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又到一年520，這兩天空氣里都有些浪漫的氣息。
作為深受情侶們重視的節(jié)日，剛剛過去的520一直深受各大品牌青睞，成為年中的一大營銷盛宴。不少品牌圍繞深情的主旋律開始玩浪漫、撒狗糧。雖然浪漫值拉的夠滿，但被無數(shù)個品牌翻來覆去“套路”，久而久之，用戶對“換湯不換藥”的營銷已然脫敏。
不過這個520，007在一群浪漫營銷里發(fā)現(xiàn)了一個“另類”——奧克斯。不同于其他品牌的煽情催淚，奧克斯竟然在520當(dāng)天讓地球上的愛情全部消失，制造了一場520愛情恐慌！從創(chuàng)意趣味TVC的“無厘頭”到social話題高互動，奧克斯不僅拉滿了520營銷的品牌差異度，更讓產(chǎn)品心智有效觸達消費者。
在主打甜蜜營銷的520，奧克斯到底是如何打造了一場趣味感滿滿的520營銷的呢？
當(dāng)甜蜜、浪漫成為520毋庸置疑的“主旋律”，奧克斯的這部《昏頭愛神》就顯得極“不合時宜”：
男生期待已久的520表白以失敗告終，令好友準(zhǔn)備的脫單慶祝尷尬收場；
520本該火爆的花店折上折也無人問津，老板只能望“玫”興嘆；?
本該極致浪漫的520晚餐等來的卻是女友的分手訊息，空留一人一狗空悲嘆；
“不合時宜”的還不止這些：門口的一對石獅子分道揚鑣、蒙娜麗莎不再微笑、孔雀不再開屏求偶，就連太陽也結(jié)束了與銀河系的46億年的“蜜月期”......
短片中，奧克斯用腦洞大開、極盡夸張的方式讓地球上所有的愛情消失，沒有520的甜蜜、只有520的愛情恐慌。獨辟蹊徑的“愛情恐慌”創(chuàng)意視角跳脫出了520單純的溫情浪漫套路，以無厘頭的題材制造反差，打造520營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
從廣告營銷角度來說，這是“USP理論”的一次典型運用與實踐。看完全片的網(wǎng)友應(yīng)該都知道，短片大膽、另類的創(chuàng)意正是依托于奧克斯空調(diào)“45°獨立新風(fēng)口設(shè)計”的獨特產(chǎn)品賣點。
正是由于丘比特家中不經(jīng)常通風(fēng)導(dǎo)致氧含量低以致頭暈，導(dǎo)致所有的愛神之箭射歪引發(fā)了520“恐慌”事件。而奧克斯空調(diào)45°獨立新風(fēng)口和獨立新風(fēng)模塊的設(shè)計有效解決了丘比特家中氧含量過低的問題，為愛神清醒后“一小時拯救愛情”贏得了時間。戲謔化的創(chuàng)意表達深刻詮釋了奧克斯獨特的產(chǎn)品賣點，不但是對產(chǎn)品特質(zhì)最具說服力的注腳，也深化了產(chǎn)品的功能及用戶認(rèn)知，在生動有趣的品牌表達中，成功回歸到520主題上。
而從用戶的角度去看，當(dāng)無厘頭文化在互聯(lián)網(wǎng)的土壤里肆意生長，恰好契合了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新生代表達方式。而奧克斯這支極具腦洞與網(wǎng)感的短片無疑是對無厘頭文化的一次具象演繹。奧克斯這一精準(zhǔn)而差異化的品牌表達，自然迅速建立起品牌與廣大新生代之間“懂我”的連接，并有效沉淀了品牌的情感價值資產(chǎn)，引發(fā)關(guān)注與認(rèn)同。
誠然，好的內(nèi)容遇到強流量渠道和恰當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)奏才會爆發(fā)出強大的傳播力。
依托于《昏頭愛神》極具網(wǎng)感的內(nèi)容本身，短片520一經(jīng)上線便引發(fā)海量關(guān)注與評論?！坝腥ぁ笔蔷W(wǎng)友對短片最大的感受，從而有效實現(xiàn)了“520”、“昏頭愛神”、“ 幽默趣味”、 “拯救愛情”與奧克斯品牌的強綁定。
