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近期,新興飲料品牌Kelly One 推出了“三度半”氣泡酒,以酒精度數(shù)3.5為主打賣點(diǎn)之一,布局低度酒品類。
據(jù)天眼查APP顯示,Kelly One母公司宏勝飲料集團(tuán)飲料有限公司的法定代表人是宗慶后之女宗馥莉,該公司也是由娃哈哈獨(dú)資發(fā)起成立。
相對于娃哈哈旗下品牌此前推出的醬酒,低度酒賽道似乎更契其品牌調(diào)性。無論是品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)還是渠道上的優(yōu)勢,主打快消品的娃哈哈都能“借力”給宗馥莉。
然而,巨人肩膀雖好承力,但也要承擔(dān)被陰影覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)。宗馥莉的新品牌,能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢?
娃哈哈似乎對于酒品類一直很“執(zhí)著”。
早在1994年,娃哈哈就在涪陵百花潞酒工業(yè)公司的基礎(chǔ)上成立了關(guān)帝酒廠。但限于原廠技術(shù)、口味等原因,盡管娃哈哈投入了數(shù)百萬資金做推廣,其酒產(chǎn)品依舊逐漸被市場淘汰。
到了2013年,正值巔峰的娃哈哈再次入局白酒行業(yè),推出了“領(lǐng)醬國酒”,立志在3-5年內(nèi)將其做上市。然而就像娃哈哈自2013年之后業(yè)績高光不再一樣,其“領(lǐng)醬國酒”也未能撐到上市。
到了2022年,宗慶后又一次布局“大有可為”的酒品類,推出了“宗帥家”白酒,然而宗帥家酒(53度)直逼茅臺飛天的建議零售價(jià),也多少讓外界對其冷眼旁觀,市面上甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為娃哈哈只是在博熱度、蹭熱點(diǎn)。
從娃哈哈三次入局酒行業(yè)的“執(zhí)著”中,或許可以看到娃哈哈對擴(kuò)充品類的焦慮,以及對未來發(fā)展的不安。
1.主業(yè)不振的娃哈哈,急需拓展高溢價(jià)品類,打造新的增長曲線。
娃哈哈一直以來都是以快消品為主打的企業(yè),快消行業(yè)的核心在于“快”,要求企業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代的變化不斷推陳出新“迎合”消費(fèi)者,但在新消費(fèi)崛起的當(dāng)下,娃哈哈或許早已落伍。
在娃哈哈的產(chǎn)品矩陣中,礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品大都有十多年的歷史,少有現(xiàn)象級創(chuàng)新單品面世,娃哈哈似乎給人一種以慢思維的方式運(yùn)營快消品的錯(cuò)覺。
與之對應(yīng)的則是其“一降難止”的營收,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2013年至2020年,娃哈哈的營收從783億元降至440億元,除了2018年?duì)I收有所浮動(dòng)外,整體趨勢呈直線下滑。
因此,娃哈哈急需挖掘新的賽道打造新的增長曲線,止住營收不斷下滑的態(tài)勢。品類更新頻率較慢的酒領(lǐng)域似乎成為了娃哈哈的最佳選擇。
但娃哈哈在品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)和根深蒂固的渠道,大都是以快消品為根基打造而成。換言之,娃哈哈的優(yōu)勢很難在快消品以外的領(lǐng)域行之有效,尤其是愈久愈香的酒領(lǐng)域。
娃哈哈在兩次探索失敗后,頗有劍走偏鋒意味地推出了對標(biāo)茅臺飛天的高端酒,或許就是娃哈哈擴(kuò)充品類遇阻后,焦慮下的表現(xiàn)。但焦慮并不能解決問題,甚至還存在兩頭都落空的風(fēng)險(xiǎn)。
2.難以取悅“年輕化”消費(fèi)群體的娃哈哈,面臨“老齡化”喪失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然宗帥家酒的市場建議零售價(jià)有些不符合市場邏輯,但從中也可以看出娃哈哈似乎已經(jīng)抓到了新消費(fèi)時(shí)代的營銷訣竅——造勢,然而這一訣竅似乎用錯(cuò)了領(lǐng)域。
