春季來(lái)臨，正是踏青的好時(shí)節(jié)，不少年輕人因寒冬和疫情而束縛的出游之心也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。

這不，最近TOP君就在短視頻平臺(tái)上刷到了一條令人捧腹的“露營(yíng)”小段子：

露營(yíng)段子/抖音 博主：周周啊

頂著狂風(fēng)也要出門(mén)搭帳篷，這露營(yíng)竟真有這么大的吸引力？

如你所見(jiàn)，這股風(fēng)刮得還真不小。

今年五一假期，受疫情防控政策的影響，全國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游出游人數(shù)銳減至1.6億人次，同比減少30.2%，大好的“五一黃金周”少了往日的人山人海，成了漫天柳絮的主場(chǎng)，也難怪#五一假第1天兵馬俑景區(qū)俑比游客多#話(huà)題沖上了微博熱搜。

微博熱搜話(huà)題

不過(guò)與此同時(shí)，跨省難的現(xiàn)狀卻讓露營(yíng)迎來(lái)了“黃金期”。

在線(xiàn)旅游平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，部分城市露營(yíng)地周邊酒店預(yù)訂量同比去年漲幅達(dá)1.5倍，可以露營(yíng)的公園門(mén)票銷(xiāo)量同比去年漲幅超4成，不少人的朋友圈被花式露營(yíng)刷屏，甚至在小區(qū)樓下的廣場(chǎng)上，TOP君也能看到拖家?guī)Э诘摹氨憬菔铰稜I(yíng)”。

露營(yíng)的火熱也帶動(dòng)了周邊市場(chǎng)的不斷升溫。從電商平臺(tái)的露營(yíng)裝備銷(xiāo)售，到房車(chē)租賃業(yè)務(wù)的盛行，再到視頻平臺(tái)的露營(yíng)綜藝開(kāi)發(fā)，這些無(wú)不說(shuō)明，在戶(hù)外休閑領(lǐng)域，露營(yíng)正在成為廣受當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的新休閑娛樂(lè)方式。

說(shuō)起露營(yíng)，其實(shí)大眾對(duì)此應(yīng)該并不陌生。以往我們對(duì)露營(yíng)的印象通常是笨重的背包、自力更生、長(zhǎng)途跋涉，而近兩年來(lái)流行的露營(yíng)風(fēng)潮，相較于大眾熟知的傳統(tǒng)露營(yíng)，應(yīng)當(dāng)有個(gè)更為貼切的說(shuō)法——精致露營(yíng)。

約上三五好友，置身于大自然，聽(tīng)窸窣蟲(chóng)鳴，潺潺流水。支上燒烤架，在明媚春光下享受美食的饋贈(zèng)，開(kāi)一打啤酒，在靜謐月色中暢聊各自人生。

融合戶(hù)外美學(xué)、生活方式的精致露營(yíng)配備了房車(chē)、卡式爐、咖啡機(jī)、星星燈等裝備，是目前風(fēng)靡各大社交平臺(tái)的露營(yíng)方式，也是更符合現(xiàn)代人休閑娛樂(lè)的選擇。

把握觸點(diǎn)，搶占先機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者熱火朝天地追逐露營(yíng)風(fēng)潮時(shí)，不少創(chuàng)業(yè)者也看到了露營(yíng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，紛紛投身于創(chuàng)業(yè)新熱潮中。

戶(hù)外露營(yíng)品牌“嗨king”野奢營(yíng)地就是那一批掌握市場(chǎng)先機(jī)的投身者之一。

2020年疫情爆發(fā)，在嚴(yán)密封控的形勢(shì)下，長(zhǎng)途旅游市場(chǎng)日漸下滑，加之快節(jié)奏的都市生活、封閉的兩點(diǎn)一線(xiàn)使得當(dāng)下年輕人不斷產(chǎn)生焦慮與迷茫，渴望出游的群體于是將目光轉(zhuǎn)移到了無(wú)需跨省亦可近距離接觸自然風(fēng)光的露營(yíng)上，借此逃離喧囂，尋找心靈的棲息之處。

