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五四青年節(jié),B站有新故事!
2022-05-07 11:19:35

作者 | 兵法先生


隨著Z世代逐漸走向社會成為中堅力量,有越來越多的品牌選擇把五四青年節(jié)作為品牌觸達年輕用戶群體的重要營銷節(jié)點,通過表達品牌價值與精神內(nèi)核的方式,實現(xiàn)Z世代群體對品牌的認(rèn)同,而擴大品牌在年輕人中的影響力。

被譽為“最懂年輕人”的B站,在繼《后浪》《我不想做這樣人》之后,再次刷屏。此次,B站與諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言合作,推出了一篇寫給全國青年朋友們的一封信:《不被大風(fēng)吹倒》。

屏幕快照 2022-05-07 上午11.16.42.png


短片從莫言開通公眾號之后,年輕用戶面臨著「如果人生中遇到艱難時刻,該怎么辦?」的問題為整個內(nèi)容的背景,給年輕朋友講述了與莫言生活息息相關(guān)的2個小故事。

一是莫言小時候的《新華字典》。

童年在農(nóng)村生活的莫言,書籍對他而言彌足珍貴,他將《新華字典》當(dāng)成了自己的精神糧食,讓一本《新華字典》陪伴自己解悶與成長。也正是因為這本《新華字典》,幫助莫言完成了撰寫文學(xué)書籍的文字積累,保護了一個孩子的創(chuàng)作熱情與欲望。

這個小故事也讓我們清晰的認(rèn)知到:人生沒有白走的路,每一步都算數(shù)。人忍受的每一份孤獨與落寞,在未來都會通過另一種方式回饋自己。

另一則故事則是莫言與爺爺面對逆境的人生態(tài)度。

故事依然很簡單,是莫言與爺爺在割草返家的時候遇見了狂風(fēng),當(dāng)幼小的莫言面對狂風(fēng)造作驚慌失措時,爺爺卻平靜的表示“使勁拉車吧,孩子?!笨耧L(fēng)之后,當(dāng)莫言與爺爺割的草只剩下一點兒莫言很生氣的時候,而爺爺卻坦然表示“天黑了,走吧?!?/section>

狂風(fēng)來臨,爺爺與狂風(fēng)對峙的模樣永遠(yuǎn)印刻在了莫言的腦海里,而在這個過程中爺爺與莫言的車既沒有前進也沒有后退,莫言也順勢向年輕人提出了一個疑問:“我們是勝利者,還是失敗者?”而引發(fā)人思考。

B站《不被大風(fēng)吹倒》的短片發(fā)布后,引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論,紛紛在社交媒體上發(fā)表了自己的見解,“不被大風(fēng)吹倒”,或許,就是一種勝利。


在這個需要大眾一起共克時艱的特殊時期,B站這支《不被大風(fēng)吹倒》的短片,無疑給年輕人提供了另一種面對困難的信心與勇氣,更相信「寶劍鋒從磨礪出,梅花香自苦寒來」中蘊含的深意。

目前,《不被大風(fēng)吹倒》的短片,在B站已經(jīng)產(chǎn)生了347萬+的播放,1.4萬的留言,近30萬點贊,12萬+的收藏,近10萬的轉(zhuǎn)發(fā),成為了這個五四青年節(jié)受年輕受眾歡迎的短片。


之所以B站的這支《不被大風(fēng)吹倒》會受到年輕人的歡迎,在兵法先生看來,主要有3方面的原因:

用名人講大眾的故事,讓廣告回歸內(nèi)容


這是莫言的故事,也是B站講述給年輕人的新故事。

莫言作為諾貝爾文學(xué)獎獲得者,早已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播,關(guān)于他成長的故事也讓很多人好奇,B站通過莫言的自述,去講述與年輕人息息相關(guān)的生活化故事的方式,而成功獲得更多人的認(rèn)同。

這是莫言講述給年輕人的新故事,是B站講故事的一種方式,也是一種內(nèi)容營銷的表達模式。

正如美國威廉·E·布隆代爾的《〈華爾街日報〉是如何講故事的》一書對故事的闡述一樣,“讓故事吸引人的元素”是想要告訴每一位內(nèi)容創(chuàng)作者,要用更高品質(zhì)的內(nèi)容來吸引受眾注意力。

在各個平臺的用戶增速放緩的時候,像B站這樣的平臺如何才能激活用戶?B站以五四青年節(jié)為契機,通過故事化的內(nèi)容去吸引受眾的眼球,讓更多人關(guān)注到B站這個堅持以內(nèi)容創(chuàng)作為核心的平臺。讓廣告回歸到內(nèi)容,也讓更多年輕人關(guān)注到B站。

推出勵志短片的方式,完成品牌價值的傳播


在這個快節(jié)奏的時代,很多人被生活裹挾,焦慮失眠紛至沓來,而突如其來的變故讓人們的生活慢了下來,有人倍感迷茫,有人痛苦萬分,有人表示無奈。如果這一些換一個角度看,這可能恰好是自己傾聽內(nèi)心聲音的最佳時刻,也是豐富自己的精神需求與思考未來的一個契機,同時是B站與用戶平等交流和鼓勵用戶的方式。

如果無法改變世界,那就找到與這個世界和諧共處的方式。正如短片的內(nèi)容一樣,翻一翻曾經(jīng)陪伴自己的新華詞典,找到前進的動力,通過拾遺的方式去充實自己/找到自己的初心??梢哉f,B站在悄然之間打造了底層價值觀的認(rèn)同。

在流量焦慮的大環(huán)境之下,B站聚焦那些被迫慢下來的年輕人,沒有硬性的說教,通過講故事的方式去表明自己的觀點,讓用戶從中獲得啟發(fā)而引發(fā)共鳴,并完成品牌價值的傳遞,而為品牌建立起最終的競爭壁壘。

建立了一個更懂Z世代用戶的品牌形象,進而讓用戶對B站的好感度倍增


沒有人一直年輕,卻一直有人年輕。B站作為95后、00后等年輕群體的聚集地,品牌想要增加用戶粘度,就需要建立起一個更懂用戶群體的品牌形象,去延長品牌的生命周期,這也是品牌營銷發(fā)力的方向。

而直擊年輕受眾群體的痛點,讓人印象深刻久久無法忘懷的方式,能夠巧妙的將營銷轉(zhuǎn)化成與受眾平等交流,加深用戶對品牌的印象,進而提升品牌的親切感。

無論是潤物細(xì)無聲地傳播品牌價值,還是回歸本質(zhì)對“人”的關(guān)注,都是B站想要在用戶面前建立起一個更懂年輕人的品牌形象,在契合年輕群體的價值取向之余,深入Z世代的精神世界,在悄無聲息中完成精準(zhǔn)的觸達,讓品牌與受眾之間的聯(lián)系更為緊密,也在無形中提升了用戶對品牌的好感度。

寫在最后

可以說,年輕人在哪里,品牌的傳播就在哪里。而B站深入年輕人的語境,采用通俗卻在這個時代很另類的方式,成功激發(fā)了用戶的好奇心并格外關(guān)注品牌,拉近了品牌與年輕受眾之間的距離,進而占領(lǐng)了用戶的心智,讓用戶在認(rèn)同不要躺平的品牌價值之余,自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)其營銷內(nèi)容實現(xiàn)傳播裂變。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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