渲染社群氛圍。刺激方式多為發(fā)送用戶(hù)減肥成功案例,或者用水軍帶節(jié)奏,比如之前我買(mǎi)了什么,吃了多久,瘦了多少斤,看似是用戶(hù)使用后的反饋,其實(shí)是對(duì)未付費(fèi)用戶(hù)的心理刺激。
綜上,一套快節(jié)奏的活動(dòng)下來(lái),往往能產(chǎn)生不少轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
1.引流精準(zhǔn)用戶(hù):針對(duì)不同渠道選擇輕重不同的引流力度,篩選精準(zhǔn)用戶(hù)。朋友圈廣告用單品優(yōu)惠券、APP引流觸點(diǎn)少讓用戶(hù)主動(dòng)添加、包裹卡覆蓋所有付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù),保證引流來(lái)的用戶(hù)足夠精準(zhǔn)。
2.營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化:薄荷健康啟用營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)的IP人設(shè),從用戶(hù)添加的那一刻起,營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)就開(kāi)始完善其標(biāo)簽信息、進(jìn)行用戶(hù)分層回訪(fǎng)、針對(duì)性的培育用戶(hù),以專(zhuān)家的形象+頻繁的觸達(dá),拉近與用戶(hù)的距離。
3.社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化:通過(guò)對(duì)用戶(hù)分層,進(jìn)行集中運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化,制定快閃活動(dòng),通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)惠、限制時(shí)間、放大痛點(diǎn)、營(yíng)造氛圍等方式,促進(jìn)用戶(hù)快速轉(zhuǎn)化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)