另外，根據(jù)馬蜂窩旅游發(fā)布的《2022 露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，北京、成都、上海、廣州等一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市已經(jīng)成為露營(yíng)的主要客群，它們合力貢獻(xiàn)了超過(guò)三成的游客量。

基于此，原本專(zhuān)攻于旅游、酒店管理領(lǐng)域的三位創(chuàng)始人相聚，在西安創(chuàng)辦了露營(yíng)品牌嗨king，并逐漸將業(yè)務(wù)拓展至北京、哈爾濱、濟(jì)南等地，致力于為用戶(hù)提供戶(hù)外精致露營(yíng)體驗(yàn)。

要做好露營(yíng)生意，洞察用戶(hù)需求，找準(zhǔn)核心賣(mài)點(diǎn)是品牌在進(jìn)入市場(chǎng)前需要考慮的第一個(gè)問(wèn)題。

首先，相較于傳統(tǒng)粗獷外放的露營(yíng)模式，精致露營(yíng)最大的特點(diǎn)就是“野奢”，既沒(méi)有脫離出露營(yíng)最基本的自然、野生的模式，又增加了貼心周到的服務(wù)、精致的美食等奢華體驗(yàn)。

在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，涉及露營(yíng)的相關(guān)話(huà)題眾多，除了基本的選址、裝備說(shuō)明外，還衍生出了露營(yíng)穿搭、拍照、電影等滿(mǎn)足年輕人精神文化需求的多元話(huà)題?？梢钥闯?，受眾在現(xiàn)代露營(yíng)中所追求的，已經(jīng)不僅僅是單純的冒險(xiǎn)和遠(yuǎn)足，更是一次心情的放松和紓解，以及對(duì)審美的滿(mǎn)足和享受。

因此，嗨king將自有品牌添加了網(wǎng)紅屬性，遵循網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的思路，在場(chǎng)所選定、提供產(chǎn)品和服務(wù)的顏值、品位上都下了一番苦功夫。例如使用星星燈裝點(diǎn)帳篷、配置年輕人喜愛(ài)的簡(jiǎn)約風(fēng)木桌椅、投影儀、安裝秋千等，從外觀上給人以美的享受。

其次，社交也是年輕人露營(yíng)的重要因素之一。根據(jù)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，朋友是露營(yíng)出游的主要人群，占比約40%，無(wú)論是聯(lián)絡(luò)舊友，還是結(jié)交新朋，露營(yíng)都不失為一種快速拉近人群間彼此距離的社交方式。

2019-2021年露營(yíng)出游人群分布

針對(duì)這一現(xiàn)象，嗨king在滿(mǎn)足用戶(hù)拍照、打卡的需求同時(shí)，還增加了圍爐夜話(huà)、篝火晚會(huì)、狼人殺、劇本殺等活動(dòng)，用游戲、話(huà)題導(dǎo)入等方式幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)在露營(yíng)中交朋友的目的，在加強(qiáng)空間粘性的同時(shí)也提高了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

在提煉出核心賣(mài)點(diǎn)之后，如何盡最大可能獲取用戶(hù)，這是品牌面臨的第二個(gè)問(wèn)題。

從線(xiàn)上來(lái)看，短視頻已經(jīng)占據(jù)年輕一代的用戶(hù)心智，并成為當(dāng)下年輕人表達(dá)自我的主要工具和內(nèi)容的主流載體；與此同時(shí)，在露營(yíng)消費(fèi)者中，占比64%的女性成為主要決策群體，因此，抖音和女性用戶(hù)居多的小紅書(shū)就為露營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的潛在用戶(hù)流量池。

2021年露營(yíng)消費(fèi)者性別分布

在此基礎(chǔ)上，嗨king通過(guò)內(nèi)容投放和推廣覆蓋各相關(guān)平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和流量的引入。