在007看來，短片廣泛的傳播力在內(nèi)容本身之外，還在于奧克斯以《昏頭愛神》TVC為傳播主線，進行了傳播前后端的鏈路打通。
首先，在TVC之前，奧克斯通過預(yù)告片在微博進行了預(yù)熱，一個關(guān)于引發(fā)520愛情恐慌的“另類”故事自然引發(fā)了不少網(wǎng)友的期待與關(guān)注。
作為短片創(chuàng)意的延伸，奧克斯還發(fā)布了《昏頭愛神》系列海報，“一小時鮮氧滿屋，快讓愛情和好如初”等文案以及極具喜感的愛神造型既成為產(chǎn)品價值的宣言，也強化了此次傳播趣味十足的調(diào)性。
其次，為了短片擴散出更大的話題價值，奧克斯還以短片內(nèi)容為依托在社交媒體延展出#一小時拯救愛情#熱點話題，極具爆點的話題結(jié)合520的時間點有效激發(fā)了不少網(wǎng)友的參與熱情和發(fā)聲欲望，無論是對于“愛情”的討論還是短片的喜劇創(chuàng)意都延展出不少優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。
值得一提的是，話題還引發(fā)了諸如@局外人看電影、@顏土豆AVI、@五行屬二、@小奶球等多元類KOL參與討論，并自發(fā)制作發(fā)布二創(chuàng)內(nèi)容。進而引導(dǎo)更多網(wǎng)友產(chǎn)出UGC，打造了多級傳播機制，迅速在熱門話題中為奧克斯轟出了一波勢頭。截至目前，話題熱度取得破千萬的可觀效果。
最后，除了單點傳播外，此次奧克斯打造的傳播鏈路沒有局限于微博平臺，而是以微博平臺的熱度為中心點，聯(lián)動抖音通過信息流傳播，實現(xiàn)了跨平臺傳播聯(lián)動。以傳播矩陣的方式，形成二次傳播的場域。
在007看來，任何品牌營銷最終都要回落到產(chǎn)品上，并給予品牌本身帶來正向的價值引導(dǎo)與沉淀。站在這個視角去審視奧克斯這波520營銷的話，我們可以清晰看到貫穿始終的“產(chǎn)品力”和“品牌力”兩條品牌弧線。
產(chǎn)品力提供了此次傳播的支點。在很多品牌廣告片中我們總是看到“產(chǎn)品”和“傳播”的兩張皮，但奧克斯在這支短片中卻實現(xiàn)了二者的有效融合。其中的關(guān)鍵點就在于奧克斯設(shè)置喜劇魔性元素觸發(fā)觀眾看下去欲望的同時，更將產(chǎn)品信息與內(nèi)容實現(xiàn)無縫連接。
創(chuàng)意上520愛情恐慌的“反常”預(yù)埋下的伏筆與懸念，最后都通過奧克斯空調(diào)產(chǎn)品的價值點得到了有效的承接與轉(zhuǎn)化。這不僅有效觸動用戶情緒，化解產(chǎn)品信息直接呈現(xiàn)的尷尬，更讓“一小時全屋換鮮氧”產(chǎn)品價值成為整個創(chuàng)意的支點。
可以說，奧克斯借助TVC的“橋梁”通過有效解決屋內(nèi)長期不通風(fēng)導(dǎo)致頭昏缺氧 ，家中寵物異味的消費者痛點，讓奧克斯的產(chǎn)品與目標(biāo)群體之間構(gòu)建起一種新的價值銜接點，從而讓此次傳播在消費者心智中在趣味性之外賦予產(chǎn)品更具廣度的營銷語言延伸，更具傳播的穿透力。
品牌力提供了此次傳播的落點。想要抓住年輕群體的心，只能依靠一個同樣年輕的靈魂。面對Z世代的消費群體，品牌需要不斷拓展?fàn)I銷邊界，以更加年輕化的內(nèi)容，充分調(diào)動年輕人的認(rèn)同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境。奧克斯借助此次在傳播上的趣味化新嘗試不僅與年輕消費者建立了有效聯(lián)接，更把“有趣”植入到品牌基因，塑造出年輕化的品牌形象。
接下來，奧克斯還將用什么有趣的方式不斷給我們帶來新驚喜？
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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