相對于酒領(lǐng)域的中老一代消費(fèi)群體,快消品領(lǐng)域的目標(biāo)群體更愿意買“造勢”的單,江小白雖然也是因造勢而起,但其產(chǎn)品定位以及品牌文化更偏向于快消品“酒飲料”,而非定價(jià)昂貴的酒。江小白白酒成功后,爆火的是梅見這一低度酒而非高端白酒,或許就是佐證。
因此,目標(biāo)群體定位錯(cuò)亂可能也是娃哈哈營收持續(xù)下降的原因之一。新業(yè)務(wù)白酒難突圍,主營業(yè)務(wù)又處于整體下降態(tài)勢,兩不討好的娃哈哈,或許會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸失去消費(fèi)者根基。
如今,宗馥莉又推出了看似更契合娃哈哈主業(yè)的低度酒,且不說這一探索是否可以將娃哈哈帶出營收持續(xù)下降的泥潭,Kelly One這一新興飲料品牌能否在競爭激烈的低度酒領(lǐng)域脫穎而出都將是個(gè)謎。
縱觀我國低度酒市場,既有米客米酒、蓑衣等新銳品牌強(qiáng)勢崛起,也有瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒企緊跟市場潮流推新?lián)屨际袌?,更有農(nóng)夫山泉、可口可樂以及抖音等企業(yè)跨界而來。
雖然低度酒領(lǐng)域明星玩家眾多,甚至市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為抓住了低度酒就抓住了年輕人,但其相對于啤酒和白酒而言,仍是個(gè)市場規(guī)模在500億左右的小眾賽道,且整個(gè)行業(yè)內(nèi)至今都未有龍頭品牌的出現(xiàn)。造成這一局面的原因大概有兩種:
首先,低度酒綁定的是消費(fèi)者的“熱情”而非喜好。
低度酒在品牌宣傳和融資時(shí),大都會(huì)強(qiáng)調(diào)年輕人正在步入“微醺時(shí)代”,年輕群體更傾向于淺酌微醺,通過低度酒來愉悅自己,而非傳統(tǒng)酒桌文化上的不醉不歸。
但年輕群體悅己的方式并非只限于飲酒,因此低度酒品牌在推新品時(shí)大都需要造概念,以此來提高自身低度酒悅己屬性的吸引力。同時(shí),作為快消品的低度酒,還需要隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,不斷地推陳出新。
換言之,消費(fèi)者選擇白酒或啤酒大都是主動(dòng)的選擇,而選擇低度酒則偏向于被動(dòng)選擇,需要企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者購買。這極其考驗(yàn)品牌們的營銷能力和對市場消費(fèi)風(fēng)向的理解能力,宗馥莉的“三度半”或許很難在此方面獲得娃哈哈的助力。
其次,低度酒品牌試錯(cuò)成本高,趨利下行業(yè)陷入同質(zhì)化怪圈。
在新消費(fèi)時(shí)代,大部分快消品品牌都需要加大創(chuàng)新儲備,如此才能“剛好”押中風(fēng)口??s短推新周期自然將提高企業(yè)的試錯(cuò)成本,因此大部分低度酒品牌大都選擇跟風(fēng)而非自主創(chuàng)新,比如梅酒爆火后,其它品牌紛紛跟進(jìn),導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,Kelly One 此次推出的“三度半”就包含梅酒這一行業(yè)爆款。
面對同質(zhì)化的低度酒,消費(fèi)者很難分辨不同品牌產(chǎn)品之間的差異,影響其決策的大都是品牌營銷。消費(fèi)者對某一品牌的忠誠度多來自于營銷而非對產(chǎn)品的喜愛,行業(yè)內(nèi)很難有龍頭企業(yè)脫穎而出。
綜合來看,低度酒賽道雖然火熱,但行業(yè)門檻較低,品牌很難形成穩(wěn)固的護(hù)城河,而研發(fā)與創(chuàng)新似乎并不是娃哈哈的強(qiáng)項(xiàng)。
不過宗馥莉的“三度半”也有其它新銳品牌難以企及的渠道優(yōu)勢,借鑒RIO通過線下渠道鋪設(shè)產(chǎn)品,也能加深消費(fèi)者對“三度半”的品牌印象。但宗馥莉要想將低度酒發(fā)展成娃哈哈的新增長曲線,或許仍有一定的難度。
參考文章:
酒周志《宗慶后未圓的酒布局,宗馥莉能接棒嗎?》
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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