嗨king小紅書(shū)、抖音廣告投放

在線(xiàn)下，嗨king也有一套獨(dú)特的打法。

對(duì)于精致露營(yíng)，嗨king將其定位為“微度假營(yíng)地”，相較于傳統(tǒng)的住宿場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，他們主張將露營(yíng)打造為一種休閑模式和生活方式，從根本上打通用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，從而提升用戶(hù)粘性。

如此一來(lái)，品牌露營(yíng)針對(duì)的消費(fèi)群體就應(yīng)當(dāng)聚焦于當(dāng)?shù)刂苓叺木用穸沁^(guò)往的旅客，于是，嗨king在進(jìn)行營(yíng)地選址時(shí)，通常會(huì)考慮到周邊人口的數(shù)量、營(yíng)地和城市間的距離以及安全因素等，以此保證穩(wěn)定的用戶(hù)體量。

如何打造品牌效應(yīng)？

在獲客引流之后，另一個(gè)更為棘手的問(wèn)題是，如何擴(kuò)大知名度，建立品牌的用戶(hù)認(rèn)知？

2020年，中國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)有8315家，較2019年增加5551家；而截至2021年11月16日，中國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)高達(dá)17579家，而在這些以雨后春筍之勢(shì)涌現(xiàn)的企業(yè)之中，我們?nèi)晕窗l(fā)現(xiàn)有快速崛起并獨(dú)占鰲頭的國(guó)內(nèi)露營(yíng)品牌。

且在對(duì)嗨king和其他同類(lèi)品牌的比較中我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的精致露營(yíng)品牌在風(fēng)格打造和活動(dòng)設(shè)置上其實(shí)存在不少重疊之處，對(duì)于正在起步的國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，頭部品牌缺乏，要想擴(kuò)大品牌效應(yīng)，還得走差異化這條路。

露營(yíng)品牌要實(shí)現(xiàn)差異化，不妨先嘗試擺脫現(xiàn)有相似客群和營(yíng)地場(chǎng)景的限制，尋找多場(chǎng)景切入口。

在馬蜂窩報(bào)告針對(duì)露營(yíng)的關(guān)鍵詞調(diào)查中，除了線(xiàn)下流行的房車(chē)營(yíng)地，滿(mǎn)足年輕人浪漫幻想和儀式感的星空、自駕、沙漠等露營(yíng)新方式也位居熱門(mén)搜索位置；而對(duì)于求新求“野”的露營(yíng)深度玩家來(lái)說(shuō)，火山營(yíng)地等具有挑戰(zhàn)性質(zhì)的露營(yíng)場(chǎng)所熱度也在持續(xù)飆升，并在兩個(gè)月內(nèi)搜索指數(shù)暴漲661%。

2021-2022年露營(yíng)熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞

因此，露營(yíng)品牌可在經(jīng)營(yíng)日常業(yè)務(wù)之余嘗試為用戶(hù)開(kāi)辟特殊露營(yíng)新體驗(yàn)，在綜合性上橫向發(fā)展，擴(kuò)大用戶(hù)戶(hù)外露營(yíng)場(chǎng)景的選擇空間，打造多元化品牌效應(yīng)。

更進(jìn)一步來(lái)看，除了營(yíng)地場(chǎng)景體驗(yàn)，品牌還可以在產(chǎn)品、服務(wù)品類(lèi)等方面進(jìn)一步擴(kuò)充，以點(diǎn)帶面，在調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)需求的升級(jí)。

去年獲得兩輪超千萬(wàn)級(jí)融資的露營(yíng)品牌“大熱荒野”就是一個(gè)典型的例子。

大熱荒野在發(fā)展露營(yíng)營(yíng)地體驗(yàn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，預(yù)備構(gòu)建一個(gè)一體化的商業(yè)生態(tài)模式，將露營(yíng)相關(guān)的戶(hù)外服飾、裝備、娛樂(lè)互動(dòng)等均進(jìn)行展示和售賣(mài)，從品牌策略上實(shí)現(xiàn)多維度的突破和創(chuàng)新。

在國(guó)外，創(chuàng)立于1958年的日本露營(yíng)品牌“snow peak（雪峰）”其實(shí)就是采用了這種一體化戰(zhàn)略，在打造二三十種產(chǎn)品品類(lèi)之余還與當(dāng)?shù)芈糜尉趾献鏖_(kāi)設(shè)了綜合性旅游設(shè)施，滿(mǎn)足了用戶(hù)一切戶(hù)外娛樂(lè)需求，也讓品牌所提倡的露營(yíng)從一次性體驗(yàn)真正成為了一種生活狀態(tài)，因此被稱(chēng)為“露營(yíng)界的LV”。

在縱向上，品牌可以通過(guò)打造特色活動(dòng)深化用戶(hù)認(rèn)知。

調(diào)查報(bào)告顯示，在不同季節(jié)，用戶(hù)熱衷于各種與季節(jié)相適應(yīng)的搭配玩法，例如春夏季節(jié)的“自駕露營(yíng)+賞花”、“山野露營(yíng)+親子昆蟲(chóng)記”，秋冬季節(jié)的“農(nóng)場(chǎng)露營(yíng)+萌寵”、“星空露營(yíng)+美酒音樂(lè)會(huì)”等等，這些季節(jié)限定的搭配不僅豐富了玩法，也提升了用戶(hù)的露營(yíng)趣味，更重要的是，“露營(yíng)+”的模式打造也有助于讓品牌與其他眾多相似的品牌快速區(qū)分，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“露營(yíng)+”新玩法

結(jié)語(yǔ)

將露營(yíng)從一次休閑體驗(yàn)發(fā)展為一種生活方式需要多久？

在由社交媒體平臺(tái)掀起的新一輪露營(yíng)熱中，品牌應(yīng)當(dāng)思考的是這個(gè)問(wèn)題。

正如開(kāi)頭視頻所見(jiàn)，其實(shí)當(dāng)下大多數(shù)人對(duì)于露營(yíng)的認(rèn)知與觀看一場(chǎng)藝術(shù)展、跳一次舞、做一次手工沒(méi)什么差別，在放松解壓之外，更多的還是跟隨當(dāng)下的潮流風(fēng)向一擁而上，并未達(dá)到真正喜歡與熱愛(ài)的程度。

與此同時(shí)我們也可以看到，相較于國(guó)外露營(yíng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)達(dá)近百年的發(fā)展歷史，我國(guó)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)仍處于起步發(fā)展階段，市場(chǎng)業(yè)態(tài)還尚未成熟。

要做成類(lèi)似雪峰的戶(hù)外生活方式品牌，最重要的還是要把握用戶(hù)露營(yíng)的深層次心理需求，并通過(guò)配套的產(chǎn)品服務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)將露營(yíng)的理念植入消費(fèi)者心智。

作者黑麥說(shuō)，露營(yíng)正在成為一種“一夜烏托邦”的社交方式。人們?cè)谶@種狀態(tài)下構(gòu)建暫時(shí)性的虛擬社區(qū)，寄托忙碌之外的短暫快樂(lè)，這種一夜烏托邦，是浪漫的理想狀態(tài)，是一種自由的表露。

或許在這一底層邏輯下，品牌仍大有可為。

參考資料：

【1】2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告|馬蜂窩

【2】被稱(chēng)為“露營(yíng)界LV”的Snow Peak，是家怎樣的品牌？|數(shù)英網(wǎng)

【3】民宿涼了，露營(yíng)火了 |億歐網(wǎng)

【4】露營(yíng)再受資本青睞，獲得天使輪融資的嗨King做對(duì)了什么？|俱牛